Het ‘hoe’ van communicatie

In mijn twee vorige blogs over Communicatie kondigde ik een derde blog aan over het ‘hoe’ van communicatie. Ik zal daar ook in de toekomst nog meer over schrijven, maar laat me nu eerst leiden door twee boeken die ik de afgelopen weken in handen kreeg. Het ene boek is de nieuwste pennenvrucht van Betteke van Ruler, de onvermoeibare voorvechtster van het Communicatievak in Nederland. Samen met communicatie-consultant Frank Körver schreef zij Het Strategisch Communicatie Frame. Kennelijk is van Ruler gecharmeerd van pakkende Engelstalige termen, want na de Scrum die zij in 2013 lanceerde is er nu het Frame.

Het andere boek is van de hand van Julia Sloan en heet Learning to think strategically (2014, 2nd edition). Sloan is een Amerikaanse wetenschapper en adviseur.

In beide boeken, geschreven door wijze, ervaren en inspirerende vakvrouwen hoop ik houvast te krijgen bij het beter leren hanteren van het vaak zo lastige begrip strategie. En als docent moet ik het niet alleen zelf kunnen hanteren, maar ook zien over te dragen aan en te delen met mijn studenten HBO-communicatie. Ik heb zelf 15 jaar geleden Werkboek Communicatieplanning geschreven en voortschrijdend inzicht leert me dat mijn stappenplan van destijds door de huidige tijd behoorlijk achterhaald is: te lineair, te blauwdruk-achtig. Iedereen begrijpt dat het tegenwoordig anders ligt. We leven in een tijd van interactie en conversatie, en dat vergt flexibiliteit. Ook moet de communicatiefunctie accountable zijn en business impact hebben. Maar hoe bewerkstellig je dat en hoe stel je de resultaten vast? En ten slotte zien we dat de grenzen van de verschillende disciplines binnen het communicatievak minder scherp te trekken zijn dan ons in de klassieke handboeken wordt voorgeschoteld.

Welke inzichten biedt Sloan?

In de eerste plaats is het goed om te vermelden dat Sloan niet specifiek vanuit een communicatie-oogpunt schrijft en opereert. Zij etaleert een bredere kijk op strategie. Vanuit die brede blik maakt Sloan onderscheid tussen ‘strategic thinking’ en ‘strategic planning’ en ‘implementation’. Strategic planning is gericht op het in elkaar zetten van beleid, en is meer meetbaar en beheersbaar, blauwdruk-achtig, convergerend. Implementation is de uitvoering van dat beleid. Maar voorafgaand aan planning en implementatie leert Sloan ons dat we strategisch moeten denken. Strategic thinking is het bepalen van de grote lijn, het bedenken van een breed oplossingskader. En het proces van strategic thinking is “messy”, rommelig, oncontroleerbaar, divergerend. Voor strategic thinking (kritisch, intuïtief, reflectief, creatief) zijn andere cognitieve functies nodig dan voor strategic planning (lineair, objectief, rationeel, volgordelijk). Sloan nodigt ons uit om in de fase van strategic thinking zeer creatief en speels te zijn. En ook nieuwsgierig en analytisch. De situatie moet vanuit allerlei perspectieven bekeken worden. Er is ruimte nodig om dat te bereiken: ruimte in tijd, maar ook in de zin van mensen de ruimte geven om mee te denken en bij te dragen. Sloan pleit voor een open dialoog als instrument van strategisch denken. Alleen als mensen vrij en kritisch kunnen meedenken en meepraten ontstaat er een goede voedingsbodem voor strategic thinking.

Hier slaat Sloan een brug naar communicatie. Vrij vertaald: goede, open, kritische communicatie leidt tot betere strategie-vorming. Communicatie als voorwaarde en facilitator van divergerende denkprocessen. Nogmaals, Sloan is geen communicatiewetenschapper, maar ze biedt wel stof tot nadenken aan communicatie-mensen.

Welke inzichten bieden van Ruler en Körver?

Van Ruler en Körver spitsen hun denken over strategie toe op het vakgebied communicatie en (eigenlijk nog specifieker) op de strategie van communicatie-afdelingen binnen organisaties. Ze brengen daarbij hun theoretische inzichten en praktijk-ervaringen samen in een makkelijk leesbaar en toegankelijk opgezet boek. Van Ruler en Körver omschrijven strategisch denken als “nadenken hoe je ergens kunt komen en waar je allemaal rekening mee moet houden”. In een overtuigend eerste deel van het boek wordt aangegeven dat je strategie niet in je eentje (maar “met elkaar”) moet ontwikkelen, dat communicatiestrategie moet aansluiten op de organisatie-strategie, dat het gaat om de grote lijn en het maken van heldere keuzes, en dat een strategie voortdurend onderhoud vergt.

