Teveel reclame?

 

“Kortom, communicatie-Inuits kennen voldoende verschillende termen binnen hun eigen vakgebied, maar Haan is duidelijk geen kenner”

 

Een aantrekkelijke kant van mijn vakgebied (Communicatie) is dat het heel nabij en tastbaar is. Iedereen en alles communiceert en we ervaren doorlopend allerlei uitingen van communicatie. Geen wonder dat iedereen daar een mening over heeft. Net zoals we allemaal meepraten over het weer, over voetbal of over het Koninklijk Huis. Daar is niets mis mee, maar het is wel storend als mensen daarbij blijk geven van een volstrekt gebrek aan kennis. Twee dagen geleden zag ik daar een treffend voorbeeld van.

In een groot opinie-stuk in De Volkskrant van 27 september betoogt Gustaaf Haan dat er teveel reclame-uitingen (door Haan ten onrechte ‘reclames’ genoemd) over ons heen worden gestort. Dat is op zich volkomen legitiem. Iedereen mag zijn ergernissen uitventen, of het nu over hondenpoep gaat, over Gerard Joling, over benzine-prijzen, of over reclame. Maar als iemand twee pagina’s van een dagblad vult, dan hoop ik wel op een vakkundige, consistente onderbouwing. En daar wringt de schoen bij Haan.

Haan begint namelijk te vertellen dat de Inuit 33 woorden voor sneeuw hebben en dat wij maar één term kennen voor reclame, namelijk ‘reclame’. Dat is een fundamentele eerste denkfout. Wie even via Google gaat zoeken of in een handboek Marketing bladert, ziet dat er een breed scala aan onderscheidende reclame-vormen bestaat. Van promoties en persoonlijke verkoop tot direct marketing  en product placement. Naast reclame (tegenwoordig hanteren we vooral de term marketingcommunicatie) zijn er ook nog verwante communicatie-modaliteiten zoals public relations en sponsoring. Kortom, communicatie-Inuits kennen voldoende verschillende termen binnen hun eigen vakgebied, maar Haan is duidelijk geen kenner.

Dat blijkt ook als hij voorstelt om een onderscheid te maken tussen informatieve reclame (die hij nog wel enigszins nuttig vindt) en het in zijn ogen doelloze noemen van merken en organisaties op allerlei mogelijke dragers. Hij heeft daar een verzamel-naam voor bedacht die ik niet wil herhalen, omdat ik het een onzin-term vind en ik liever geen reclame voor onzin maak. In veel voorbeelden die Haan in dit verband noemt gaat het om sponsoring. Maar Haan herkent dat niet als zodanig. Hij doet het af als ‘overbodig’ en heeft het zelfs over ‘schade aan de maatschappij’. Dat gaat wel erg ver. Bij sponsoring steekt een bedrijf geld in een sportclub, een onderwijsproject of een museum. In ruil daarvoor wordt de naam van het bedrijf op de diverse uitingen van de begunstigde getoond. Misschien is dat soms hinderlijk (dat is vooral een kwestie van smaak), maar zolang wij als belastingbetalers niet te diep in de buidel willen tasten voor kunst, sport, onderwijs en zorg, mogen we blij zijn dat bedrijven bij willen dragen. En dan is naamsvermelding een logische tegenprestatie.

Een andere denkfout gaat over logo’s. ‘Als je mensen maar vaak genoeg je logo in hun gezichtsveld drukt, gaan ze meer van je spullen kopen’, roept Haan. Los van de vraag of dit aantoonbaar zo is, is de automatische link met verkoop onjuist. Ook de politie heeft een logo en mijn huisartsenpraktijk en zelfs het Koninklijk Huis. Dat heeft dus lang niet altijd met verkoop te maken of het langs slinkse weg beïnvloeden van ons onderbewuste. Het gaat vaak simpelweg om herkenbaarheid en uitstraling.

Los van het storend gebrek aan vakkennis en het veelvuldig generaliseren blijft de vraag of er teveel reclame is en of we een scheiding moeten maken tussen meer en minder gewenste uitingen. Ik zit eerlijk gezegd ook niet te wachten op Unox-mutsen bij de nieuwjaarsduik of straatnaambordjes met de naam van een sponsor erop. Maar wie zou moeten bepalen welke reclame-uitingen wel of niet overbodig of hinderlijk zijn? Moet er naast de dieren-politie nu ook reclame-politie komen? En hoe kun je onderscheid maken tussen informatieve reclame en de rest? Haan geeft zelf al aan dat elke reclame-uiting ‘aspecten van beide’ heeft. Omdat hij dit zelf niet kan oplossen stelt hij voor dat we de door hem niet-gewenste, schadelijk vorm maar moeten gaan minachten. Maar hoe moet ik iets gaan minachten als het nauwelijks te onderscheiden is van die andere wel-geaccepteerde vorm. Zo roept Haan wel veel, maar hij heeft eigenlijk geen benul en laat ons met lege handen achter.

En dan nog tot slot: onderaan het artikel lezen we dat Gustaaf Haan oprichter is van de Zonnefabriek, een bedrijf dat zonnepanelen levert. Een volstrekt irrelevante vermelding. Maar wel even lekker reclame maken voor je eigen toko!

De nieuwe landkaart van Europa

Oekraïne en het Verenigd Koninkrijk liggen ver van elkaar verwijderd, maar hun huidige situatie vertoont opmerkelijke parallellen en een duidelijk verschil.

