Tijdens de colleges Inleiding Communicatie vergelijk ik communicatie wel eens met ademen. Ademhalen is (net als communicatie) een vitale functie; je kunt niet zonder. Je ademt dag en nacht door, meestal zonder je daarvan bewust te zijn. Zo ben je ook continu (en vaak onbewust of ongericht) aan het communiceren. Bovendien bestaat ademhalen uit inademen en uitademen, wat ik in de communicatie-context vertaal met de termen impressies en expressies.
Impressies
Dankzij onze zintuigen kunnen we van alles en nog wat waarnemen: mensen, dieren, stoffen, gebouwen, regen, vuurwerk, zoute drop, muziek. Zintuigen zijn wat dat betreft ‘werktuigen’/hulpmiddelen die ons helpen om zicht en grip op de wereld te krijgen. We geven een bepaalde betekenis aan wat we waargenomen hebben. Dat doen we op basis van wat we geleerd hebben (van onze ouders, op school, van vrienden, in de media) en op basis van onze eigen ervaringen of van ons instinct of ons karakter. Omdat we continu dingen waarnemen en er zoveel te ervaren is, kunnen we niet alles bewust en gericht signaleren. We maken een selectie, op basis van onze smaak, onze interesse, of soms uit toeval of noodzaak. De betekenis die wij aan onze waarneming geven is per definitie gekleurd. Het is een persoonlijke perceptie of interpretatie. Als tien mensen dezelfde sportwedstrijd zien of hetzelfde concert bijwonen, zullen ze alle tien hun eigen persoonlijke, unieke beeld vormen.
Expressies
Als we dingen kunnen waarnemen, betekent dat dat zij eigenschappen hebben die waargenomen kunnen worden. Denk aan vormen, smaken, kleuren, gewichten, geuren, geluiden, structuren. Eigenschappen dus die we (met onze zintuigen) kunnen zien, proeven, voelen, ruiken en horen. Al die eigenschappen drukken bepaalde kwaliteiten uit. En ook die kwaliteiten worden voortdurend geuit. Soms bewust en gericht, vaak ook onbewust en onbedoeld. Iemand die op zoek is naar afwasmiddel in de supermarkt zal zich veel minder bewust zijn van zijn ‘uitstraling’, dan een model op de cat-walk.
Beïnvloeding
Elke vergelijking gaat mank, zo ook die tussen ademen en communiceren. Een belangrijk verschil is dat ademhalen een individuele bezigheid is, terwijl het bij communicatie juist om de relatie en het contact met anderen gaat. Er is sprake van een wisselwerking van impressies en expressies, waarbij elke expressie van de ene partij in potentie kan leiden tot een impressie bij de andere partij en vice versa. Communicatie heeft dus per definitie het vermogen om mensen te beïnvloeden. En de cruciale vraag daarbij is natuurlijk: hoe zit dat nu precies met die beïnvloeding?
Kennis-Houding-Gedrag
Op het gebied van beïnvloeding kent de communicatieleer een heilige drie-eenheid. In dit geval gaat het niet om de Vader, de Zoon en de Heilige Geest, maar om de termen Kennis, Houding en Gedrag. Volgens veel handboeken draait communicatie met name om het beïnvloeden van kennis, houding en gedrag. Floor & van Raaij formuleren dit in hun standaardboek Marketingcommunicatiestrategie als volgt: “Marketingcommunicatie is het in contact treden met de handel en/of consumenten om hun kennis, attitude en gedrag te beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting. (Floor & van Raaij, 2010). En ook in het populaire Handboek Communicatie van Wil Michels (2010) komen we dit drietal tegen bij een beschrijving van de instrumentele visie op communicatie: “Het doel is vooral om informatie over te dragen of om kennis, houding en gedrag van de doelgroep te sturen”.
Het probleem met deze drie-eenheid is dat we, zeker in het huidige interactieve tijdperk, merken dat dit klassieke denkmodel zijn beperkingen heeft of ronduit ontoereikend is, maar dat we er geen goed, breed aanvaard alternatief voor hebben. En bij gebrek aan alternatief blijven we ons -soms tegen beter weten in- vasthouden aan deze makkelijke mantra.
