Alle berichten van Peter 't Lam

Het schoolslagprincipe, oftewel: wat is je USP?

“Onlangs schoot me te binnen dat ik het USP-principe al in mijn kinderjaren leerde te hanteren”

  >>>> over het bepalen van je USP <<<<          

USP is een belangrijke term in de marketing en communicatie. Bij USP gaat het om onderscheidende kenmerken van organisaties en/of hun producten en diensten. Wie deze unieke kwaliteiten goed weet aan te duiden en uit te dragen, onderscheidt zich van de concurrentie en maakt kans op een groter marktaandeel. De afkorting USP wordt doorgaans gekoppeld aan de woorden Unique Selling Point. Ik vind het treffender om te spreken over USP als Unique Selling Proposition. Een Point is maar een punt, terwijl een Proposition een voorstel, een belofte inhoudt. Dat klinkt toch veel aantrekkelijker.

 

Lagere school

Onlangs schoot me te binnen dat ik dit principe al in mijn kinderjaren leerde te hanteren.

Ik zat in de 6e klas van de lagere school (tegenwoordig groep 8 van de basisschool). Op een mooie lentedag kondigde Meester Dikkers aan dat er over een paar weken in ons dorp voor het eerst schoolzwemkampioenschappen gehouden zouden gaan worden. Per school mochten tien meisjes en tien jongens meedoen. Meester Dikkers had besloten dat alleen 6e klassers van onze school mee zouden doen. Dat was een praktisch besluit, want onze klas telde precies tien jongens, maar ook 14 meisjes. De grote vraag was dus vooral: welke vier meisjes doen niet mee. De meisjes wisten niet hoe snel ze hun hand op moesten steken, toen Meester Dikkers hun deze vraag voorlegde. Meester Dikkers wees eigenmachtig 4 afvallers aan; nog nooit heb ik verliezers zo opgelucht en uitverkorenen zo sip zien kijken. Wij jongens vonden het juist leuk om mee te doen. Waarschijnlijk vonden we het ‘gaaf’. Meester Dikkers gaf ons de opdracht mee om na te denken over het onderdeel waaraan we deel wilden nemen. Er waren drie opties, voor jongens en meisjes apart: 100 meter schoolslag, 100 meter rugslag en 100 meter borstcrawl. We moesten het de volgende week aan hem doorgeven.

Voor mij was borstcrawl mijn favoriete en beste onderdeel. Maar ik bedacht dat alleen al in mijn klas Benno en Dickie sneller konden crawlen. En er zaten vast ook snelle Benno’s en Dickies op de andere lagere scholen in ons dorp. Rugslag was geen optie, want ik ging altijd scheef en kreeg vaak hele happen zwembadwater binnen. Als ik de schoolslag kies, maak ik misschien de meeste kans, begon ik te beseffen. Jongens deden nooit de schoolslag. Dat was meer voor tuttige meisjes of voor oudere mensen die rustig hun baantjes in het zwembad trokken en verstoord opkeken als je te dicht bij hen in de buurt kwam.

 

Schoolslag

Die week ging ik een paar keer oefenen op de schoolslag.

Aan het einde van de week noemde Meester Dikkers één voor één onze namen op en moesten we aangeven welk zwem-onderdeel we hadden gekozen. Na vijf meisjes (twee keer schoolslag en drie keer rugslag) en zes jongens (allemaal borstcrawl) was ik aan de beurt. “Schoolslag”, riep ik, iets te luid. Ik voelde iedereen naar me kijken. Schoolslag voor Peter, echoode Meester Dikkers. Gelukkig ging hij snel door met de andere namen. “Waarom schoolslag?“, fluisterde Dickie die naast me zat. “Met crawl kan ik nooit winnen”, piepte ik terug.

De dag van de schoolzwemkampioenschappen was kil en regenachtig. Iedereen stond te bibberen langs de rand van het openluchtbad. Tijdens het onderdeel borstcrawl voor jongens zag ik al mijn schoolvriendjes sneuvelen. Benno deed het nog het best: hij werd, onder luide aanmoedigingen van ons, zesde. Als laatsten mochten de jongens schoolslag het water in. Er waren maar zes deelnemers, dus we zwommen meteen de finale. Ik werd derde en haalde als enige vertegenwoordiger van mijn school het podium. Mijn vrienden sloegen me sportief op mijn schouders en bewonderden mijn medaille. Benno riep: “volgend jaar kies ik ook schoolslag”. “Lekker slim, Benno”, antwoordde Dickie, “volgend jaar kunnen we niet meer meedoen, want dan zitten we allemaal op de middelbare school!”