In geen enkel werelddeel wordt de landkaart zo vaak veranderd als in Europa.[1] Juist in het ‘oude’ continent blijken de grenzen van de landen niet stevig verankerd. Je zou juist verwachten dat bijvoorbeeld in Afrika, met al z’n willekeurige, langs koloniale linialen getrokken grenzen, het wijzigen van grenzen schering en inslag zou zijn. Maar met uitzondering van Eritrea en Zuid-Sudan heeft dat continent in grote lijnen zijn indeling behouden. Zo niet dus Europa. De afgelopen decennia zorgde de desintegratie van de Sovjet-Unie voor de komst van diverse nieuwe, onafhankelijke staten langs de grenzen van de Russische federatie. Ook werd Tsjecho-Slowakije gesplitst, terwijl Duitsland juist werd herenigd. En in de jaren ’90 viel Joegoslavië uiteen. Zo groeit het ledental van de NAVO en de EU en wordt het drukker op het Eurosongfestival en in de voorronden van het EK Voetbal. Het meest recente gerommel aan landsgrenzen vindt momenteel plaats aan de uiterste oost- en westkant van ons continent. In Oekraïne is de Krim nu Russisch grondgebied en probeert president Porosjenko de opstandelingen in het oosten te paaien met meer zelfbestuur. Je mag verwachten dat Oost-Oekraïne in de toekomst een zelfstandige status krijgt en een stevige band met Moskou, terwijl West-Oekraïne zich richt op de vrienden in Brussel. Hoe zit dat met de UK? Cameron worstelt zichtbaar met het referendum dat vandaag in Schotland wordt gehouden. Het uiteenvallen van het Verenigd Koninkrijk dreigt. Net als Porosjenko probeert Cameron de Schotten te paaien met beloftes over meer zelfbestuur. Een typisch geval van too little, too late. Morgenochtend (19 september) weten we meer! Opmerkelijk (en ironisch) is verder dat Cameron zelf twee jaar geleden de Britten een referendum in het vooruitzicht heeft gesteld over het Britse lidmaatschap van de EU. In tegenstelling tot de achterban van Porosjenko is Cameron’s Conservative Party niet gecharmeerd van Brussel. Het aardige is dat Cameron hetzelfde wapen wil hanteren tegenover de EU waarmee hij nu wordt bedreigd door de Schotten. En je kunt voorspellen dat de argumenten die de Britse NO-stemmers straks tegen de EU zullen uiten van hetzelfde kaliber zijn als de  argumenten die  de YES-stemmers in Schotland vandaag gebruiken. “We nemen ons lot in eigen hand”, etc.etc. Als de Schotten vandaag in meerderheid Ja zeggen, zal dit andere gebieden in Europa inspireren om ook meer autonomie of zelfs volledige onafhankelijkheid op te eisen. Kennelijk is de strijd in Europa in deze tijd niet meer een expansief gevecht dat gericht is op gebiedsuitbreiding en imperium-vorming (al moet je Poetin wel in de gaten houden), maar een streven naar terugtrekking op en afbakening van eigen grond. Het botte referendum-instrument (waar veel op af is te dingen) is daarbij natuurlijk te verkiezen boven gewapende strijd. De vraag is wel of de vraag ‘wie we zijn’ en ‘waar we bijhoren’ met het afbakenen van landsgrenzen te beantwoorden is. Heineken kaart van Europa

 

 

 

 

[1] Lees vandaag ook de interessante column van Bert Wagendorp in De Volkskrant over Freddy Heineken en zijn idee om een nieuwe Europese landkaart te maken met 75 gelijkwaardige gebieden (Eurotopia).

Niets is wat het lijkt, of toch wel?

‘Al bij de tweede halte zie ik de bewuste poster hangen en dit keer heb ik gelukkig de tijd om goed te kijken, omdat de bus een stop maakt’

 

Onderweg van huis naar werk zie ik in een fractie van een seconde een opvallende poster bij een bushokje hangen. Maar mijn bus rijdt door en ik krijg niet de tijd om de poster te bestuderen. Het opvallende aan de poster is dat er iets raars met de letters aan de hand is, maar nogmaals, ik heb niet de tijd om het goed te bekijken. Bij de volgende bushalte stopt de bus wel, maar de betreffende poster hangt er niet en bij de volgende haltes ook niet.

Ik kom aan op mijn werk en vergeet het voorval. Die middag verzorg ik een college over communicatie en betekenisverlening. Ik heb de studenten een powerpoint presentatie laten zien die ik de afgelopen jaren al vaker heb gebruikt en daarin zit één slide die altijd tot enige opwinding in de klas leidt.

meaning is created

De studenten reageren altijd hetzelfde. Eerst vragende blikken en ongeloof. Daarna gaan ze aan het puzzelen en concluderen ze hoe makkelijk en snel ze toch tot de juiste woorden en zinnen kunnen komen. Zelfs met een Engelse tekst. Dat levert veel stof tot nabespreken op. Wat is de kern van een woord? Hebben we wel alle letters nodig? Zelfde woorden met verschillende betekenissen, etc. Studenten dragen allerlei voorbeelden aan van vervormde of ingekorte woorden die toch direct te herkennen zijn. Met name de smartphone (met sms en Whatsapp) maakt hen inventief. Ik krijg prachtige voorbeelden te horen:

  • hbj : hoe bedoel je
  • w8 ff: wacht even
  • hkvvj: hou kapot veel van je
  • 2gd4u: too good for you

Ik laat zelf het logo van Stadshart Amstelveen zien:

amstlvn

Ook bespreek ik een paar anagrammen die ik in de loop van de tijd heb verzameld[1]:

  • Hannover – Avenhorn
  • Axl Rose – Oral sex
  • Kakstoel – Koelkast
  • Doorn – Donor
  • Petrus – Preuts

En mijn favoriet: koster-stoker-orkest-koters-koerst

 

Terwijl ik terugloop naar mijn werkkamer, moet ik opeens weer denken aan de poster uit het bushokje. Wat was dat toch met die letters? Niet veel later pak ik de bus naar huis. Al bij de tweede halte zie ik de bewuste poster hangen en dit keer heb ik gelukkig de tijd om goed te kijken, omdat de bus een stop maakt.

 

Theater Bellevue

 

De poster blijkt een perfecte illustratie van mijn college. Thuis gekomen zoek ik de afbeelding via internet op en besluit ik het plaatje op te nemen in mijn college van volgende week. Ook google ik naar het onderzoek van de Cambridge University om dat de volgende keer te kunnen bespreken met mijn studenten.

Tot mijn schrik lees ik al surfend op meerdere sites[2] dat de Engelse tekst is gebaseerd op een hardnekkige mythe. De strekking van het betoog klopt wel, maar de oorsprong niet. Er is op de universiteit van Cambridge nooit een dergelijk onderzoek gehouden. Maar opmerkelijk genoeg heeft de betreffende tekst, die met name in de Angelsaksische wereld oneindig veel keren is rondgemaild, wel tot veel nadere studies naar woordbetekenis en randomizing letters geleid. En die onderzoeken bevestigen in grote lijnen de bewering uit de mail-tekst.

Kortom, niets is wat het lijkt, maar daarmee hoeft het nog niet onwaar te zijn.