Het K-H-G model
Laten we eerst eens kijken naar het KHG-model zelf. In dit model herkennen we een rationeel, lineair proces in de vorm van een soort drietrapsraket. Via communicatie probeer je mensen eerst te informeren. Als ze voldoende kennis bezitten is daarmee de basis gelegd voor verandering van de houding in de gewenste richting. En als mensen een positieve attitude hebben, zullen ze ten slotte geneigd zijn het gewenste gedrag te gaan vertonen. Ik spreek in dit verband ook wel over hoofd (verstand, ratio), hart (attitude, gevoel) en handen (doen/activiteiten).
Kortom, een soort kettingreactie met vaste schakels en een domino-effect van het ene punt naar het andere. Het KHG-denken is te herkennen in klassiekers als het AIDA-model en de DAGMAR-formule.
Bij het KHG-model (en dus ook bij AIDA en DAGMAR) vallen meerdere kanttekeningen te plaatsen.
Geen vaste volgorde of automatisme
In de eerste plaats is de vaste volgorde lang niet altijd werkbaar en realistisch. Een fervente roker weet (kennis) ongetwijfeld dat zijn rookgewoonte erg ongezond is, maar toch kan hij het roken (gedrag) niet laten. Kennis is dus niet altijd een voldoende voorwaarde, of de verplichte eerste stap om houding of gedrag te veranderen. We nemen veel beslissingen meer op basis van emotie en affectie dan op basis van rationele afwegingen en kosten-baten analyses. Grote levensbeslissingen (relaties beginnen, een huis kopen, kinderen krijgen, van baan veranderen) zijn niet in een simpel KHG-schema te vangen. En dan zijn er nog de vele dagelijkse gedragingen die niet zo zeer op stapsgewijze afwegingen zijn gebaseerd, maar eerder routinegedragingen of impulsbeslissingen zijn. Vaughn gaf dit in 1980 al aan met zijn FCB-matrix. Hij maakt daarbij onderscheid tussen enerzijds hoge en lage betrokkenheid (van de doelgroep bij de boodschap/het product) en anderzijds tussen verstand en gevoel. Zo ontstaat een schema met vier kwadranten.
Uit dit schema[1] blijkt dat het KHG-model alleen toepasbaar is bij situaties/producten met een hoge betrokkenheid en een hoge rationele gedragsmotivering, bijvoorbeeld bij het kopen van een boormachine of het afsluiten van een ziektekostenverzekering. De matrix van Vaughn vertoont parallellen met het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty & Cacioppo (1984). Het ELM-model maakt onderscheid tussen hogere en lagere betrokkenheid. Bij hogere betrokkenhid zal de doelgroep de KHG-stappen doorlopen (in ELM-termen: de centrale route) , terwijl bij lage betrokkenheid niet de kerninformatie, maar juist bijzaken en meer gevoelsmatige impulsen een rol spelen (de zgn. perifere route). Zowel de FCB-matrix van Vaughn als het ELM-model van Petty & Cacioppo werpt op een bepaalde manier zijn schaduw vooruit op beroemd geworden boek Thinking, fast and slow van Daniel Kahneman uit 2011. Kahneman geeft aan dat we over twee denk-systemen beschikken. Systeem 1 is snel, instinctief en meer emotioneel; systeem 2 werkt trager en is meer rationeel en afwegend. In zekere zin herbevestigt Kahneman met zijn jarenlange onderzoek de tweedelingen die Vaugn en Petty & Cacioppo in de jaren ’80 maakten.
Meer factoren
Een tweede kanttekening bij het KHG-model is het aantal factoren dat van invloed is op menselijk gedrag. Een andere klassieker, de theorie van gepland gedrag van Fishbein & Ajzen (1975-1980), laat zien dat naast kennis en houding ook de ‘subjectieve norm’ (wat vinden anderen ervan?/wat doen anderen?) en de ‘waargenomen gedragscontrole’ (kan ik het?/ben ik daartoe in staat?) als lvan belang zijn. Gedragsverandering heeft dus ook te maken met (de druk van) onze sociale omgeving en met ons vermogen (financieel, fysiek, capaciteiten, tijd) om het gewenste gedrag te vertonen.
In meer recente jaren biedt het boek Influence van Robert Cialdini waardevolle inzichten in beïnvloedingsfactoren. Cialdini benoemt ‘six principles of persuasion’: sympathie (waardering, steun), wederkerigheid (geven en nemen), sociale bewijskracht (hoe werkt het bij anderen?), schaarsheid (mensen willen graag iets wat uniek of exclusief is), autoriteit (wat zegt de expert?) en consistentie/commitment (mensen houden graag vast aan wat ze eerder hebben gedaan of gezegd).
