De koffiecorner

“Het toont aan dat het soms echt lastig is om de grenzen van ons vakgebied aan te geven”   Bij het project ‘De Strategie’ in het tweede jaar van de opleiding waar ik werk moeten studenten in kleine groepen voor een opdrachtgever uit de praktijk een strategische communicatie-klus klaren. Het is een beetje proefdraaien met het soort praktijkwerk dat ze later tijdens hun stage en hun afstudeerproject (en natuurlijk na de studie) op grotere schaal moeten gaan doen. Ook is het hun eerste serieuze kennismaking met het fenomeen strategie. De eerste hobbel in dit project is het vinden van een goede opdrachtgever. Omdat wij als opleiding geen kant-en-klare fictieve klus voorschotelen, is het aan de studenten om zelf een geschikte opdracht te vinden. Dat valt sommigen zwaar en het levert hier en daar gedoe en vertraging op. Als het uiteindelijk bij alle groepjes gelukt is, dient een tweede hobbel zich aan: niet elke opdracht leent zich voor ons vakgebied communicatie. Soms gaat het om pure marketing of productontwikkeling of HRM. De betreffende groepen zijn natuurlijk niet blij om dat te horen en dat levert soms pittige discussies op. Ook tussen docenten onderling (we begeleiden dit project met twee docenten). Dit soort afbakeningsproblemen komen we ook regelmatig tegen als studenten een afstudeeropdracht zoeken. Het toont aan dat het soms echt lastig is om de grenzen van ons vakgebied aan te geven. En voor je het weet word je geconfronteerd met een teleurgestelde student (‘heb ik eindelijk iets gevonden; is het weer niet goed’) of een bozige opdrachtgever (‘hoezo is dit geen communicatie-klus?’; ‘we hadden al helemaal gerekend op jullie student’; ‘ik geef deze opdracht dan wel aan een andere hogeschool’) Als deze hobbels genomen zijn gaan de studenten eerst onderzoek doen. Er wordt gesproken met de medewerkers van de betrokken organisatie en met klanten, er wordt gesnuffeld bij concurrenten en er wordt in boeken en op internet gespeurd naar relevante theorieën, modellen en voorbeeld-cases. Daarna volgt het pièce de resistance; de ontwikkeling van een communicatie-strategie. Ansoff, het communicatiekruispunt van Van Ruler, het AIDA-model en het boek van Michels vliegen, rijp en groen, over tafel. Het valt de studenten zwaar om na de analyse te komen tot een goede oplossingsrichting. En het valt ons, docenten, ook niet mee om hen hierin goed te begeleiden. Alle groepen presenteren hun onderzoeksresultaten en hun eerste ideeën voor een strategie. De meest spraakmakende en verhelderende presentatie is van de groep Tuincentrum. Deze groep heeft een opdracht gekregen van een tuin- en diercentrum in de kop van Noord-Holland. Door de komst van een Intratuin-vestiging in de regio is de loop er wat uitgeraakt. Het aantal klanten daalt (weliswaar niet dramatisch, maar toch) en het tuincentrum zoekt naar een nieuwe manier om zich te profileren en te presenteren. Op grond van gedegen onderzoek komt de groep met de volgende strategie: er moet een koffie-corner komen. Uit de gesprekken met klanten en omwonenden is namelijk gebleken dat hier behoefte aan is. Bovendien heeft de Intratuin-vestiging een koffiehoek. De oplossing wordt met trots en enthousiasme gepresenteerd. Ik bederf de feeststemming door de groep en de klas de vraag te stellen of zij vier jaar Communicatie studeren om koffiecorners te leren inrichten. Natuurlijk is het antwoord Nee. Vervolgens vertel ik de studenten dat we toch op een zinnige manier met de waardevolle feedback van de klanten kunnen omgaan. Ik vraag hen: waar staat de behoefte aan een koffie-corner voor? De antwoorden vliegen me om de oren: gezelligheid, sfeer, thuisgevoel, ontspanning, belevenis. Daarna praten we over de vraag hoe je deze behoefte van de klanten het beste door middel van communicatie kunt ‘adresseren’. Weer regent het suggesties. De Tuincentrum-groep zegt dankbaar gebruik te kunnen maken van de discussie en al de gedane suggesties. Een groepslid merkt wel op dat het past echt zin heeft om met communicatie in te spelen op die behoefte van de klanten als het tuincentrum ook daadwerkelijk iets gaat doen om de sfeer en de winkel-ervaring te versterken. Mijn collega en ik beamen dit van harte. Communicatie heeft niet alleen een zend-kant, maar ook een ontvang-kant. Het onderzoek van de studenten heeft veel waardevolle informatie opgeleverd die doorgespeeld moet worden aan de organisatie. Als de organisatie daar daadwerkelijk iets mee gaat doen, pas dan heeft het ook zin om dat via communicatie uit te gaan dragen. Een week later presenteert de Tuincentrum-groep een doordachte communicatie-aanpak waarbij de eigen, onderscheidende sfeer van het tuincentrum centraal staat. Tijdens de evaluatie zeggen de studenten dat ze het meest geleerd hebben van de onderlinge discussies in de klas. Mijn collega en ik kijken elkaar aan en zeggen tegelijkertijd: wij ook!