“Als we nudging zien als poging van een overheid of andere organisaties om burgers en klanten een suggestieve zet in de rug te geven, dan kunnen we olifantenpaadjes opvatten als een collectieve uiting van mensen/gebruikers om overheden en managers een duidelijke hint te geven”

 

Een collega èn plaatsgenote wees me er onlangs op hoe lokale overheidsdienaren op een bekende locatie in onze woonplaats een afsteek-route, een zogenaamd olifantenpaadje, voor voetgangers hadden geblokkeerd door een hek te plaatsen. In reactie daarop hadden voorbijgangers het hek ontwricht om weer een vrije doorgang te creëren. Daarop had de gemeente een steviger hek geplaatst, maar ook dit hek werd weer onklaar gemaakt. Een halsstarrige overheid tegenover hardnekkige burgers.

 

 

We constateerden hoofdschuddend dat dit een treurig voorbeeld was van energieverspilling en vooral een gemiste kans om gezamenlijk tot een goede oplossing te komen.

Tijdens dit praatje bij de koffie-automaat viel me in dat het fenomeen ‘olifantenpaadjes’ een soort omgekeerde equivalent is van ‘nudging’.  Nudging is een modekreet in de professionele communicatiewereld. Het is een term die over is komen waaien uit de Verenigde Staten dankzij de publicatie van het boek Nudge van de gedragswetenschappers Thaler en Sunstein (2009). Het boek heeft de veelzeggende ondertitel ‘improving decisions about health, weath and happiness’. Nudging betekent letterlijk: een duwtje geven. Als illustratie staat op de voorkant van dit boek een grote olifant die een (weigerachtige) baby-olifant met zijn slurf een zetje geeft. Ook hier een olifanten-metafoor.

In de communicatiewereld zien professionals zich vaak voor de opdracht gesteld om met boodschappen en media een bepaalde doelgroep te beïnvloeden. Sinds de jaren ’60 en ’70 van de vorige eeuw maken ze daarbij gebruik van gedragswetenschappelijke inzichten. Denk bijvoorbeeld aan de Planned Behaviour theorie van Fishbein & Ajzen, of aan het Elaboration Likelihood Model van Petty & Cacioppo. Volgens het nu populair geworden nudging-principe is het beter om mensen een klein suggestief zetje in de rug te geven, dan ze bij hun lurven te pakken en dwingend te overreden (“Nudge, don’t Push”). Het klassieke visuele voorbeeld van nudging is de afbeelding van een vlieg in het urinoir om mannen netjes te laten plassen. Op YouTube staan tal van creatieve voorbeelden waarbij bijvoorbeeld traplopen (https://www.youtube.com/watch?v=oL3tYJCZLLs )  of afval weggooien wordt gestimuleerd (https://www.youtube.com/watch?v=nZ26NsbcQUk ).

Eigenlijk allemaal varianten op iets wat we allemaal kennen uit het pre-nudging tijdperk: Holle Bolle Gijs in De Efteling met zijn kreet ‘papier hier’. Zelfs al heeft een kind geen papiertje bij zich, hij zoekt net zo lang tot hij iets heeft om in de mond van Gijs te gooien om bij wijze van beloning ‘dankjewel’ te kunnen horen.

De toepassing van het nudging-principe neemt in de praktijk toe, vooral bij vraagstukken waarbij duurzame gedragsverandering nodig is (bijv. gezondheid, milieu). Dat leidt natuurlijk tot vragen over mogelijkheden en beperkingen. In 2014 publiceerde de Raad voor Maatschappelijke Ontwikkeling (RMO) een adviesrapport over de (on-)wenselijkheid van gedragsbeïnvloeding door de overheid. In dit rapport staat het nudge-instrument centraal. De auteurs van het rapport zien twee kampen tegenover elkaar staan. In het kamp van de tegenstanders  wordt nudging gezien als paternalistisch en manipulatief, terwijl voorstanders wijzen op de versterking van het keuzevermogen en de autonomie van burgers. In het advies pleit het RMO-rapport (geheel conform de geest van de ‘terugtredende overheid’) voor terughoudendheid bij de inzet van nudging bij omstreden, ingrijpende onderwerpen. Ook wordt een nieuwe visie op nudging voorgesteld:

“Deze conclusies leiden tot een herdefiniëring van wat nudging inhoudt. Het doel ervan – voor zover het nudging door de overheid betreft – moet niet zijn om mensen een duwtje in de ‘goede’ richting te geven. Het doel van nudges moet juist zijn om de weerstand van mensen te versterken tegen verleidingen die niet in overeenstemming zijn met hun eigen waarden en doelen. Tot op heden wordt nudging door velen vooral gezien als een mogelijkheid om mensen meer in een bepaalde richting te duwen, terwijl nudging ook kansen biedt om mensen minder in een bepaalde richting te duwen. Anders geformuleerd: nudging lijkt minder vaak te worden aangegrepen om dwingende maatregelen vrijblijvender te maken dan andersom. Met het oog op onze conclusie formuleren we drie aanbevelingen aan regering en Staten-Generaal: – Wees terughoudender bij beleidsonderwerpen die meer omstreden zijn. – Zorg voor onafhankelijke en gemeenschappelijke kennisontwikkeling. – Waarborg transparantie en tegenkrachten in het democratische beleidsproces.” (RMO, p. 79-80)

Een wat verwarrend advies. Alsof we in een gebouw waar een trap en een lift naast elkaar staan niet de trap op ludieke wijze aantrekkelijk mogen maken (verleiden), maar in de lift een bordje moeten ophangen waarop staat dat men ook de trap zou kunnen nemen (de verleiding van de lift weerstaan). Kritische communicatiewetenschapper Bert Pol is niet onder de indruk van het RMO-advies en vreest dat het beleidsmakers en campagnemakers niet echt duidelijkheid verschaft. Hij wijst daarbij op het mogelijke nut van nudging bij automatisch gedrag.