P.S. (15 augustus 2017)

Onlangs kwam ik het gedicht Dectie van Hans Hagen tegen. Een mooie illustratie bij bovenstaand verhaal:

 

 

DECTIE

ze zggeen
dat het neit utimakat
of je de ltteers in een wrood
op de goede ptaals zet
als je de ersete ltteer maar aan het bgien
en de ltaatse aan het enid shcijfrt
spant ireedeen wat er saatt
woraam o woaram w
eet die sekkul van nreldedans dat neit
met dat sfufe ktole dectie
dan hlaade ik mesihcsin ook enes een ngeen
in ptlaas van een dire of een tewe

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

[1] Het boek Opperlans! van Battus is een rijke inspiratiebron

[2] Deze bron is het meest duidelijk: http://www.foxnews.com/story/2009/03/31/if-can-raed-tihs-msut-be-raelly-smrat/

 

Gerrit Kouwenaar

Als de radio meldt dat Gerrit Kouwenaar is overleden schieten me zijn gedichten ‘station hembrug’ en ‘Men moet’ te binnen. Ik heb geen bundel van Kouwenaar zelf in mijn boekenkast staan maar wel diverse verzamelbundels waarin gedichten van hem zijn opgenomen. Ik lees graag gedichten. Op de manier zoals Willem Wilmink zo fraai beschrijft in zijn gedicht ‘Vader’:

 

 

bij wat hij mooi vond
zette hij strepen
een enkele keer
een uitroepteken

 

Ik voeg aan die strepen en uitroeptekens nog iets toe: achterin de bundel noteer ik de nummers van de pagina’s met de gedichten die me het meest hebben aangesproken.

Dankzij mijn pagina-noteringen heb ik in korte tijd station hembrug gevonden:

 

station hembrug

Soms ziet men helder wat al donker is
en zit men haast weer heelhuids in zijn vlees, er is
geen boom gerooid, geen woord gepleegd, men zet
de klok terug, station hembrug
de trein staat stil, nu al een leven lang, men is
de stad voorbij, voorgoed een kind, het paradijs
ligt binnen handbereik, men spelt vandaag, men wijst
de noodrem met een vinger bij
wat is het jaargetij? het jaargetij is goed, zomer
en winter wonen in één tuin, voorjaar en najaar
reizen hand in hand, dit is altijd, de trein
staat in een wolk van stoom, en wacht
en wacht terwijl men onderwijl de tijd
stilt met een regel wit een boterham, het duurt
toch langer dan men had gedacht, men blijft
binnen de ramen, pelt een ei
woorden als langzaam later gaandeweg
vullen de rookcoupé, men kijkt door glas, men ziet
wikke in kolengruis, men hoort het sein, dit is
voorgoed, het sneeuwt, zo goed als tijd –

 

En ook het gedicht Men moet heb ik snel gevonden:

Men moet
 
Men moet zijn zomers nog tellen, zijn vonnis
nog vellen, men moet zijn winter nog sneeuwen
men moet nog boodschappen doen voor het donker
de weg vraagt, zwarte kaarsen voor in de kelder
men moet de zonen nog moed inspreken, de dochters
een harnas aanmeten, ijswater koken leren
men moet de fotograaf nog de bloedplas wijzen
zijn huis ontwennen, zijn inktlint vernieuwen
men moet nog een kuil graven voor een vlinder
het ogenblik ruilen voor zijn vaders horloge –

 

De volgende dag tref ik dit gedicht ook in de krant aan en hoor ik Hagar Peeters het voordragen op televisie. ‘Men moet’ heeft alles in zich om een klassieker te worden.

Wat ook van blijvende schoonheid zal blijven is het gedicht dat Kouwenaar heeft gemaakt voor het Batavia-gebouw, een nieuwbouwproject bij de Panamalaan in Amsterdam. In een ontwerp van Kees Nieuwenhuijzen is door een patroon van inspringende bakstenen het ‘stenen gedicht’ van Kouwenaar weergegeven. Een prachtige combinatie van literatuur en architectuur. En ook een eerbetoon aan de rijke historie van de locatie; en vanaf nu ook aan Gerrit Kouwenaar.

 

 

Batavia

Hoogste tijd om de Zender en de Ontvanger uit te zwaaien

“maar waarom nemen we er dan toch zo moeilijk afstand en afscheid van?”

 

Een populair liedje uit mijn kindertijd ging over de Stoker en de Machinist die de trein hadden gemist.[1] Ik zong het van harte mee, al wist ik niet precies wat een stoker[2] was. Het woord machinist kende ik wel, want de vader van een schoolvriendje van me was treinmachinist.

Ik wil er op deze plaats voor pleiten om een nieuw ‘lied’ te componeren als variant op dit oude kinderlied. Het moet gaan over de Zender en de Ontvanger die de boot hebben gemist. Ze zijn niet meer van deze tijd. Maar desondanks wordt dit duo in alle handboeken over communicatie opgevoerd, ook nog in recente uitgaven.[3]

Nog steeds is het gemeengoed om aan de hand van het Zender-Ontvanger model aan te geven hoe communicatie werkt. Het probleem dat ik hiermee heb, is dat er daarmee bedoeld of onbedoeld wordt uitgegaan van een actieve partij (Zender) en een passieve partij (Ontvanger). Ook wordt communicatie hiermee gezien als eenzijdig, lineair proces met als effect het beïnvloeden van de Ontvanger.

Natuurlijk haasten professionals, docenten en specialisten zich te zeggen dat het Zender-Ontvanger model tekort schiet, te simpel en te mechanisch is en dat het gedateerd is, maar waarom nemen we er dan toch zo moeilijk afstand en afscheid van?

Misschien komt dat omdat het Z-O model een pakkend plaatje en een makkelijke metafoor oplevert. We willen de werkelijkheid graag vangen in rationele schema’s en lineaire processen. Shannon & Weaver[4] bedienden ons op maat met een overzichtelijk model dat zich vanaf de jaren ’50 als de moeder der communicatiemodellen heeft vastgezet in het collectieve geheugen van de communicatieprofessie.

Shannon & Weaver model

Fig. 1 The Shannon-Weaver Mathematical Model, 1949

 

En zo wordt het van generatie op generatie doorgegeven. Natuurlijk, het model werd bewerkt (o.a. door Berlo en Lasswell) en bekritiseerd, maar de basis bleef in grote lijnen overeind, al werd vooral de Zender soms anders aangeduid (Source, Communicator).

