Groeten uit Zeist: Zeg het (niet) met Bloemen

Als kersverse inwoner van Zeist doe ik veel nieuwe indrukken op. Ik maak kennis met de lokale middenstand, ik tracht letterlijk wegwijs te worden en het stratenplan me eigen te maken, ik probeer horeca-gelegenheden uit, ik verken looproutes in de bossen, ik verdiep me in de geschiedenis van Zeist met z’n mooie slot, de bijzondere geloofsgemeenschap van de hernhutters en de overal aanwezige antroposofen, en ik speur naar sporen van bekende Zeistenaren van weleer zoals Hendrik Marsman, Arthur Lehning en Willem Pijper. Genoeg reden om op deze blog-site af en toe over mijn nieuwe woonplaats te gaan schrijven. Ik heb daarvoor de titel ‘Groeten uit Zeist’ bedacht. Misschien niet bijster origineel en opvallend, maar bij elk verhaal zal ik er een specifieke sub-titel aan toevoegen die de lading wat treffender zal dekken.

Mijn eerste Zeist-blog gaat over Karin Bloemen. Nu denk ik dat veel lezers zich zullen afvragen: wat heeft Karin Bloemen met Zeist te maken? Die gedachte had ik precies zo toen ik een paar maanden geleden in de lokale Nieuwsbode las dat Karin Bloemen het boegbeeld is van een campagne om het centrum van Zeist te promoten. De slogan van deze campagne is: Zie je in Zeist.

Ik wist niet dat Karin Bloemen Zeister roots heeft. Ik ken haar als een op-en-top Noord-Hollandse. Na kort google-onderzoek bleek dat zij inderdaad geen directe binding heeft met Zeist. Ze is in Alkmaar geboren en woont momenteel in Broek in Waterland. Volgens een lokale website komt Karin Bloemen weleens in Zeist en vindt ze het een aantrekkelijke plaats. Geen overtuigende redenering wat mij betreft. Het klinkt alsof ras-Rotterdammer Gerard Cox reclame gaat maken voor Sneek, omdat hij daar vorig jaar een keer gezellig een broodje heeft gegeten.

Het is op zich niet ongebruikelijk om een bekend iemand in te zetten bij een reclame-campagne. Het merk lift dan mee op de populariteit van de BN-er. Voeg daar een scheutje humor aan toe en je hebt al snel een succesformule. De bekende Amerikaanse psycholoog Cialdini zou zeggen dat het hier gaat om de invloedsfactor ‘liking’ (sympathie). Een legendarisch voorbeeld is de vroegere samenwerking tussen Hak en de onlangs overleden Martine Bijl. Zij was jarenlang het gezicht van Hak (‘uw moet de groente van Hak hebben’). Haar charmante uitstraling en spitsvondige teksten maakten de Hak-commercials enorm populair. Ondanks het feit dat zij zelf nauwelijks een band met Hak en groenten in glas had. Niemand zal in die jaren gedacht hebben dat Martine Bijl thuis elke avond een potje Hak leeg zat te lepelen. De enige link die ik zie is dat haar achternaam een leuke associatie met het woord Hak oplevert.

Zo bekeken hoeft het dus geen probleem te zijn dat Karin Bloemen reclame maakt voor Zeist ondanks het ontbreken van een duidelijke link. Ook Karin Bloemen staat bekend om haar positieve uitstraling en haar gevoel voor humor. En ook haar fleurige achternaam werkt mee. Maar toch ligt het hier anders. Zeist is geen potje doperwten en ook geen multifocaaaale bril. Als Zeist een levensmiddel, een fast moving consumer good was, zou dat de inzet van een vrolijke BN-er kunnen rechtvaardigen. Maar Zeist is van een andere orde. Zeist is een gemeente waar mensen wonen, werken, recreëren, winkelen en uitgaan. De verenigde ondernemers willen laten weten dat Zeist een aantrekkelijk centrum heeft met een keur aan winkels en horeca-gelegenheden. Voor wie zou die boodschap bestemd zijn? Niet voor alle Nederlanders. Ik denk vooral voor de Zeistenaren zelf en voor mensen in de omliggende gemeenten. Dat is de natuurlijke doelgroep van de ondernemersclub. Deze mensen wonen in of bij Zeist en zullen met wisselende frequentie in het centrum komen. Dat moeten ze vooral blijven doen en liever nog vaker dan tot nu toe. Zij hebben geen boodschap aan Karin Bloemen en aan haar slogan Zie je in Zeist. Ze komen er vaker dan La Bloemen zelf.

Dit bord werd onlangs in mijn straat opgehangen.

Het kernprobleem is dat veel steden kampen met toenemende leegstand in het centrum. Een belangrijke factor hierbij is het online winkelen. Zeist moet er voor gaan zorgen dat mensen in Zeist en omgeving niet hun heil gaan zoeken in het nabijgelegen Utrecht of Amersfoort en ook niet in laagdrempelige webshops. Men moet gaan winkelhieren (dit woord werd een paar weken geleden in Vlaanderen verkozen tot woord van het jaar 2019). Uit eigen ervaring weet ik dat het aanbod in Zeist gevarieerd en aantrekkelijk is. Er is voldoende reden om hier te shoppen en uit te gaan. Dat verhaal mag vol trots en zelfvertrouwen worden uitgedragen. Niet via de sympathie-troefkaart van een willekeurige BN-er, maar met de inzet van twee andere invloedsfactoren van Cialdini: authority en social proof.

De autoriteitsfactor betekent dat je mensen inzet die op basis van expertise en aanzien recht van spreken hebben. Denk aan een lokaal bekende ondernemer, een Zeister artiest, of een zakelijk deskundige. Je kunt ook denken aan een BN-er die in Zeist geboren is en nog steeds een goede band met Zeist heeft. Ik zag op Wikipedia een overzicht van bekende Nederlanders die hier geboren zijn,  met interessante namen als Marc Overmars, Mirella van Markus, Eva de Goede en Chris Zegers.

Social proof is een andere invloedsfactor die vaak goed werkt, zeker in deze tijd van sociale media waarmee mensen hun ervaringen en meningen eenvoudig en snel kunnen delen. Social proof wil zeggen dat ervaringsdeskundigen hun positieve reacties doorgeven aan anderen. Toen we hier kwamen wonen hebben we van buren en bekenden tal van tips gekregen over leuke winkels, gezellige café’s en goede restaurants. Je hoeft de locals niets te vertellen. Integendeel, zij vertellen het desgevraagd zelf. Maar ze moeten daartoe wel uitgenodigd worden. Je zou dus moeten proberen enthousiaste Zeistenaren in te schakelen om hun ervaringen met belangstellenden te delen.

Als de Zeister ondernemers bij mij zouden aankloppen zou ik zonder aarzelen en geheel belangeloos hieraan meewerken en mijn eerste positieve indrukken delen met wie het maar horen wil. Ook bied ik de promotieclub met plezier gratis en voor niks een hierbij passende slogan aan: ‘Zeist, zeg nou zelf’.

Geef een reactie