“Een cruciaal punt is dat nudging en technieken uit de sfeer van social influence en andere actuele gedragswetenschappelijke inzichten met name effectief zijn bij het beïnvloeden van automatisch gedrag. En automatisch gedrag gaat nu juist niet over zaken waar we doorgaans van wakker liggen.”

Pol vervolgt dat mensen bij ingrijpender zaken doorgaans wel goed nadenken voor ze tot handelen overgaan.

“Waarom zouden we, dit alles gehoord hebbende, niet besluiten dat de overheid gewoon nudges en technieken uit de sfeer van social influence moet kunnen inzetten? En als iemand daar misbruik van maakt, of het nu een bewindspersoon of een ambtenaar is, dan moet hij of zij van onder uit de zak krijgen.”

Nu terug naar de Olifantenpaadjes. Als we nudging zien als poging van een overheid of andere organisaties om burgers en klanten een suggestieve zet in de rug te geven (inclusief de mogelijke valkuilen van betutteling en paternalisme), dan kunnen we olifantenpaadjes opvatten als een collectieve uiting van mensen/gebruikers om overheden en managers een duidelijke hint te geven. Anders gezegd: olifantenpaadjes als wisdom of the crowd. Dat betekent niet dat we ieder initiatief en alternatief van boeren, burgers en buitenlui moeten omarmen en omzetten in aanpassingen in infrastructuur en beleid. Alles moet wel binnen de spelregels van democratie, haalbaarheid en fatsoen blijven. Olifantenpaadjes moeten niet verworden tot olifanten in de porseleinkast. Maar als, vooral bij praktische zaken, in het dagelijkse gebruik een werkend alternatief ontstaat dat niet geheel aansluit op wat er op de tekentafel is bedacht, dan kun je de theorie van de tekentafel zwaarder laten wegen dan de aanpassingen uit de  praktijk, maar je kunt ook openstaan voor wat men langs natuurlijke weg heeft aangedragen. Vanuit die laatste optiek kan het olifantenpaadje een metafoor worden voor allerlei vormen van organiseren en communiceren.

Waar nudging gestuurd en top down is, kun je olifantenpaadjes opvatten als bottom up communicatie. Feedback, terugkoppelingen, recensies en reviews zijn in feite ook olifantenpaadjes. Social media zijn tegenwoordig bij uitstek de platforms waarop mensen hun stem en mening laten horen. Digitale olifantenpaadjes als het ware. Communicatieafdelingen van organisaties zouden bij uitstek moeten functioneren als de oren en ogen van organisaties om analoge en digitale olifantenpaadjes te signaleren en als fenomeen te waarderen. Niet om alles te omarmen en te accepteren, maar om de hint te begrijpen en het gesprek aan te gaan. En wie weet tot passende en acceptabele oplossingen te komen.

 

In dierenproza: Een goede communicatieprofessional is geen brulaap, maar een luistervink die kattebelletjes (analoog) en apenstaartjes (digitaal) herkent als mogelijke olifantenpaadjes en deze waardeert als ezelsbruggetjes om tot betere gezamenlijke resultaten te komen.

 

 

 

 

 

 

Bronnen en tips om verder te lezen:

Allereerst: Lidy Neuhaus, mijn zeer gewaardeerde collega!

 

Burg, J.-D. van der (2011). Olifantenpaadjes. Burg Fotografie.  Zie ook:  http://www.olifantenpaadjes.nl/

 

Cialdini, R. (2007). Influence. The psychology of persuasion. New York: HarpersCollins Publishers.

 

Hermsen, S. en R.-J. Renes (2016).  Draaiboek gedragsverandering. De psychologie van beinvloeding begrijpen en gebruiken. Amsterdam: Atlas Contact.

(In dit pas verschenen boek komt nudging, naast andere beïnvloedingstechnieken, ook aan bod. Hermsen en Renes laten aan de hand van wetenschappelijke inzichten en diverse cases zien wat de mogelijkheden en valkuilen van gedragsbeïnvloeding zijn. Zijn presenteren hierbij een eigen werkwijze: persuasive by design.)

 

Pol, B.: Please don’t nudge: we’re Dutch (blog en column). http://communicatiekragt.nl/blog/item/please-dont-nudge-were-dutch/. Ook gepubliceerd in C, (5 juni) 2014 Vakblad Logeion.

 

Pol, B. en C. Swankhuisen (2013).  Nieuwe aanpak in Overheidscommunicatie. Mythen, misverstanden en mogelijkheden. Bussum: Coutinho.

 

RMO (2014). De verleiding weerstaan. Grenzen aan beïnvloeding van gedrag door de overheid. Den Haag. https://www.raadrvs.nl/uploads/docs/De_verleiding_weerstaan.pdf

 

Thaler, R.H. en C.R. Sunstein (2008). Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness. New Haven: Yale University Press.