Organisaties moeten zich onderscheiden zonder zichzelf te onderscheiden

We grinniken nog steeds om de klassiek geworden slogan: “Wij van WC-eend adviseren WC-eend”[2], maar tegenwoordig checken we liever op het internet of producten door gebruikers worden geadviseerd.

 

Vaste routine in het weekend: samen het cryptogram in de weekendkrant oplossen. De eerste omschrijving die we weten te ontrafelen is 2 verticaal:  ‘Jezelf een lintje opspelden‘ (4 +13). Niet al te moeilijk. Ik vul in “zich onderscheiden”. Even daarvoor had ik in diezelfde krant gelezen over de verijdelde terreurdaad in de Thalys. Dankzij heldhaftig optreden van een paar mannen kon de aanvaller onschadelijk worden gemaakt. Door zich te onderscheiden wisten deze dappere mensen naar alle waarschijnlijkheid meerdere levens te redden. Een paar dagen later werden zij voor hun optreden onderscheiden door de Franse president Hollande.

EPA_HOLLANDE_THALYS_HELDEN__0

 

Het verschil tussen zich onderscheiden en onderscheiden zit natuurlijk in het woordje ‘zich’. We noemen werkwoorden met ‘zich’ wederkerende werkwoorden, omdat er wordt verwezen naar het subject van de zin dat bij dat werkwoord hoort. Je kunt jezelf onderscheiden (wederkerend) of je kunt iemand anders onderscheiden (zoals Hollande deed).[1]

Deze twee vormen (zich onderscheiden en onderscheiden) raken een belangrijke ontwikkeling in het communicatievak. Vòòr de komst van internet en nieuwe media gebruikten organisaties veelal klassieke massamediale vormen van communicatie, zoals kranten en televisie, om hun doelgroep te bereiken. Omdat deze massamedia per definitie eenzijdig, zendergestuurd zijn, kreeg de boodschap een vergelijkbare lading mee: zenden en roeptoeteren. De organisatie probeerde zich te onderscheiden met (bijzondere) producten en (scherpe) prijzen en in de communicatie van de organisatie werden deze kwaliteiten benadrukt. Nogal borstklopperig, zou je kunnen zeggen. Jezelf een lintje (op diezelfde borst) opspelden, zou de cryptogrammenmaker van de NRC zeggen.

In de huidige tijd van interactiviteit, nieuwe media en verbinden raakt het publiek minder gecharmeerd van roffelende en ronkende reclame-boodschappen. Kritische burgers en kiene consumenten gaan liever online op zoek naar oordelen en beoordelingen van anderen. Overal op het internet komen we dergelijke recensies, tips, reviews, ervaringen en beoordelingen tegen. Of het nu gaat om hotels, kleding, CD’s, wasmachines, verzekeringen of cosmetica, we laten ons graag informeren en leiden door het oordeel van lotgenoten en ervaringsdeskundigen. Websites als IENS, Zoover en Independer zijn hier zelfs helemaal op ingericht.

En wij, de consumenten, hechten tegenwoordig meer waarde aan deze beoordelingen, dan aan de promotionele informatie van de aanbieders zelf. Diverse onderzoeken wijzen in deze richting. Het is nog een relatief jong onderzoeksterrein, maar de invloed van eWoM (electronic Word of Mouth) wordt in meerdere studies onmiskenbaar aangetoond.

Deze verschuiving betekent dat producenten en dienstverleners zich onverminderd moeten blijven onderscheiden, maar dat hun communicatiebeleid bijstelling behoeft. Het is steeds minder effectief om jezelf een lintje op te spelden. We grinniken nog steeds om de klassiek geworden slogan: “Wij van WC-eend adviseren WC-eend”[2], maar tegenwoordig checken we liever op het internet of producten door gebruikers worden geadviseerd.

wij-van-wc-eend

Modern communicatiebeleid moet dus volop aandacht besteden aan de informatie die op het internet wordt gedeeld. In zijn boek De Conversation Company (beoordeeld met vier en een halve ster op Bol.com en op Managementbook.nl) wijst Steven van Belleghem[3] in dit verband op het belang van het observeren en faciliteren van online conversaties en het participeren daarin.

Dit alles betekent niet dat ouderwetse reclame of PR niet langer relevant zijn, maar wel dat de eenzijdige invalshoek van beide disciplines aangevuld moet worden met een royale en moderne dosis conversatie-activiteit. Daarmee kan een vruchtbare wisselwerking en balans ontstaan tussen datgene wat de organisatie uitdraagt en datgene wat anderen over de organisatie uitdragen. De oude PR-leus ‘be good and tell others about it’ mag wat mij betreft wel definitief de prullenbak in. Het draait tegenwoordig om: ‘share with others if you want to become better’.

 

[1] Voor de fijnproevers: omdat beide vormen (zich onderscheiden en onderscheiden) bestaan, is er geen sprake van verplichte wederkerigheid. Bij ‘zich vergissen’ is er wel sprake van verplichte wederkerigheid; je kunt niet iemand anders vergissen.

[2] In 2007 mede dankzij een oproep van GeenStijl gekozen tot beste reclame-slogan aller tijden.

[3] Van Duuren Media, 2012