‘The image as burden’ had zo maar de titel van een scriptie kunnen zijn. Jaarlijks krijg ik diverse afstudeerwerkstukken over organisaties die worstelen met een negatief imago onder ogen. Studenten hebben daarbij doorgaans onderzoek gedaan naar de identiteit en het imago van een organisatie om te kunnen bepalen hoe groot de ‘gap‘ tussen die twee begrippen is. Ze gebruiken bij deze analyse vaak het boek Mind the Gap van mijn gewaarde collega’s Jaap van der Grinten en Helma Weijnand-Schut. Op basis van die Gap-analyse ontwikkelen ze een communicatiestrategie om de vastgestelde kloof te helpen verkleinen of overbruggen.

Identiteit en imago zijn een vast begrippenpaar in de communicatiewereld. Identiteit kan opgevat worden als het beeld dat de organisatie wil uitdragen en imago is het beeld dat anderen van de organisatie hebben. Organisaties dienen te streven naar een goed imago, want ‘je imago is je beste amigo’, aldus een oubollige PR-kreet (ik zou zelf liever willen spreken van een passend, helder imago, dan een goed imago; de PVV scoort bij mij niet goed, maar ik krijg wel een duidelijk beeld waar deze partij voor staat). Volgens de handboeken doen organisaties er goed aan hun kernwaarden, missie en visie duidelijk te bepalen om daarmee hun (gewenste) identiteit te kunnen uitdragen. Dat klinkt eenvoudig, maar zie dat maar eens voor elkaar te krijgen. Het roept bij mij de vraag op of er wel sprake kan zijn van één vastomlijnde identiteit. Wat mij betreft had Maxima een punt met haar uitspraak: ‘Dé Nederlander bestaat niet’? En geldt hetzelfde niet voor dé Hema, of dé Shell, of dé FNV? Hetzelfde vraagteken kun je plaatsen bij het spiegelbegrip imago. Bestaat er één imago van mensen, dingen of organisaties, of zijn dat er talloze?

Deze thematiek vind je terug in de tentoonstelling ‘The image as burden’ die momenteel in het Amsterdamse Stedelijk Museum te zien is. Deze tentoonstelling biedt een overzicht van het werk van Marlene Dumas. Dumas is gefascineerd door massamediale beelden, zoals persfoto’s, en gebruikt deze als uitgangspunt voor haar schilderijen.

Dankzij de media worden we deelgenoot van groot en klein nieuws, dichtbij en ver weg. En dat nieuws, die werkelijkheid, wordt ons gepresenteerd in woorden en beelden. Woorden en beelden zijn de talige en visuele verleners van betekenis. Zij slaan een brug tussen de werkelijkheid en de manier waarop wij die werkelijkheid ervaren en van betekenis voorzien. Die werkelijkheid beleven we zelf (op grond van eigen ervaringen) of wordt door anderen (o.a. via massamedia) op ons overgebracht met woorden en met beelden. Van oudsher kennen we de kracht van woorden. Ons hoofd zit vol met teksten; van sprookjes en bijbelverhalen (‘In den beginne was het Woord’, aldus de openingsregel van het evangelie van Johannes) tot mythen, kinderversjes en slagzinnen.

In de huidige tijd lijken juist de beelden te regeren. We kennen allemaal de uitspraak ‘een beeld zegt meer dan 1000 woorden’ (een zoektocht op internet levert uiteenlopende bedenkers van deze uitspraak op: Confucius, Napoleon en Toergenjev). Hoewel ook dit bekende gezegde enige nuancering kan gebruiken, is het waar dat beelden een indringende dimensie kunnen toevoegen. Ze kunnen ons een compacte representatie van de werkelijkheid bieden, juist wanneer woorden tekort schieten. Ook nu weer aan het einde van het jaar kunnen we urenlang dikke bijlagen van kranten en tijdschriften lezen met een terugblik op 2014. Maar -veel sneller en intenser- kunnen we ook een pagina met foto’s van ‘het jaar in beeld’ bekijken: de zweefduik van van Persie, de smeulende wrakstukken van de MH17, ebola-patiënten, onthoofdingen door IS-strijders. Die massamediale beelden, en hun herhaalde vertoning, worden op ons netvlies gebrand en zorgen (meer dan woorden) voor collectieve iconisering. Zo krijgen ze een hoog werkelijkheidsgehalte, waarbij we dreigen te vergeten dat het maar beelden van de werkelijkheid zijn en niet de werkelijkheid zelf. Het zijn beelden met een bepaalde invalshoek, het zijn momentopnames, soms zelfs ronduit gemanipuleerd.

