Over de betekenis van merknamen

 

 

 

Winkelketens hebben het zwaar. Vertrouwde namen als Mexx, Halfords, Schoenenreus, Siebel enFree Record Shop verdwijnen uit het straatbeeld. Het is twijfelachtig of V&D, jarenlang het winkel-boegbeeld in elk stadshart, het gaat redden.

De berichten over deze bekende merken doen mij denken aan een alleraardigst boekje dat ik een paar jaar geleden op de kop tikte. Het was niet meer in de boekhandel te krijgen; alleen nog als tweedehands exemplaar via  internet. Leve het internet, denk ik dan, al zullen veel van de genoemde winkelketens ironisch genoeg juist door de opkomst van internet in de problemen zijn gekomen.

Hoe dan ook, het boekje heet Verzamelde Merken, de betekenis van 3166 namen van producten en bedrijven verklaard (2004). Het boek is van de hand van Riezebos & Riezebos. De ene Riezebos is Rik, in communicatieland bekend en gewaardeerd als groot merkenkenner, consultant en wetenschapper. De andere Riezebos is Joyce; zij werkt volgens het omslag bij een kennisplatform van merkenmanagers. Over hun onderlinge relatie weet ik niets, maar het vermoeden rijst dat Rik en Joyce een stel zijn.

In het boek worden op alfabetische volgorde uitgelegd en toegelicht waar de namen van organisaties of prodcuten vandaan komen. Van AA-drinks (de AA staat voor After Activity) tot busmaatschappij ZWN (Zuid-West Nederland). Ik heb dat boekje altijd binnen handbereik om snel te kunnen opzoeken waar namen die ik hoor of zie (zoals Danone, Mexx of Samsung) vandaan komen. Nu zou ik dat ook wel via Google kunnen opzoeken, maar met dit boekje gaat het razendsnel. En als ik dan toch het boekje hebt gepakt, blader ik vaak nog even een paar pagina’s door op zoek naar andere verrassende en boeiende merknamen.

Al lezend en bladerend ben ik tot een soort typologie van merknamen gekomen.

Categorie 1 is de (enkele) familienaam. Het gaat hierbij meestal om de naam van de grondlegger van het bedrijf. Bekende voorbeelden zijn Philips, Heineken, Blokker en (met voor- en achternaam!) Dirk van den Broek.

Categorie 2 is de afgeleide familienaam. In de naam van het merk is een deel van de familienaam verwerkt, of een variant op de familienaam gebruikt. Leica (achternaam Leitz gecombineerd met het woord camera), Audi (de oprichter heette Horch, wat vrij vertaald werd naar het latijnse woord voor horen: audire en verkort tot Audi (‘hoor’); Citroën (naar de Nederlander Limoenman); IKEA (de initialen van oprichter Ingvar Kamprad en de eerste letters van zijn geboortedorp Elmtaryd Agunnaryd); Aldi (Albrecht discount).

Categorie 3 is de combinatie van familienamen (Black & Decker, Vroom & Dreesmann, Marks & Spencer) of juist van de voornamen (hele voornamen, zoals bij Ben & Jerry’s; initialen, zoals bij C&A –Clemens & August Brenninkmeijer-; of eerste letters, zoals bij bromfietsmerk Berini, afgeleid van voornamen van de oprichters Bertus, Rinus en Nico).

Categorie 4 is de afkortingsnaam: KRO, NS, PSV en nog veel meer.

Categorie 5 is de afkortingsnaam waarbij de letters samen een woord vormen (acroniem): VARA, Remia, Aviko.Twee mooie Amerikaanse voorbeelden hiervan zijn Jeep (afkorting van General Purpose: GP) en Esso (afkorting van Standard Oil: S.O.). Over de afkorting Remia wordt getwist. Riezebos & Riezebos zeggen dat deze naam een afkorting is van de woorden Reputatie, Eigentijds, Meedenkend, Innovatief en Actief. Maar een oud krantenknipsel dat ik al jarenlang koester vertelt met dat Remia staat voor “de Rooij’s Electrische Melangeer Inrichting Amersfoort”.

Categorie 6 is de fantasienaam. Voorbeelden: Corus (staal), Parrano (kaas).

Categorie 7 is de soortnaam. Dit is de droom van elke marketeer: jouw productnaam wordt een soortnaam die een hele productklasse omvat. Voorbeelden: Kleenex, Luxaflex, Maggi, Spa, Vaseline, Walkman.

Categorie 8 verwijst naar de plaats, streek of het land van herkomst. Eau de Cologne (Keulen), Leerdammer, Côte d’Or, Glenfiddich, Inholland (hogeschool). Ook de naam AVIKO (die je ook bij Categorie 5 kan plaatsen) heeft een plaatsverwijzing in zijn naam: Aardappel Verwerkende Industrie Keppel en Omstreken.

Categorie 9 verwijst naar de ingrediënten van het betreffende product. Denk aan merknamen als Chokotoff, Lanoline, of (het mooiste voorbeeld) Pokon (fosfoorzuuranhydride, kaliumoxide en stikstof, oftewel P2O5 + K2O +  N)

Categorie 10 verwijst naar mythologische figuren: Ajax, Pegasus, Mercury.

Categorie 11 is verdwenen namen (hierbij slaat de nostalgie toe). Een greep: Ben Bits, Brio, Datsun, Golden Wonder, King Corn, Libertel, PTT, Treets.

Tenslotte een persoonlijke buiten-categorie met bijzondere namen of verhalen die ons door Riezebos & Riezebos worden bezorgd (soms met een kritische kanttekening)

  • Mitra (slijterijen) komt van Minder trammelant.
  • Rizla (vloeitjes) komt van Riz (Frans voor rijst) en Lacroix, waarbij croix wordt afgebeeld als een kruis/plus-teken.
  • Chupa Chups heeft een logo dat door Salvador Dali is ontworpen.
  • Spar (supermarkt) komt van De Spar: door eendrachtige samenwerking profiteren allen regelmatig.
  • Sprite is een samenvoeging van de woorden ‘sprinkle’ en ‘light’.
  • Rolex is volgens Riezebos & Riezebos een fantasienaam, maar Pieter Steinz meent in zijn fraaie boek Made in Europe dat het staat voor Horological Excellence.
  • ASICS staat voor ‘anima sana in corpore sano’ (een gezonde geest in een gezond lichaam).
  • Holiday Inn (hotels): genoemd naar de gelijknamige film (met o.a. Bing Crosby en Fred Astaire).
  • Bavaria wordt door Riezebos & Riezebos aangeduid als een fantasienaam, maar volgens mij is er juist een directe link te leggen met Beieren (waar bier zeer populair is).
  • Elstar (appels) komt van de plaatsnaam Elst en de eerste letters van de voornaam van de kweker Arie Schaap.
  • Bij Westland (kaas) verwijzen Riezebos & Riezebos naar het gelijknamige gebied in Zuid-Holland. Ik heb echter ooit in Huizen op een school gewerkt waar kinderen op zaten die de achternaam Westland hadden. Hun vader runde in die plaats het grote kaasbedrijf Westland.
  • Cadillac is vernoemd naar de stichter van Detroit (de Motor City): Antoine de la Mothe Cadillac.
  • En de meest ingewikkelde: Hush Puppies (schoenen). Hush Puppies zijn kleine gefrituurde maisballetjes die Amerikaanse boeren gebruikten om hun blaffende honden mee stil (sst = hush) te krijgen. In Amerika noemt men vermoeide voeten ook wel ‘barking dogs’, vandaar…

 

Prachtig boek!