Ook in het bekende massacommunicatie-model van Maletzke (gepresenteerd in de jaren ’60) zien we het bekende basispatroon terug. Zender en Ontvanger zijn hier Kommunikator en Rezipient. Maletzke benadrukt dat de communicatie indirekt und einseitig verloopt.

Maletzke model

Fig. 2 Maletzke’s model

 

In de jaren ’90 geven Windahl e.a.[5] aan dat ze worstelen met het begrip Zender. Ze geven met een voorbeeld aan hoe lastig het is om het begrip Zender eenduidig aan te bepalen:

Windahl citaat

Maar niettemin blijven ook Windahl c.s. de Z-O terminologie gebruiken.

Inmiddels leven we in al weer enige tijd in het digitale tijdperk. We hebben zelfs de fasen 1.0 en 2.0 al achter ons gelaten. We worden geconfronteerd met nieuwe termen als co-creatie, interactiviteit, social media, etc. Maar nog steeds blijven we praten over de Zender en de Ontvanger. Ik zeg: stop ermee! We kunnen er niet meer mee uit de voeten.

Wat is dan het alternatief? Ook daarvoor kunnen we putten uit de historie. Enkele jaren na Shannon & Weaver wees het Osgood-Schramm model ons al de weg (halverwege de jaren ’50!). We zien twee partijen die over en weer encoderen, decoderen en interpreteren.

 

Osgood Schramm

Fig. 3 Osgood-Schramm Model

 

Geen perfect model, maar een veel beter aanknopingspunt voor een eigentijdse benadering en invulling van communicatie.

En de Zender en de Ontvanger? Laten we niet gaan zwartepieten. Ze hoeven niet bij het grofvuil. Ze krijgen een mooie plek in het communicatie-museum. Naast de drukpers en de injectienaaldtheorie.

 

 

 

[1] Tekst: Han G. Hoekstra; Muziek G. de Marez Oyens.

[2] Op de middelbare school realiseerde ik me tijdens de lessen Frans dat het woord chauffeur van het werkwoord chauffer kwam: stoken. Een chauffeur is dus eigenlijk een stoker!

[3] Zie bijvoorbeeld pagina 24 e.v. in het nieuwe boek Het Fundament van Gerald Morssinkhof.

[4] C. Shannon & W, Weaver (1949).The Mathematical Theory of Communication. University of Illinois Press.

[5]Windahl, S., B. Signitzer en J.T. Olson (1992) Using Communication Theory. Londen, Sage Publications.

De koffiecorner

“Het toont aan dat het soms echt lastig is om de grenzen van ons vakgebied aan te geven”   Bij het project ‘De Strategie’ in het tweede jaar van de opleiding waar ik werk moeten studenten in kleine groepen voor een opdrachtgever uit de praktijk een strategische communicatie-klus klaren. Het is een beetje proefdraaien met het soort praktijkwerk dat ze later tijdens hun stage en hun afstudeerproject (en natuurlijk na de studie) op grotere schaal moeten gaan doen. Ook is het hun eerste serieuze kennismaking met het fenomeen strategie. De eerste hobbel in dit project is het vinden van een goede opdrachtgever. Omdat wij als opleiding geen kant-en-klare fictieve klus voorschotelen, is het aan de studenten om zelf een geschikte opdracht te vinden. Dat valt sommigen zwaar en het levert hier en daar gedoe en vertraging op. Als het uiteindelijk bij alle groepjes gelukt is, dient een tweede hobbel zich aan: niet elke opdracht leent zich voor ons vakgebied communicatie. Soms gaat het om pure marketing of productontwikkeling of HRM. De betreffende groepen zijn natuurlijk niet blij om dat te horen en dat levert soms pittige discussies op. Ook tussen docenten onderling (we begeleiden dit project met twee docenten). Dit soort afbakeningsproblemen komen we ook regelmatig tegen als studenten een afstudeeropdracht zoeken. Het toont aan dat het soms echt lastig is om de grenzen van ons vakgebied aan te geven. En voor je het weet word je geconfronteerd met een teleurgestelde student (‘heb ik eindelijk iets gevonden; is het weer niet goed’) of een bozige opdrachtgever (‘hoezo is dit geen communicatie-klus?’; ‘we hadden al helemaal gerekend op jullie student’; ‘ik geef deze opdracht dan wel aan een andere hogeschool’) Als deze hobbels genomen zijn gaan de studenten eerst onderzoek doen. Er wordt gesproken met de medewerkers van de betrokken organisatie en met klanten, er wordt gesnuffeld bij concurrenten en er wordt in boeken en op internet gespeurd naar relevante theorieën, modellen en voorbeeld-cases. Daarna volgt het pièce de resistance; de ontwikkeling van een communicatie-strategie. Ansoff, het communicatiekruispunt van Van Ruler, het AIDA-model en het boek van Michels vliegen, rijp en groen, over tafel. Het valt de studenten zwaar om na de analyse te komen tot een goede oplossingsrichting. En het valt ons, docenten, ook niet mee om hen hierin goed te begeleiden. Alle groepen presenteren hun onderzoeksresultaten en hun eerste ideeën voor een strategie. De meest spraakmakende en verhelderende presentatie is van de groep Tuincentrum. Deze groep heeft een opdracht gekregen van een tuin- en diercentrum in de kop van Noord-Holland. Door de komst van een Intratuin-vestiging in de regio is de loop er wat uitgeraakt. Het aantal klanten daalt (weliswaar niet dramatisch, maar toch) en het tuincentrum zoekt naar een nieuwe manier om zich te profileren en te presenteren. Op grond van gedegen onderzoek komt de groep met de volgende strategie: er moet een koffie-corner komen. Uit de gesprekken met klanten en omwonenden is namelijk gebleken dat hier behoefte aan is. Bovendien heeft de Intratuin-vestiging een koffiehoek. De oplossing wordt met trots en enthousiasme gepresenteerd. Ik bederf de feeststemming door de groep en de klas de vraag te stellen of zij vier jaar Communicatie studeren om koffiecorners te leren inrichten. Natuurlijk is het antwoord Nee. Vervolgens vertel ik de studenten dat we toch op een zinnige manier met de waardevolle feedback van de klanten kunnen omgaan. Ik vraag hen: waar staat de behoefte aan een koffie-corner voor? De antwoorden vliegen me om de oren: gezelligheid, sfeer, thuisgevoel, ontspanning, belevenis. Daarna praten we over de vraag hoe je deze behoefte van de klanten het beste door middel van communicatie kunt ‘adresseren’. Weer regent het suggesties. De Tuincentrum-groep zegt dankbaar gebruik te kunnen maken van de discussie en al de gedane suggesties. Een groepslid merkt wel op dat het past echt zin heeft om met communicatie in te spelen op die behoefte van de klanten als het tuincentrum ook daadwerkelijk iets gaat doen om de sfeer en de winkel-ervaring te versterken. Mijn collega en ik beamen dit van harte. Communicatie heeft niet alleen een zend-kant, maar ook een ontvang-kant. Het onderzoek van de studenten heeft veel waardevolle informatie opgeleverd die doorgespeeld moet worden aan de organisatie. Als de organisatie daar daadwerkelijk iets mee gaat doen, pas dan heeft het ook zin om dat via communicatie uit te gaan dragen. Een week later presenteert de Tuincentrum-groep een doordachte communicatie-aanpak waarbij de eigen, onderscheidende sfeer van het tuincentrum centraal staat. Tijdens de evaluatie zeggen de studenten dat ze het meest geleerd hebben van de onderlinge discussies in de klas. Mijn collega en ik kijken elkaar aan en zeggen tegelijkertijd: wij ook!