Marlene Dumas werkt met dit soort beelden. Door de jaren heen heeft ze een enorm beeld-archief opgebouwd met knipsels, plaatjes en foto’s. Zij bewerkt die beelden en werpt daar met haar tekeningen en schilderijen een nieuw licht op. Dumas laat ons andere gezichtspunten zien. Een baby is niet per sé schattig, een model is niet automatisch bloedmooi en een moordenaar ziet er niet per definitie afschrikwekkend uit. We zien een andere Marilyn Monroe, Osama Bin Laden en Amy Winehouse. We gaan anders kijken naar heiligen en hoeren. Dumas doorbreekt daarmee de stereotyperingen die ons door massamedia worden opgedrongen. En dat is vaak verfrissend en verrassend, soms ook schokkend of verwarrend. In alle gevallen verrijkt het je blik. En het bevestigt mijn idee dat we identiteit en imago moeten opvatten als meervoudige begrippen.

De tentoonstelling is genoemd naar één van Dumas’ schilderijen. Het blijkt dat het schilderij is gemaakt op basis van een still uit de film Camille (1936) waarin de door de jonge Dumas aanbeden actrice Greta Garbo in de armen van haar tegenspeler Robert Taylor ligt. Het oorspronkelijke beeld heeft een hoog Bouquet-reeks gehalte. Dumas brengt meer lagen aan. We zien een donkere man die een witte vrouw in zijn armen draagt. Maar wat zien we eigenlijk: een liefdesscene, een moordtafereel, een hulpverlener met een slachtoffer? Door de vele contrasten (man-vrouw, donker-licht, horizontaal-verticaal) zit er zoveel lading en spanning in dit kleine schilderij, dat je er verschillende betekenissen aan kunt geven.

Die gevonden betekenissen probeer je dan weer te verwoorden. Je praat er met elkaar over, je vertelt wat je ziet en luistert naar wat de ander ziet. Op zo’n moment hebben we weer woorden nodig om de beelden te duiden. De jong gestorven dichteres Antjie Krog (net als Dumas geboren in Zuid-Afrika) heeft bij enkele schilderijen van Dumas gedichten geschreven. Dit zijn haar woorden bij The image as burden:

ek wag op jou agter alles
wat skoor en skuilgaan in die nag
om joue gemaak te word om
in jou liggaam verder voort te asem

niemand mag sien hoe elegant ons verskil nie
weerloos geworpe is die verraad van vel
reeds vel en been om swart op wit te vermy
sit ek die lig af. uit die skadu’s tap ’n man
die man wat ek liefhet
hy veroorsaak my
ek bring ons orent

as hy versigtig die deur sluit
ontbrand ’n kamer in die donker

nagdeur rus ons van velloos gehê wees uit

(bron: https://aie.ned.univie.ac.at/node/30198)

Met de mooie woorden van Krog lijkt het verhaal rond. De film leidde tot een mooie foto; de foto vormde de basis voor het schilderij en het schilderij was de inspiratiebron voor het gedicht. Maar we kunnen nog twee schakels verder teruggaan. De film Camille is gebaseerd op het boek La Dame  aux Camélias van Alexandre Dumas. Dat boek werd later bewerkt door Verdi tot de opera La Traviata. Is het toeval dat Marlene zich liet inspireren door haar naamgenoot Alexandre? Hoe dan ook, we zien een oud verhaal dat door de jaren heen wordt verteld en verbeeld via diverse uitingen: Boek > Opera > Film > Tijdschriftfoto > Schilderij > Gedicht. Een prachtig voorbeeld van wat in de communicatiewereld crossmedia of transmedia concepting wordt genoemd.