Van Ruler en Körver presenteren vervolgens een door hen ontwikkeld ‘frame’ dat acht elementen (‘bouwstenen’) bevat: Visie, Interne situatie, Externe situatie, Ambitie, Accountability, Stakeholders, Resources en Aanpak. Stuk voor stuk herkenbare elementen binnen de theorie en de praktijk van professionele communicatie. Deze bouwstenen moeten volgens de auteurs niet opgevat worden als stappen in een stappenplan, maar als aandachtspunten bij de vormgeving van de strategie, waarbij de eerste vier elementen vooral bepalend zijn voor de ‘richting’ en de laatste vier elementen met name samenhangen met ‘realisatie’. Van Ruler en Körver benadrukken dat het gaat om een iteratief model, en dat er geen vaste volgorde in deze bouwstenen zit. In deel II van het boek worden de bouwstenen één voor één besproken. Bij de invulling van die bouwstenen staat veel leerzaams, maar er kunnen ook de nodige vraagtekens worden geplaatst. En dat laatste komt vooral door de dubbele focus die dit boek kent. Aan de ene kant gaat het bij de bouwstenen, de gegeven voorbeelden en de gastcolumns van praktijkmensen om concrete communicatie-vraagstukken die om een doordachte aanpak vragen, maar aan de andere kant legt dit boek sterk de nadruk op het positioneren van de communicatie-afdeling binnen organisaties. Natuurlijk liggen beide zaken in elkaars verlengde, maar het zijn wel verschillende zaken. Dat geeft de lezer een wat ambivalent gevoel. Er wordt namelijk van niveau gewisseld. Als de communicatie-strategie (van de afdeling) moet passen binnen de organisatie-strategie (een terechte opmerking op p. 18), dan is de organisatie-strategie het alomvattende niveau (zeg even: niveau 1). Daarmee behoort de communicatie-strategie tot niveau 2 en het oplossen van concrete communicatie-vraagstukken tot niveau 3. Het lijkt op de bekende trits strategisch-tactisch-operationeel. Bij het boek van van Ruler en Körver heb ik meermalen het gevoel dat ik moet schakelen tussen niveau 2 en niveau 3. Ik zou de vraag wel willen opwerpen of communicatie niet per definitie een meer tactisch instrument is ten dienste van de organisatie-strategie. In het voorwoord stellen de schrijvers dat het Frame toepasbaar is voor het ontwikkelen van “een strategie voor wat dan ook”. Maar dat werkt niet, wat mij betreft. Door de gekozen invalshoek vind ik het met name een bruikbare methode voor het ontwikkelen van een positionering van de communicatie-afdeling (dus niveau 2) en veel minder voor het ontwikkelen van een doordachte aanpak van een concreet communicatie-vraagstuk. Dat laatste is iets waar mijn studenten natuurlijk vooral mee worstelen en waar dit boek dan weer onvoldoende handvatten voor biedt. Daarvoor zou dit boek veel meer aandacht moeten besteden aan relatiegroepen (en dus niet alleen de stakeholders van de afdeling Communicatie, zoals in dit boek), aan probleemanalyses en aan de ontwikkeling van creatieve concepten.

Ten slotte kent dit boek ook nog een Deel III, een soort capita selecta. Daarbinnen is de passage ‘snappen hoe communicatie werkt’ ronduit teleurstellend. Als we ons voor de bouwsteen Visie willen laten inspireren, dan zal het niet door deze pagina’s gebeuren. En dat is jammer, omdat je juist van deze twee ervaren deskundigen op die plek een meer inspirerend verhaal zou verwachten.

 

Conclusie

Strategie blijft ook na lezing van deze twee boeken een lastig te hanteren begrip. We zijn al gauw geneigd om alles waar een idee achter zit en dat naar een doel toewerkt te betitelen als ‘strategie’.

Het boek van Sloan leert ons onderscheid te maken tussen strategisch denken, plannen en uitvoeren. Elk met een eigen dynamiek en met een eigen benadering in denken en doen.

Het boek van van Ruler en Körver leert ons dat het binnen de communicatie-professie nodig is om onderscheid te maken tussen de niveaus waarop wordt geopereerd. Zij leggen zelf de nadruk op de strategie van de communicatie-afdeling.

Beide boeken leren dat een doordachte aanpak altijd begint als een gezamenlijk proces, dat niet blauwdruk-achtig verloopt. Het is dus raadzaam te starten met divergerende vormen van strategic thinking, of we ons nu op strategisch, tactisch of operationeel voor vragen en uitdagingen gesteld zien. En als de grote lijn is bepaald en er heldere keuzes zijn gemaakt, gaan we dat via strategic planning handen en voeten geven.

Wat mij betreft is daarbij de waarde van communicatie tweeledig. In de eerste plaats is communicatie binnen het proces van strategisch denken een onmisbare factor (zoals Sloan aangeeft). Ik noem dat voor het gemak ‘communicatie als input- factor’. In de tweede plaats is communicatie ook een ‘output’-factor, waarbij communicatieve concepten de resultaten van een strategisch (of tactisch) denkproces zijn. Denk hierbij aan campagnes, programma’s of acties.

Als we beide vormen van onderscheid niet maken, dreigt het gevaar van spraak- en begripsverwarring.