Dylan Tribute: wel of niet?

Ik heb ruim een dag lopen twijfelen of ik een kaartje zou moeten kopen voor de Bob Dylan tribute in het Concertgebouw van afgelopen woensdag. Als hardnekkige  Dylan-fan leek het me een bijzondere gebeurtenis, maar aan de andere kant hikte ik tegen de organisator aan: Tim Knol. Tim Knol is een getalenteerde jonge muzikant, maar ik vind zijn stem nogal zeurderig. En toen hij vorig jaar in een ING-commercial het nummer Mens durf te leven van Ramses Shaffy vernaggelde, deed dat voor mij de deur dicht. Maar toch……hij organiseerde wel een tribute voor Bob Dylan en hij had een keur van artiesten weten te strikken. En dat alles in het Concertgebouw. Toen ik nieuwsgierig de site van het Concertgebouw bestudeerde, zag ik dat het evenement al bijna uitverkocht was. Er was nog maar één mooi plaatsje vrij, niet ver van het podium. Ach, waarom ook niet, dacht ik. Mijn liefde voor Dylan won het van mijn twijfels over Knol. Ik maakte snel het gevraagde geldbedrag over.

Met het nodige voorbehoud neem ik mijn plek in de Grote Zaal in. Knol komt wat schutterig het immense podium op, rommelt wat met zijn gitaar, hapt even naar lucht en zet dan luid en loepzuiver in: “I’m going down to Rose Marie’s, she never does me wrong…”. Instant kippenvel en als even later drie blazers subtiel inzetten ben ik verkocht. Wat een verrassende keuze. Niet een klassieker als openingsnummer, maar Goin’ to Acapulco van de Basement Tapes (ooit ook mooi uitgevoerd door Calexico). Achter mij vraagt een vrouwenstem: welk nummer is dit? Die vraag zal zij die avond nog vaker stellen, afgewisseld met de vraag: wie is dat? Een bromstem naast haar zal steeds een onverstaanbaar antwoord mompelen. Het wordt een komen en gaan van artiesten die zich inderdaad (in de meeste gevallen) niet voorstellen en die ook niet aankondigen welk nummer ze gaan zingen. Ik vind het prima. Het gaat om de liedjes (die de doorgewinterde Dylan-fans moeiteloos herkennen), niet om de tekst en uitleg. De meeste artiesten (en dichters/schrijvers die als entr’acte optreden) lijken onder de indruk van de Concertgebouw-entourage. Zelfs doorgewinterde personalities als Nico Dijkshoorn en Leo Blokhuis moeten even slikken en schrapen voordat ze de microfoon pakken. De meest onbevangen performer op het podium is Arno van 15 jaar die bij het slotnummer Like a Rolling Stone mee mag doen en alle harten steelt.

Maar even terug naar eerder die avond. Voor de pauze zijn het met name solo-optredens of vertolkingen in een kleine bezetting. Admiral Freebee maakt indruk met Man in the Long Black Coat. Marike Jager ontroert met Mama, You’ve been on my Mind. Ook oud-gedienden Henk Hofstede (Love Minus Zero) en Ernst Jansz (Huiswaarts –zijn vertaling van Tomorrow is a Long Time-)  leveren puntgave bijdragen. Maar er zijn ook dissonanten. In de vakken links en rechts achter het podium is de geluidskwaliteit onder de maat. Halverwege het eerste deel beginnen mensen luidkeels te klagen. Technici rennen nerveus rond, maar kennelijk is het euvel niet te verhelpen. En ook Vraagvrouw achter mij is niet helemaal blij, omdat er zo weinig bekende Dylan-classics worden gespeeld. Ik kan niet goed verstaan wat Mompelman ervan vindt. Ook het jonge Duits-Aziatische stel naast me oogt ontevreden, al weet ik niet waarom. Ik probeer me te richten op de muzikale presentaties en merk dat ik me kostelijk vermaak.

Na de pauze blijken mijn twee buren vertrokken. Kennelijk hadden zij Bob Dylan in eigen persoon verwacht, of het Concertgebouworkest. Vraagvrouw achter mij blijft vragen en Mompelman blijft mompelen. Ook de geluidskwaliteit voor Podium Noord en Zuid blijft onder de maat. Als enkele bezoekers aanhoudend protesteren, roept Tim wanhopig dat hij het niet kan oplossen en dat ze maar weg moeten gaan. Enkele mensen druipen inderdaad af. Op het podium staat inmiddels een band die alle optredens na de pauze zal blijven ondersteunen. Na een performance van Dolf Jansen (een vertolking van een lied voor Bob Dylan van Loudon Wainwright III) volgt een blokje met drie ijzersterke nummers: Days of ’49 (Anne Soldaat), Most of the Time (Nico Dijkshoorn) en The Man in Me (Tim Knol). Even later perst Ernst Jansz er met aanstekelijk enthousisasme (en zonder auto-cue) alle tien de coupletten van zijn vertaling van Desolation Row uit. Daarna brengt een mij onbekende Jan van Doorn een mij even onbekend nummer Wallflower ten gehore. Het programma begint flink uit te lopen, maar dat kan je verwachten op zo’n unieke, geïmproviseerde avond. Enkele tientallen bezoekers vertrekken (om hun trein te halen?). Zij missen een sterke finale met Maggie’s Farm, Not Dark Yet en het eerder genoemde Like a Rolling Stone met Tim Knol in de hoofdrol.

