Gepakt door SuitSupply

 

 

 

 

Pakkenzaak SuitSupply (‘businessmode voor mannen’) slaagt er geregeld in met controversiële reclamecampagnes een storm van reacties los te maken. Onder het motto sex sells vulde SuitSupply de afgelopen jaren in heel het land billboards en abri’s met royaal afgebeeld vrouwelijk naakt. Kennelijk moesten vrouwen uitgekleed worden om de jonge zakenman aangekleed te krijgen. De controversiële afbeeldingen zorgden voor bergen kritiek op social media en talloze klachten bij de Reclame Code Commissie. De teneur: vrouwonvriendelijk, platvloers, seksistisch. De mensen van SuitSupply zullen het geweldig hebben gevonden. Hoe meer rumour around the brand, hoe beter.

De meest recente campagne van SuitSuplly laat een geheel ander beeld zien. Dit keer is er geen vrouwenbil of -borst te zien, maar staan er zoenende mannen op de posters. Dat is andere koek.

Maar net als bij vorig campagnes zijn ook nu de reacties niet van de lucht. Niet alleen op social media, maar ook op de billboards zelf. Er zijn vele meldingen van beschadigingen en bekladdingen. Helaas zijn er nog hordes homofobe mensen in Nederland niet te beroerd een smerig spoor van vernieling aan te richten. Die incidenten leiden op hun beurt weer tot veel publieke en ook politieke verontwaardiging over zulke grove uitingen van homohaat. Ik heb echter het bange vermoeden, dat de mensen van SuitSupply zich wederom in hun handen wrijven.

SuitSupply is namelijk geen COC of uithangbord van de LHBT-beweging, maar een commercieel bedrijf dat graag veel pakken verkoopt. Daar is op zich niets mis mee. De vroegere campagnes laten zien dat SuitSupply doelbewust de grenzen opzoekt. Het doel heiligt de middelen. Dat geldt nu ook. Deze nieuwe  posters gaan helemaal niet over homo-emancipatie. Het is fikkie stoken rondom thema dat licht ontvlambaar is. Wie denkt dat SuitSupply zo begaan is met de homobeweging vergeet dat de organisatie op dit punt geen bewezen staat van dienst heeft. En zelfs als de mensen van SuitSupply een roze hart hebben, is het een slechte keuze om via posters campagne te voeren voor een maatschappelijke kwestie.

We weten dat van de discussie over de posters die de gemeente Rotterdam samen met Femmes for Freedom vorig jaar in de stad liet ophangen. Posters over vrije partner-keuze voor vrouwen met daarop uiteenlopende zoenende stellen: lesbische vrouwen, een moslima met een jood, etc.

Poster gemeente Rotterdam: In Nederland kies je je partner zelf

Ook die posters riepen veel reacties op. Vanuit communicatiewetenschappelijke hoek werd aangegeven dat  dergelijke campagnes (los van de wellicht beste bedoelingen) weinig zinvol zijn of zelfs contra-productief. Prominent gedragsdeskundige Reint-Jan Renes betoogde treffend dat de gemeente Rotterdam met deze postercampagne de plank missloeg:

In gesprekken, aangewakkerd door de campagne, wil (wethouder) Schneider mensen die niet zelf mogen kiezen en mensen die anderen belemmeren vrij te kiezen ‘overtuigen dat het normaal is dat vrouwen hun eigen partner mogen kiezen’. Klaarblijkelijk is de wethouder niet bekend met het fenomeen myside bias, de neiging van mensen om informatie in lijn met hun eigen mening te omarmen en alles wat ertegenin gaat af te wijzen. In een klassieke Stanford-studie bestudeerden voor- en tegenstanders van de doodstraf gelijkwaardige statistieken pro en contra de afschrikwekkende werking van de doodstraf. De voorstanders beoordeelden de pro-doodstraf feiten als zeer overtuigend en de contra-gegevens als ongeloofwaardig (vice versa voor de tegenstanders). Na het bestuderen van de statistieken waren bestaande meningen over de doodstraf significant sterker geworden. Eenmaal gevormd zijn opinies opmerkelijk hardnekkig. Een normatieve campagne (‘wij doen het goed en jullie doen het fout’) creëert weerstand, verhardt de tegenstellingen en maakt een goed gesprek bijna onmogelijk.[1]

Dus zelfs als de SuitSupply zou claimen een statement te willen maken ten gunste van homo’s, is er voor de verkeerde aanpak gekozen. Maar zo nobel is de pakkenzaak helemaal niet. SuitSupply wil met niemand een goed gesprek aangaan. SuitSupply trekt belletje en holt daarna hard weg. En wij zitten met de gebakken peren en mogen hopen dat deze campagne niet bijdraagt aan verdere verscherping en vervuiling van het debat. Terwijl wij daarover via commentaren, cartoons en columns (en blogs) onze zorgen uiten, zitten de mensen van SuitSupply vast weer te broeden op hun volgende campagne met een lekker nieuw controversieel thema: de bio-industrie, racisme, mishandeling…. Keuze genoeg om ons allemaal opnieuw te pakken te nemen.

 

[1] http://www.trajectum.hu.nl/zoenende-moslimas/

(Reageren op dit bericht kan helaas niet meer via de reactie-functie. Deze heb ik afgesloten vanwege de vele spam-berichten. Reacties via LinkedIn en Twitter zijn zeer welkom!)