In Nederland doen mensen als Reint Jan Renes[2] en Bert Pol[3] onderzoek naar beïnvloeding van menselijk gedrag via publiekscampagnes. Zij plaatsen ook kanttekeningen bij klassieke, lineaire modellen en benadrukken dat het bepalen van de juiste strategie gebaseerd moet zijn op een zorgvuldige weging van diverse relevante factoren en omstandigheden.
TNS NIPO heeft een fraaie poging ondernomen om het denken vanuit de cognitieve psychologie en de behaviouristische economie samen te vatten in een overzichtelijk model. In grote lijnen tref je in dit model alle factoren aan die in de eerdergenoemde modellen en visie aan bod zijn gekomen: ik en de ander, bewust en onbewust, eerder gedrag en toekomstig gedrag, beloning en verlies, rationeel en emotioneel. Ook de populaire term framing (een term die trouwens ook bij Kahneman terug is te vinden) komt in het TNS NIPO model aan bod. Gedragsverandering kan worden belemmerd door heersende negatieve frames rondom het betreffende onderwerp (of bevorderd door het bewust hanteren van een positief frame).[4]
Niet interactief
Een derde en laatste kanttekening bij het KHG-model is het feit dat het model stamt uit de tijd van eenzijdige communicatie en beïnvloeding vanuit een (massamediaal) zender-perspectief. En hoewel latere effecttheorieën als het Uses & Gratifications model, het ELM-model en de theorie van Fishbein & Ajzen daar een ontvangersperspectief tegenover hebben geplaatst, is daarmee nog niet een visie en werkwijze gecreëerd die aansluiten bij de huidige tijd van internet, interactie en social media. Want hoe kun je sturen en beïnvloeden in een tijd waarin je juist steeds meer de controle en de sturing aan het kwijtraken bent? Als je werkelijk in een dynamische, interactieve context met elkaar op betekenisvolle wijze wilt communiceren dan is er sprake van een open-einde proces. Er is geen begin en geen einde, deelnemers haken aan en haken af, doelen moeten steeds worden bijgesteld. Dit beeld van communicatie vindt de laatste jaren steeds meer weerklank. Communicatie is vanuit dat perspectief eerder een faciliterende werkvorm, dan een beleidsinstrument. Eerder een manier van opereren, dan een accountable bedrijfsonderdeel. Eerder een thermometer, dan een geneesmiddel.
Wat dan wel?
Ik herken bij de laatste kanttekening een gezonde relativering van het maakbaarheidsdenken uit eerdere decennia. Ik erken ook dat de huidige interactieve tijd ander denken vergt dan het klassieke lineaire K-H-G denken. Maar ik ervaar ook dat het denken over communicatie in termen van dynamiek en proces een zekere neutrale ongerichtheid met zich kan meebrengen. Kort door de bocht gezegd: nog even en communicatie is niet meer dan een vorm van projectmatig werken; een vorm van brainstormen en monitoring of surveillance binnen en buiten de organisatie. Op zichzelf zijn brainstorming en monitoring waardevolle (basis-)functies van communicatie, maar dat is wat mij betreft niet het hele verhaal.
In welke fase zit je?
Ik vind het handig om bij de inzet van communicatie allereerst te kijken naar de fase van het proces. In de boeken over communicatie kom je verschillende termen tegen die aangeven hoe je communicatie kunt inzetten en aanpakken. Er wordt gesproken over het maken van een communicatieplan, over het bepalen van een communicatiestrategie, over conceptualiseren en over scrummen. Die termen zijn allemaal bruikbaar, maar niet allemaal voor dezelfde situatie. Bij het bepalen van je werkwijze en aanpak is het belangrijk te weten in welke fase van het proces je zit. Als we kijken naar (strategische) werkprocessen dan kunnen we grof gezegd een paar fasen onderscheiden: voorbereiding, vaststelling en uitvoering.[5] Het is belangrijk om te weten in welke fase je zit en hoeveel tijd er is om iets op te leveren. In elke fase kan communicatie een relevante rol spelen. Een sleutelpunt is de vaststellingsfase. In die fase bepaalt men welke richting wordt ingeslagen en welke acties worden ondernomen. Dat is een strategische besluitvormingsfase waarin onderhandelen, pitchen, conceptualiseren, kiezen en adviseren centraal staan. Voor die tijd (in de voorbereidingsfase) is het belangrijk om te brainstormen, te onderzoeken, te overleggen. Daarbij kan de communicatiespecialist zijn meerwaarde bewijzen door de inzet van kwaliteiten als nieuwsgierigheid, speelsheid, kunnen divergeren en convergeren, kunnen sparren, etc. Na de vaststellingsfase zal men de gekozen koers gaan invullen door te creëren en te implementeren, door communicatiemiddelen te maken en ontmoetingen te realiseren. Dan moet de communicatiespecialist vooral een beroep doen op vaardigheden als schrijven en visualiseren, organiseren en plannen, (re-)presenteren.