Ik ben blij dat ik ben gegaan. De muzikale kwaliteit, de brede keuze uit het werk van Dylan, de veelzijdigheid van de artiesten: het was top. Ik hoop dat dit initiatief een vervolg krijgt. Maar dan wel op een intiemere locatie! Het Dylan-arsenaal is nog lang niet uitgeput. En die stem van Tim Knol…. ? Die is perfect voor het vertolken van Dylan-nummers.

 

Setlist Dylan tribute

 

Zwarte zaterdag: Europa op weg

Zwarte Zaterdag. Samen met miljoenen andere Europeanen, die van of naar hun vakantiebestemming op weg zijn, begeven we ons met een volgepakte auto op de snelweg. Deze dag zal vooral bestaan uit tolwegen, tankstations en files. Juist dit weekend wordt het begin van de Eerste Wereldoorlog, honderd jaar geleden, herdacht. Ook toen verlieten miljoenen Europeanen hun huis. Toen om een ‘grande guerre’ te beginnen. Nu is het grote vakantie. Vergeleken met loopgraven en mosterdgas zijn de ongemakken van Zwarte Zaterdag slechts luxe-problemen: een onverwachte wegomlegging, een smerig toilet tijdens een koffiestop.

Europa is inmiddels ingrijpend veranderd. Europeanen gaan tegenwoordig bij elkaar op bezoek en waarderen de culturele en culinaire bijzonderheden van het gastland. Grensovergangen vormen geen belemmeringen meer, de euro wordt overal geaccepteerd en langzamerhand is Engels de lingua franca geworden. Tijdens mijn vakantie in Italië hoor ik een ouder Frans echtpaar Engels spreken met een Italiaanse winkelier. In diezelfde taal vraagt een Poolse man mij in Florence de weg. Ook valt mij op dat veel Italianen niet meer in Italiaanse auto’s rijden, maar de voorkeur geven aan Duitse en Aziatische merken. Als mijn broer en schoonzus ons bezoeken in Toscane (ze wonen in Brussel; zij is Italiaanse) delen zij vergelijkbare ervaringen met ons. Europa is geen melting-pot, maar Europeanen groeien wel meer naar elkaar toe. Zo kost het steeds meer moeite om in het straatbeeld de herkomst van Europese toeristen (zijn het Hongaren, Denen, Belgen, Tsjechen?) te bepalen. De enigen die echt opvallen zijn de Amerikanen en de Chinezen; niet-Europeanen, dus. Datzelfde valt me op als we, komend uit Toscane, voor Bologna in een lange file terechtkomen. De kentekenplaten laten zien dat we omringd worden door tal van nationaliteiten. En als we stapvoets naast elkaar rijden, ziet het Poolse gezin er net zo uit als het Nederlandse. Maar sommige verschillen blijven. Bij Bologna moeten we kiezen tussen Milano of Venezia. Britten, Belgen en Nederlanders houden de twee linkerbanen aan; Hongaren, Polen en Roemenen buigen af naar het oosten. Geografie verandert niet. Ook nu bestaat er nog Oost en West. Net als destijds bij het uiteenvallen van het Romeinse Rijk. Ik moet denken aan de stad Ravenna, niet ver van Bologna, die we aan het begin van de vakantie hebben bezocht. Na de splitsing van het Romeinse Rijk wordt Ravenna aan het begin van de vijfde eeuw de hoofdstad van het West-Romeinse rijk. Niet lang daarna vallen ‘barbaarse’ stammen het huidige Italië binnen. Ravenna komt vervolgens onder Byzantijns bestuur te staan en wordt de vooruitgeschoven post van het Byzantijnse rijk op het Italiaans schiereiland. Daarmee wordt de grondslag gelegd voor de prachtige Byzantijnse kunstwerken die nu nog in Ravenna te bewonderen zijn.

Ook later in de geschiedenis van Italië zie je de scheidslijn Oost-West terug. De republieken Genua (la Superba) en Venetië (la Serenissima) zijn aartsrivalen. Venetië is door haar ligging aan de Adriatische Zee van nature op het oosten gericht (een letterlijke ‘oriëntatie’), terwijl Genua de blik meer op het westen richt. Niet voor niets is het Genua’s bekendste zoon Christoffel Columbus die bekend wordt als de ontdekker van Amerika. Die ontdekking markeert de opkomst van Genua en de neergang van Venetië dat haar machtspositie in Zuid-Oost Europa verliest ten gunste van de Turken.

Inmiddels stellen wij de keuze tussen West en Oost nog even uit. We steken door naar het noorden van Italië. Daar woont een nicht van me die met een Italiaan is getrouwd. We kennen hen amper, maar dankzij internet en mail hebben we het contact de laatste tijd aangehaald en zijn we uitgenodigd om langs te komen. De ontvangst is allerhartelijkst en we gaan een aperitivo drinken in een prachtig stadje in de omgeving. Mijn aangetrouwde ‘cugino’ vertelt over het leven van zijn grootouders en ouders. En over de strijd die in deze regio heeft gewoed tijdens de Eerste Wereldoorlog. Op de flanken van de Monte del Grappa kwamen in 1917-1918 ruim 25.000 Italiaanse en Oostenrijkse soldaten om. Ook wijst hij ons op een rij bomen waar aan het einde van de Tweede Wereldoorlog partizanen werden opgehangen door de fascisten.

Tijdens het avondeten gaan de gesprekken door. Over de zon- en schaduwkanten van Europese samenwerking, over de nachtmerrie van toenemende werkloosheid onder jongeren, over Albanezen en Roemenen die inbreken en zakkenrollen, over de vele vluchtelingen die de oversteek maken naar Zuid-Italië, over de plaag van corruptie, maar ook over familiebanden, over reizen, over het verschil tussen leven in Nederland en leven in Italië, over het WK voetbal. We besluiten de bijzondere avond met eigengemaakte limoncello en grappa. We zijn een bijzondere ervaring en twee lieve familie-leden rijker. Prachtige zaterdag.

