Strategie revisited

“Elke communicatiestrategie zal moeten draaien om de vraag hoe je je als organisatie tot specifieke anderen wenst te verhouden”

 
Studenten en docenten communicatie (ikzelf incluis) worstelen met het begrip Strategie.  Ik wijdde hier in eerdere blogs al wat aandacht aan. Ik beschreef het belang van relationele relevantie, de verschillende stappen in strategie-ontwikkeling (thinking-planning-implementation) en de verhouding tussen organisatiestrategie en communicatiestrategie (strategisch-tactisch-operationeel). In dit blog schets ik in het vervolg daarop wat nadere ervaringen en bespiegelingen.

 

BRAINSTORMEN in BUITENVELDERT

Half 8 ’s avonds.

Bij een kantoorgebouw in Buitenveldert hangen groepjes jongeren rond. Sommigen nemen nerveus een trekje van hun sigaret. Als mijn collega en ik dichterbij komen worden we begroet en gaan we met elkaar naar binnen. We zijn te gast bij Hill & Knowlton. Een paar weken geleden heeft een adviseur van Hill & Knowlton op onze hogeschool een briefing verzorgd in het kader van de minor Reputatiemanagement. En vanavond moeten de student in groepjes de aanpak presenteren waarop ze de afgelopen weken hebben zitten broeden. We worden naar de boardroom geloodst en daar ontmoeten we de Strategy Director in eigen persoon: Jeroen van Seeters. Al jarenlang blokkeert hij op gezette tijden een dagdeel in zijn drukke agenda om studenten te laten presenteren om vervolgens feedback op hun bevindingen en plannen te geven. Dichterbij de praktijk kun je niet komen. De studenten zijn altijd onder de indruk van de setting. En wij zijn altijd weer dankbaar voor de leerzame gastvrijheid.

De studenten moeten eerst hun analyse van de probleemsituatie presenteren en daarna hun strategische voorstellen om de problematiek effectief aan te pakken. Een mooie opmaat voor wat ze aan het einde van hun studie bij hun afstudeerproject moeten kunnen opleveren. We leren van Jeroen van Seeters dat de probleem-analyse duidelijk en scherp moet zijn. In zijn woorden: “ik moet de pijn van de organisatie voelen”. En als de studenten worstelen met hun strategie gaat hij met hen het gesprek aan en adviseert hij -bij wijze van korte brainstorm-  om na te denken over een treffend werkwoord.  Strategie is aanpakken, dus daar horen werkwoorden bij. Dat slaat elke keer aan. Al gauw gaan er allerlei suggesties over de tafel: verrassen, overleggen, overtuigen, prikkelen, luisteren, aanprijzen, confronteren, verbinden…. Het helpt de studenten om meer zicht en grip te krijgen op het voor hen zo lastige begrip strategie. Het bewijst ook de stelling van Julia Sloan (eerder beschreven op deze blogsite) dat strategie-bepaling begint met strategic thinking. Al brainstormend, divergerend, rommelend zien te komen tot greep en zicht op de materie. De werkwoord-methode biedt de nodige aanknopingspunten met het Communicatiekruispunt van Betteke van Ruler, waarin ook van werkwoorden afgeleide termen centraal staan.

 

BASISMODEL

 

Communicatiekruispunt

 

 

Op meerdere HBO-Communicatie opleidingen in Nederland is het Communicatiekruispunt van Betteke van Ruler en veelbesproken basismodel. Het is een duidelijk en makkelijk te hanteren schema dat langs een verticale en horizontale as vier basisrichtingen aangeeft, een beetje zoals de vier windstreken van een kompas. Dat is de grote charme van dit model. De communicatie is informerend of overtuigend langs de ene as en eenzijdig of tweezijdig langs de andere. Zo ontstaan vier kwadranten waarmee alle smaken in de basis gevangen zijn. Het is een handig instap-model dat regelmatig vragen en opmerkingen bij studenten oproept (en dat betekent dat het dus het denken van studenten in werking zet; dat is een positief teken). Het kwadrant Formering vergt altijd wat extra toelichting. Ik krijg regelmatig de vraag hoe het moet als je meerdere richtingen wilt kiezen: bijvoorbeeld een mix van Informering en Overreding. De laatste jaren lijkt het moeilijker, mede door de komst van social media, om het communicatiekruispunt als kompas te kunnen hanteren. Begrippen als co-creatie, crossmediale communicatie en disruption zijn minder makkelijk te plaatsen in het kruispunt. In die zin biedt het Communicatiekruispunt een mooi beginpunt om de brainstorm te beginnen en geeft de open aanpak van Jeroen van Seeters alle ruimte om vrijer te associëren en te divergeren.

 

RELATIES in EINDHOVEN

Op het LOCO-congres (voor de goede orde: LOCO staat voor Landelijk Overleg Communicatie Opleidingen) van 13 november 2014 in Eindhoven volg ik een workshop over communicatiestrategie. Wil Michels speelt op inspirerende wijze een thuiswedstrijd in meerdere opzichten. Hij is als onderwijsman verbonden aan Hogeschool Fontys, de locatie van het congres. Voorts is hij ook praktijkman waardoor hij zijn verhalen kan larderen met diverse voorbeelden uit zijn adviespraktijk. En ten slotte is hij een succesvol auteur van communicatieboeken en weet hij denken en doen te vertalen naar de denk- en leefwereld van HBO-studenten. Michels bespreekt met name zijn laatste publicatie: het boek Communicatiestrategie. In zijn presentatie gebruikt Michels herhaaldelijk metaforen. En in die metaforen staan vooral menselijke verbanden centraal:  de familie, de vriendengroep, de fans, de ambassadeurs, etc. Het lijkt een open deur (communicatie gaat toch altijd over relaties) maar haast niemand maakt dat in de benaming van strategieën zo expliciet als Michels. Tijdens de workshop blijken deze metaforen goed te werken. Terwijl klassiek strategie-denken vaak uitgaat van ‘benaderingen’ wordt het hier geconcretiseerd voor het centraal stellen van de relatie tussen organisaties en relevante stakeholders.

 

KORTOM

Michels schrijft (wat mij betreft zeer terecht) in zijn boek dat je je identiteit ontwikkelt door en in interactie. Dat noemde ik in een eerder blog relationele relevantie. Dit geldt voor mensen en voor organisaties. Elke communicatiestrategie zal moeten draaien om de vraag hoe je je als organisatie tot specifieke anderen wenst te verhouden. Dat ‘verhouden’ kun je beschrijven met werkwoorden en die ‘anderen’ kun je aanduiden met een metafoor van een menselijke relatie.