Communicatie NU #2

‘Met andere woorden, als deze tijd getypeerd wordt door dynamiek en interactie moeten we ons realiseren dat begrippen als merk en identiteit geen vaste vertrekpunten zijn voor sturende communicatie, maar dat juist het omgekeerde het geval is: identiteitsontwikkeling als resultante van uitwisseling, van sparrende communicatie’

Betteke van Ruler heeft een nieuw pièce de résistance opgeleverd. De onvermoeibare voorvechtster van de Nederlandse communicatiewereld heeft een nieuwe editie (#2) van Communicatie NU op de markt gebracht. Communicatie NU houdt het midden tussen een glossy en een vakblad. Het geeft in de vorm van tientallen essays, columns, portretten, testimonials, etc. een royaal en gevarieerd overzicht van alles wat het communicatievak te bieden heeft. Drie jaar geleden verscheen de eerste Communicatie NU. Betteke van Ruler was net als nu de initiatiefneemster en drijvende kracht achter dit omvangrijke project. Dankzij haar grote netwerk en haar decennia-lange ervaring op diverse plekken in het communicatie-onderwijsveld en de communicatie-praktijk kon zij als spin in het web talloze vakmensen strikken om een bijdrage te leveren. Dat leverde een ongekende vlootschouw van communicatieprofessionals op; ieder met zijn/haar eigen mening, initiatief, functie, visie, of ervaring. En nu, drie jaar later, is er een tweede editie. Even rijk en boeiend van opmaak en inhoud.

Dat maakt het interessant om te kijken wat anno 2015 de nieuwe inzichten zijn ten opzichte van 2012. Laten we ons daarbij realiseren, dat de wereld van communicatie in drie jaar niet fundamenteel is veranderd. Wat je wel ziet, is dat sommige ontwikkelingen die in 2012 al werden gesignaleerd of aangestipt nu met meer overtuigingskracht of op basis van recente ervaringen kunnen worden onderstreept.

Mede onder invloed van het internet, de digitalisering, social media en moderne inzichten over de manier waarop mensen en organisaties zich onderling tot elkaar verhouden[1] is ook de rol en invloed van communicatie aan verandering onderhevig. Concreet gezegd (en in eigen woorden): het denken over  communicatie ontwikkelt zich van ‘minder sturen en minder vast’ naar ‘meer sparren en meer vloeibaar’[2]. Traditioneel gezien spreken we bij communicatie van zenden en ontvangen. Zenden is een ander woord voor sturen en dat woord heeft ook de connotatie van besturen en beheersen. De zender verstuurt niet alleen boodschappen, maar hij stuurt ook het gedrag van de ontvanger aan. De communicatiespecialist beheerst dit proces, zowel in de eigen organisatie op basis van strakke plannen als buiten de organisatie in het contact met doelgroepen. Communicatie NU #2 staat bol van de bijdragen die kanttekeningen bij dit denken plaatsen. Opmerkingen als ‘we kunnen niet meer beheersen, hooguit beheren’, of ‘het gaat niet om sturen, maar om bijsturen’, geven die teneur goed weer.  In de huidige tijd gaat het om interactie, dynamiek, samenwerken. Dat vergt ander denken, andere functies  en andere vormen van operereren. Een paar voorbeelden van nieuwe functies in Communicatie NU. Bij het Radboud Ziekenhuis is tegenwoordig een chief listening officer in dienst die als niet-medicus fungeert als brug tussen de patiënt en de zorgverlener. En bij XTNT Experts is een stakeholder engagement specialist werkzaam die probeert relevante relatiegroepen te betrekken bij diverse projecten van de organisatie. Ilse van Ravenstein geeft daarbij in haar essay aan dat we niet langer moeten praten over doelgroepen (want passief), maar over spelers (want actief, participerend).

Minder vast en meer vloeibaar betekent ook dat merken en identiteiten[3] niet vaststaan. Daan Muntinga merkt in zijn essay over menselijke merken op dat een merk nooit af is. Tibor van Bekkum schrijft enkele pagina’s verderop dat we hoognodig moeten afrekenen met de hardnekkige mythe dat de identiteit en kernkarakteristieken van een organisatie in beton gegoten zijn en voor iedereen hetzelfde.

Met andere woorden, als deze tijd getypeerd wordt door dynamiek en interactie moeten we ons realiseren dat begrippen als merk en identiteit geen vaste vertrekpunten zijn voor sturende communicatie, maar dat juist het omgekeerde het geval is: identiteitsontwikkeling als resultante van uitwisseling, van sparrende communicatie. Dat zou je een paradigma-shift kunnen noemen.

Ik juich deze manier van denken toe, maar plaats daar wel een kanttekening bij. Ik heb zelf niet het idee dat het òf het één òf het andere is. Een simpel voorbeeld: er ploffen wekelijks tientallen folders van allerlei winkels op mijn deurmat. Sturende communicatie: ongevraagd, eenzijdig. Het gros gooi ik direct weg, maar een enkele folder trekt mijn aandacht. Meestal door een bijzondere aanbieding. Kennelijk is dat voldoende reden voor winkelketens om folders te blijven bezorgen. Naast alle  waste is het af en toe raak (en datzelfde kun je zeggen van commercials op TV, billboards langs de snelweg en flyers op een festival). Maar naast die folder kan ik ook elke winkel  fysiek bezoeken en met medewerkers praten. Ik kan de winkelformule ook op internet opzoeken en digitaal de conversatie aangaan. Kortom, een organisatie als een winkelketen heeft een compleet arsenaal van mogelijkheden om te communiceren met mij (en ik heb die mogelijkheden ook!). Via personeel, folders, digitaal; eenzijdig sturend en interactief sparrend. De kunst van communicatie is niet òf het één òf het andere te doen, maar te weten welke situaties zich lenen voor het één of voor het ander. We moeten dus het nieuwe omarmen, zonder het oude compleet overboord te kunnen gooien. Dat is soms een lastige spagaat, maar juist ook een spannende uitdaging.

Dat het arsenaal van mogelijkheden toegenomen is en dat geijkte paden niet (meer) vanzelfsprekend zijn, bewijzen de bijdragen van vele vakgenoten in nieuwste Communicatie NU. Met dank aan de grande dame voor deze nieuwe tour de force.

 

[1] Denk bijv. aan thema’s als het managen van veranderprocessen, het verschil tussen het Anglo-Amerikaanse model en het Rijnlandse model, netwerkorganisaties, of een nieuwe term als ‘organisatie-opstellingen’.

[2] De term vloeibaar ontleen ik aan het werk van de Pools-Britse denker Zygmunt Bauman die met de term ‘liquid’ verwijst naar de flexibilisering van de moderne samenleving en het afbrokkelen van vaste verbanden.

[3] Zullen we ook in communicatieland eens afspreken om de termen merk en identiteit niet krampachtig te blijven scheiden?

Een gedachte over “Communicatie NU #2”

Reacties zijn gesloten.