Het ‘hoe’ van communicatie

In mijn twee vorige blogs over Communicatie kondigde ik een derde blog aan over het ‘hoe’ van communicatie. Ik zal daar ook in de toekomst nog meer over schrijven, maar laat me nu eerst leiden door twee boeken die ik de afgelopen weken in handen kreeg. Het ene boek is de nieuwste pennenvrucht van Betteke van Ruler, de onvermoeibare voorvechtster van het Communicatievak in Nederland. Samen met communicatie-consultant Frank Körver schreef zij Het Strategisch Communicatie Frame. Kennelijk is van Ruler gecharmeerd van pakkende Engelstalige termen, want na de Scrum die zij in 2013 lanceerde is er nu het Frame.

Het andere boek is van de hand van Julia Sloan en heet Learning to think strategically (2014, 2nd edition). Sloan is een Amerikaanse wetenschapper en adviseur.

In beide boeken, geschreven door wijze, ervaren en inspirerende vakvrouwen hoop ik houvast te krijgen bij het beter leren hanteren van het vaak zo lastige begrip strategie. En als docent moet ik het niet alleen zelf kunnen hanteren, maar ook zien over te dragen aan en te delen met mijn studenten HBO-communicatie. Ik heb zelf 15 jaar geleden Werkboek Communicatieplanning geschreven en voortschrijdend inzicht leert me dat mijn stappenplan van destijds door de huidige tijd behoorlijk achterhaald is: te lineair, te blauwdruk-achtig. Iedereen begrijpt dat het tegenwoordig anders ligt. We leven in een tijd van interactie en conversatie, en dat vergt flexibiliteit. Ook moet de communicatiefunctie accountable zijn en business impact hebben. Maar hoe bewerkstellig je dat en hoe stel je de resultaten vast? En ten slotte zien we dat de grenzen van de verschillende disciplines binnen het communicatievak minder scherp te trekken zijn dan ons in de klassieke handboeken wordt voorgeschoteld.

Welke inzichten biedt Sloan?

In de eerste plaats is het goed om te vermelden dat Sloan niet specifiek vanuit een communicatie-oogpunt schrijft en opereert. Zij etaleert een bredere kijk op strategie. Vanuit die brede blik maakt Sloan onderscheid tussen ‘strategic thinking’ en ‘strategic planning’ en ‘implementation’. Strategic planning is gericht op het in elkaar zetten van beleid, en is meer meetbaar en beheersbaar, blauwdruk-achtig, convergerend. Implementation is de uitvoering van dat beleid. Maar voorafgaand aan planning en implementatie leert Sloan ons dat we strategisch moeten denken. Strategic thinking is het bepalen van de grote lijn, het bedenken van een breed oplossingskader. En het proces van strategic thinking is “messy”, rommelig, oncontroleerbaar, divergerend. Voor strategic thinking (kritisch, intuïtief, reflectief, creatief) zijn andere cognitieve functies nodig dan voor strategic planning (lineair, objectief, rationeel, volgordelijk). Sloan nodigt ons uit om in de fase van strategic thinking zeer creatief en speels te zijn. En ook nieuwsgierig en analytisch. De situatie moet vanuit allerlei perspectieven bekeken worden. Er is ruimte nodig om dat te bereiken: ruimte in tijd, maar ook in de zin van mensen de ruimte geven om mee te denken en bij te dragen. Sloan pleit voor een open dialoog als instrument van strategisch denken. Alleen als mensen vrij en kritisch kunnen meedenken en meepraten ontstaat er een goede voedingsbodem voor strategic thinking.

Hier slaat Sloan een brug naar communicatie. Vrij vertaald: goede, open, kritische communicatie leidt tot betere strategie-vorming. Communicatie als voorwaarde en facilitator van divergerende denkprocessen. Nogmaals, Sloan is geen communicatiewetenschapper, maar ze biedt wel stof tot nadenken aan communicatie-mensen.

Welke inzichten bieden van Ruler en Körver?

Van Ruler en Körver spitsen hun denken over strategie toe op het vakgebied communicatie en (eigenlijk nog specifieker) op de strategie van communicatie-afdelingen binnen organisaties. Ze brengen daarbij hun theoretische inzichten en praktijk-ervaringen samen in een makkelijk leesbaar en toegankelijk opgezet boek. Van Ruler en Körver omschrijven strategisch denken als “nadenken hoe je ergens kunt komen en waar je allemaal rekening mee moet houden”. In een overtuigend eerste deel van het boek wordt aangegeven dat je strategie niet in je eentje (maar “met elkaar”) moet ontwikkelen, dat communicatiestrategie moet aansluiten op de organisatie-strategie, dat het gaat om de grote lijn en het maken van heldere keuzes, en dat een strategie voortdurend onderhoud vergt.