Een maand later bleek dat Benno was blijven zitten. Ik weet niet of hij nog een keer aan de schoolzwemkampioenschappen heeft deelgenomen. En ik… ik kies nog geregeld voor de schoolslag.

Een genuanceerde zwart-wit denker

“Een paar maanden geleden vond ik het de hoogste tijd om Il Principe daadwerkelijk te gaan lezen. Dat werd een plezierige lees-ervaring”

    >>>> Over Niccolò Machiavelli’s  Il Principe * <<<<          

 

Machiavelli is een bekende naam in de wereld van politiek en communicatie. Als student politicologie maakte ik tijdens het blok Politieke Theorieën kennis met het denken van Niccolò Machiavelli (1469-1527). In de collegestof kwamen diverse passages uit zijn beroemde boek Il Principe voorbij. Ik nam me toen voor het boek zelf eens te gaan lezen, maar daar kwam het nooit van. Door de jaren heen bleef Machiavelli, meer dan andere klassieke politieke denkers, mijn pad kruisen. Zo bespreek ik al jarenlang als docent bij mijn colleges over ‘Lobbyen en de EU’ het boek Machiavelli in Brussels van Rinus van Schendelen. Ook ontvang ik jaarlijks berichten over de winnaar van de Machiavelli-prijs (voor doeltreffende politieke communicatie: http://www.stichtingmachiavelli.nl/ ). En in Florence stond ik bij zijn graf in de Basilica di Santa Croce en zag ik zijn standbeeld in een rij van Renaissance-grootheden bij het Uffizi museum.

Een paar maanden geleden vond ik het de hoogste tijd om Il Principe daadwerkelijk te gaan lezen. Dat werd een plezierige lees-ervaring. Machiavelli’s teksten laten ons niet de botte, rechtlijnige of gehaaide denker zien waarvoor veel mensen hem door de eeuwen heen hebben gehouden. Hij is weliswaar een zwart-wit denker, maar dan wel van de genuanceerde soort.

Strakke tweedelingen

In dit beroemde boek beschrijft Niccolò Machiavelli (NM) welke keuzes een leider moet maken om zijn machtspositie te behouden dan wel te versterken. NM put daarbij uit zijn ervaringen als secretarius van de Florentijnse republiek rond het jaar 1500. Daarnaast grijpt hij terug op gebeurtenissen in de klassieke oudheid. Zijn gedachten  en redeneringen lopen volgens strakke dichotome schema’s: het is A of B, zwart of wit, barmhartig of meedogenloos. En vanuit die strakke tweedelingen trekt NM scherpe conclusies, waarbij hij vaak paradoxen blootlegt van het type ‘zachte heelmeesters maken stinkende wonden’. NM geeft op meerdere plaatsen aan dat de leider bij voorkeur zijn goede eigenschappen moet etaleren. Maar omdat geen enkele leider louter goede eigenschappen bezit en omdat omstandigheden soms vragen om een stevige ingrepen, moet een leider niet nalaten ook impopulaire, ondeugdelijke maatregelen te nemen. Een goede leider doet niet altijd goed.

Een verstandig heerser kan noch mag zijn woord houden wanneer dit hem schade berokkent’. (p. 146)

Een leidend principe in de teksten van NM is dat iedere leider moet voorkomen dat hij gehaat wordt (door bezit of eer af te pakken van het volk of van de aanzienljken/adelijken: ‘vooral moet hij zijn handen afhouden van andermans bezit’; p. 142) of veracht wordt (door slap of wispelturig te zijn).  Aanzienlijken moeten niet tot wanhoop gebracht worden en het volk moet tevreden worden gesteld.  Maar als dit niet lukt of mogelijk is, moet een leider durven doorpakken.