Voorbereiding |
Vaststelling |
Uitvoering |
| Brainstormen | Onderhandelen | Creëren |
| Overleggen | Pitchen | Schrijven |
| Scenario-denken | Conceptualiseren | Visualiseren |
| Onderzoeken | Adviseren | Presenteren |
| Monitoren | Besluiten | Organiseren |
| Spelen | Argumenteren | Regelen |
Zo kent elke fase zijn eigen karakteristieken en de daarbij horende werkzaamheden en professionele vaardigheden. De ene communicatieprofessional zal een opdracht krijgen waarbij al deze fasen -van analyse via strategiebepaling tot uitvoering- moeten worden doorlopen. De andere communicatie-professional zal misschien alleen een deel van het uitvoerende werk doen (het opstellen van een tekst, het organiseren van een bijeenkomst).
Wat wil je bereiken?
Wat je met communicatie wilt bereiken is niet alleen afhankelijk van de fase waarin je zit, maar ook van het doel waaraan je wilt bijdragen. Elk individu en elke organisatie heeft eigen motieven en drijfveren, doelen en idealen. Het is goed om die goed intern en extern af te stemmen. En is het ook goed om je te realiseren dat je je doelen, eisen en wensen niet automatisch (à la het klassieke KHG-model of met botte dwang) kunt opleggen aan anderen. Maar het is ook een feit dat professionele communicatie met een bedoeling wordt ingezet en dat je probeert elkaar met communicatie te beïnvloeden. Wat je bij elkaar wilt beïnvloeden kun je inderdaad beschrijven met behulp van de termen kennis, houding en gedrag. Maar dan wel met alle kanttekeningen die hierboven zijn gemaakt.
In de praktijk zal blijken dat doelen, belangen en idealen niet altijd parallel lopen, soms onverwacht opduiken, en regelmatig tegenstrijdig zijn. En dat we er soms moeizaam met elkaar uit kunnen komen, dat mensen niet op één lijn zitten, en dat er voorlopers en achterlopers dan wel winnaars en verliezers zullen zijn. Per situatie (met parallelle of tegengestelde belangen) zal je moeten bepalen wat wijsheid is. En daarbij moet je rekening houden met relationele, situationele, en contextuele factoren. Het TNS NIPO schema is daarbij een handig hulpmiddel. Pas na serieuze afweging (waarbij we communicatie in die fase kunnen gebruiken om te brainstormen, te monitoren en te overleggen) kunnen we gaan vaststellen welke aanpak we kiezen om de vastgestelde doelen bij gekozen doelgroepen via een campagne, een actie, een event, een interventie te bereiken. En de keuze aan communicatie-werkwoorden is daarbij groot: verleiden, lobbyen, verbinden, overtuigen, steunen, onderhandelen, delen, roeptoeteren, aanbevelen, vragen, of misschien wel nudging (om maar een populaire moderne kreet te gebruiken). En daarbij kunnen we ook nog eens kiezen uit een royaal arsenaal middelen en media, uit allerlei soorten toonzetting en framing, teksten en beelden. Juist omdat per situatie de afweging weer anders uitvalt en we zoveel keuzemogelijkheden hebben (in tegenstelling tot het automatische domino-effect van het klassieke KHG-model), is communicatie zo’n geweldig boeiend vak.
[3] Zie o.a. Pol, Bert en Christine Swankhuisen (2013). Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie. Bussum: Coutinho.
[5] Zie o.a. Sloan, Julia (2014). Learning to think strategically. New York: Routledge.