Van Ruler en Körver presenteren vervolgens een door hen ontwikkeld ‘frame’ dat acht elementen (‘bouwstenen’) bevat: Visie, Interne situatie, Externe situatie, Ambitie, Accountability, Stakeholders, Resources en Aanpak. Stuk voor stuk herkenbare elementen binnen de theorie en de praktijk van professionele communicatie. Deze bouwstenen moeten volgens de auteurs niet opgevat worden als stappen in een stappenplan, maar als aandachtspunten bij de vormgeving van de strategie, waarbij de eerste vier elementen vooral bepalend zijn voor de ‘richting’ en de laatste vier elementen met name samenhangen met ‘realisatie’. Van Ruler en Körver benadrukken dat het gaat om een iteratief model, en dat er geen vaste volgorde in deze bouwstenen zit. In deel II van het boek worden de bouwstenen één voor één besproken. Bij de invulling van die bouwstenen staat veel leerzaams, maar er kunnen ook de nodige vraagtekens worden geplaatst. En dat laatste komt vooral door de dubbele focus die dit boek kent. Aan de ene kant gaat het bij de bouwstenen, de gegeven voorbeelden en de gastcolumns van praktijkmensen om concrete communicatie-vraagstukken die om een doordachte aanpak vragen, maar aan de andere kant legt dit boek sterk de nadruk op het positioneren van de communicatie-afdeling binnen organisaties. Natuurlijk liggen beide zaken in elkaars verlengde, maar het zijn wel verschillende zaken. Dat geeft de lezer een wat ambivalent gevoel. Er wordt namelijk van niveau gewisseld. Als de communicatie-strategie (van de afdeling) moet passen binnen de organisatie-strategie (een terechte opmerking op p. 18), dan is de organisatie-strategie het alomvattende niveau (zeg even: niveau 1). Daarmee behoort de communicatie-strategie tot niveau 2 en het oplossen van concrete communicatie-vraagstukken tot niveau 3. Het lijkt op de bekende trits strategisch-tactisch-operationeel. Bij het boek van van Ruler en Körver heb ik meermalen het gevoel dat ik moet schakelen tussen niveau 2 en niveau 3. Ik zou de vraag wel willen opwerpen of communicatie niet per definitie een meer tactisch instrument is ten dienste van de organisatie-strategie. In het voorwoord stellen de schrijvers dat het Frame toepasbaar is voor het ontwikkelen van “een strategie voor wat dan ook”. Maar dat werkt niet, wat mij betreft. Door de gekozen invalshoek vind ik het met name een bruikbare methode voor het ontwikkelen van een positionering van de communicatie-afdeling (dus niveau 2) en veel minder voor het ontwikkelen van een doordachte aanpak van een concreet communicatie-vraagstuk. Dat laatste is iets waar mijn studenten natuurlijk vooral mee worstelen en waar dit boek dan weer onvoldoende handvatten voor biedt. Daarvoor zou dit boek veel meer aandacht moeten besteden aan relatiegroepen (en dus niet alleen de stakeholders van de afdeling Communicatie, zoals in dit boek), aan probleemanalyses en aan de ontwikkeling van creatieve concepten.

Ten slotte kent dit boek ook nog een Deel III, een soort capita selecta. Daarbinnen is de passage ‘snappen hoe communicatie werkt’ ronduit teleurstellend. Als we ons voor de bouwsteen Visie willen laten inspireren, dan zal het niet door deze pagina’s gebeuren. En dat is jammer, omdat je juist van deze twee ervaren deskundigen op die plek een meer inspirerend verhaal zou verwachten.

 

Conclusie

Strategie blijft ook na lezing van deze twee boeken een lastig te hanteren begrip. We zijn al gauw geneigd om alles waar een idee achter zit en dat naar een doel toewerkt te betitelen als ‘strategie’.

Het boek van Sloan leert ons onderscheid te maken tussen strategisch denken, plannen en uitvoeren. Elk met een eigen dynamiek en met een eigen benadering in denken en doen.

Het boek van van Ruler en Körver leert ons dat het binnen de communicatie-professie nodig is om onderscheid te maken tussen de niveaus waarop wordt geopereerd. Zij leggen zelf de nadruk op de strategie van de communicatie-afdeling.

Beide boeken leren dat een doordachte aanpak altijd begint als een gezamenlijk proces, dat niet blauwdruk-achtig verloopt. Het is dus raadzaam te starten met divergerende vormen van strategic thinking, of we ons nu op strategisch, tactisch of operationeel voor vragen en uitdagingen gesteld zien. En als de grote lijn is bepaald en er heldere keuzes zijn gemaakt, gaan we dat via strategic planning handen en voeten geven.

Wat mij betreft is daarbij de waarde van communicatie tweeledig. In de eerste plaats is communicatie binnen het proces van strategisch denken een onmisbare factor (zoals Sloan aangeeft). Ik noem dat voor het gemak ‘communicatie als input- factor’. In de tweede plaats is communicatie ook een ‘output’-factor, waarbij communicatieve concepten de resultaten van een strategisch (of tactisch) denkproces zijn. Denk hierbij aan campagnes, programma’s of acties.

Als we beide vormen van onderscheid niet maken, dreigt het gevaar van spraak- en begripsverwarring.

Outlet

Er is een nieuwe vorm van dienstverlening voor hondenbezitters: de uitlaatservice. Baasjes en vrouwtjes die vaak vele uren van huis zijn kunnen een uitlaat-service inhuren. Dan komt er op afgesproken dagen en vastgestelde tijden een busje voorrijden. De uitlaters, meestal jonge vrouwen met een sportieve paardenstaart, hebben een sleutel van het huis en laden de enthousiast kwispelende viervoeter in het diervriendelijk ingerichte busje. Een uurtje later wordt de hond weer thuisgebracht, na een ongetwijfeld lange en verfrissende wandeling.

Bij ons in de straat komt regelmatig het busje van het bedrijf Outlet langsrijden. Eerst dacht ik dat een van mijn buren aan het einde van de straat iets met merkkleding te maken had, maar op een ochtend zag ik dat een onbekende vrouw uit het Outlet-busje stapte en de twee honden van de verre buurman het busje in dirigeerde. Outlet was dus potjes-engels voor uitlaten. Toen maakten mijn hersenen een raar sprongetje.

Stel je voor dat er eenzelfde concept bedacht zou worden voor het uitlaten van eenzame bejaarden. Dat er af en toe een busje komt voorrijden om een opa of oma mee te nemen voor een gezellig ritje, een rondje lopen in het park en een kopje koffie toe. De kinderen en kleinkinderen zijn namelijk zo druk, dat zorg en aandacht voor de grootouders er bij inschieten. Bij veel van die drukke mensen zal er diep weggestopt een onbehaaglijk gevoel knagen vanwege het verwaarlozen van opa of oma. Maar ja, er moet eenmaal gewerkt worden en gesport. En dan zijn er ook nog de vakanties en de weekendjes-weg.

Dat gevoel kan nu afgekocht worden. Je huurt een uitlaat-service voor bejaarden in. Oma blij en jij blij. Elke week komt er een fris leuk iemand langs die een uur de tijd heeft en er een leuk uitje van maakt. Een gouden formule. Je verkoopt het als cadeautje en pakt de senior in kwestie er helemaal mee in.

En de naam voor deze service is snel gevonden: Oud-let.

 

 

P.S. (11 april 2016)

Bijna twee jaar later kom ik een artikel in de Volkskrant tegen dat naadloos op mijn blog aansluit. Vooral dankzij de verwijzing naar de hondenuitlaatservice. Ik wist bij het schrijven niet dat dit soort initiatieven daadwerkelijk bestaan.

vertroetel je ouders

 

 

Blogsite van Peter 't Lam