 

Het doel heiligt de middelen

In weerwil van wat vaak beweerd wordt (ook door de Stichting Machiavelli) , zegt NM  nergens expliciet: het doel heiligt de middelen. Maar hij zegt wel dat een leider niet moet schromen om weloverwogen bepaalde ingrijpende middelen te gebruiken om zijn doel te bereiken. Daarbij is eerst een goede analyse van de situatie (tijd, context) nodig. En op basis van die analyse bepaal je als leider je keuze. Door de zwart-wit schema’s van zijn redeneringen en het onverbloemde pleidooi voor stevig ingrijpen als dat nodig is, komt NM rechtlijnig en ongenuanceerd over. Maar aan het einde van zijn boek geeft NM aan (p. 184) dat een vaste receptuur niet altijd werkt. In vergelijkbare omstandigheden kan een vaste aanpak tot verschillende uitkomsten leiden, terwijl uiteenlopende benaderingen vergelijkbare resultaten kunnen opleveren. Dat is een enorme relativering. Een vergelijkbare nuancering kwam ik eerder tegen in het boek ‘De glimlach van Niccolò’ van Maurizio Viroli. Viroly citeert (p. 114, 115) uit een brief van NM aan Giovan Soderini waarin NM uitlegt hoe compleet verschillende benaderingen toch tot vergelijkbare resultaten kunnen leiden: ‘De verklaring hiervoor is dat het welslagen of falen van mensen afhankelijk is van de mate waarin zij hun verstand en hun voorstellingsvermogen, en daarmee hun handelswijze, kunnen aanpassen aan de aard der tijden en der dingen’.

Het is volgens NM zaak een goed gevoel te hebben voor de tijdsomstandigheden, de tijd en de context waarin je leeft.

Het lijkt er op dat NM ons niet zozeer dwingend bepaalde wetmatige handelingen wil voorschrijven, maar ons patronen en waarschijnlijkheden voorhoudt die hij heeft afgeleid uit voorbeelden uit de klassieke oudheid en uit zijn eigen ervaringen. Als zich situatie X voordoet, dan dient een heerser actie Y te ondernemen. Maar dankzij de nuanceringen aan het einde van zijn boek, moeten we ons wel realiseren dat NM de heerser geen garanties voor succes geeft. Bovendien, er is altijd nog het lot, ‘dat de helft van onze zaken in handen heeft’ (p. 182). Om te vervolgen: fortuin is een vrouw (vrouwe Fortuna); en dus kun je met haar beter doortastend zijn dan voorzichtig (p.185).

Kortom, Machiavelli laat zich in Il Principe inderdaad kennen als een doelgerichte strateeg, maar ook als een doorgewinterde ervaringsdeskundige die ruimte laat voor nuancering en noodlot.

P.S.

Wat ik niet wist (maar leer op p. 62) is dat dit boek uitsluitend over alleenheerschappijen gaat. Er zijn volksregeringen (maar die laat NM buiten beschouwing) en alleenheerschappijen. Deze laatste vorm kent twee varianten: die met een erfelijke leider (die dankzij de traditie makkelijker wordt geaccepteerd) en de nieuwe leider (die zich meer moet bewijzen).

 

(vertaling; Frans van Dooren; uitgeverij Athenaeum, 1976) 

Impressions of European integration

Impressions of European integration – A comparative analysis of the impact of EU news in European newspapers on European audiences

Peter ’t Lam

Prijs: € [invoegen]

[beschrijving invoegen]

[button link=”http://phaestus.nl/phaestus.nl/?page_id=126″ color=”orange” newwindow=”yes”] Bestellen[/button]

Werkboek communicatieplanning

Werkboek communicatieplanning – Het communicatieplan: stappen, kernvragen en elementen

Peter ’t Lam

Prijs: € [invoegen]

[invoegen beschrijving]

[button link=”http://phaestus.nl/phaestus.nl/?page_id=126″ color=”orange” newwindow=”yes”] Bestellen[/button]

Succesvol lobbyen in Brussel

Succesvol lobbyen in Brussel – Gids voor de publieke sector

Anne Doedens, Peter ’t Lam & Liek Mulder

Prijs: € [invoegen]

[invoegen beschrijving]

[button link=”http://phaestus.nl/phaestus.nl/?page_id=126″ color=”orange” newwindow=”yes”] Bestellen[/button]

Ondersteboven

Ondersteboven

Peter ’t Lam

Met illustraties van Onno Helle

Prijs: € [invoegen]

[invoegen beschrijving]

[button link=”http://phaestus.nl/phaestus.nl/?page_id=126″ color=”orange” newwindow=”yes”] Bestellen[/button]