“Elke communicatiestrategie zal moeten draaien om de vraag hoe je je als organisatie tot specifieke anderen wenst te verhouden”

BRAINSTORMEN in BUITENVELDERT

Half 8 ’s avonds.

Bij een kantoorgebouw in Buitenveldert hangen groepjes jongeren rond. Sommigen nemen nerveus een trekje van hun sigaret. Als mijn collega en ik dichterbij komen worden we begroet en gaan we met elkaar naar binnen. We zijn te gast bij Hill & Knowlton. Een paar weken geleden heeft een adviseur van Hill & Knowlton op onze hogeschool een briefing verzorgd in het kader van de minor Reputatiemanagement. En vanavond moeten de student in groepjes de aanpak presenteren waarop ze de afgelopen weken hebben zitten broeden. We worden naar de boardroom geloodst en daar ontmoeten we de Strategy Director in eigen persoon: Jeroen van Seeters. Al jarenlang blokkeert hij op gezette tijden een dagdeel in zijn drukke agenda om studenten te laten presenteren om vervolgens feedback op hun bevindingen en plannen te geven. Dichterbij de praktijk kun je niet komen. De studenten zijn altijd onder de indruk van de setting. En wij zijn altijd weer dankbaar voor de leerzame gastvrijheid.

De studenten moeten eerst hun analyse van de probleemsituatie presenteren en daarna hun strategische voorstellen om de problematiek effectief aan te pakken. Een mooie opmaat voor wat ze aan het einde van hun studie bij hun afstudeerproject moeten kunnen opleveren. We leren van Jeroen van Seeters dat de probleem-analyse duidelijk en scherp moet zijn. In zijn woorden: “ik moet de pijn van de organisatie voelen”. En als de studenten worstelen met hun strategie gaat hij met hen het gesprek aan en adviseert hij -bij wijze van korte brainstorm-  om na te denken over een treffend werkwoord.  Strategie is aanpakken, dus daar horen werkwoorden bij. Dat slaat elke keer aan. Al gauw gaan er allerlei suggesties over de tafel: verrassen, overleggen, overtuigen, prikkelen, luisteren, aanprijzen, confronteren, verbinden…. Het helpt de studenten om meer zicht en grip te krijgen op het voor hen zo lastige begrip strategie. Het bewijst ook de stelling van Julia Sloan (eerder beschreven op deze blogsite) dat strategie-bepaling begint met strategic thinking. Al brainstormend, divergerend, rommelend zien te komen tot greep en zicht op de materie. De werkwoord-methode biedt de nodige aanknopingspunten met het Communicatiekruispunt van Betteke van Ruler, waarin ook van werkwoorden afgeleide termen centraal staan.

BASISMODEL

Op meerdere HBO-Communicatie opleidingen in Nederland is het Communicatiekruispunt van Betteke van Ruler en veelbesproken basismodel. Het is een duidelijk en makkelijk te hanteren schema dat langs een verticale en horizontale as vier basisrichtingen aangeeft, een beetje zoals de vier windstreken van een kompas. Dat is de grote charme van dit model. De communicatie is informerend of overtuigend langs de ene as en eenzijdig of tweezijdig langs de andere. Zo ontstaan vier kwadranten waarmee alle smaken in de basis gevangen zijn. Het is een handig instap-model dat regelmatig vragen en opmerkingen bij studenten oproept (en dat betekent dat het dus het denken van studenten in werking zet; dat is een positief teken). Het kwadrant Formering vergt altijd wat extra toelichting. Ik krijg regelmatig de vraag hoe het moet als je meerdere richtingen wilt kiezen: bijvoorbeeld een mix van Informering en Overreding. De laatste jaren lijkt het moeilijker, mede door de komst van social media, om het communicatiekruispunt als kompas te kunnen hanteren. Begrippen als co-creatie, crossmediale communicatie en disruption zijn minder makkelijk te plaatsen in het kruispunt. In die zin biedt het Communicatiekruispunt een mooi beginpunt om de brainstorm te beginnen en geeft de open aanpak van Jeroen van Seeters alle ruimte om vrijer te associëren en te divergeren.

RELATIES in EINDHOVEN

Op het LOCO-congres (voor de goede orde: LOCO staat voor Landelijk Overleg Communicatie Opleidingen) van 13 november 2014 in Eindhoven volg ik een workshop over communicatiestrategie. Wil Michels speelt op inspirerende wijze een thuiswedstrijd in meerdere opzichten. Hij is als onderwijsman verbonden aan Hogeschool Fontys, de locatie van het congres. Voorts is hij ook praktijkman waardoor hij zijn verhalen kan larderen met diverse voorbeelden uit zijn adviespraktijk. En ten slotte is hij een succesvol auteur van communicatieboeken en weet hij denken en doen te vertalen naar de denk- en leefwereld van HBO-studenten. Michels bespreekt met name zijn laatste publicatie: het boek Communicatiestrategie. In zijn presentatie gebruikt Michels herhaaldelijk metaforen. En in die metaforen staan vooral menselijke verbanden centraal:  de familie, de vriendengroep, de fans, de ambassadeurs, etc. Het lijkt een open deur (communicatie gaat toch altijd over relaties) maar haast niemand maakt dat in de benaming van strategieën zo expliciet als Michels. Tijdens de workshop blijken deze metaforen goed te werken. Terwijl klassiek strategie-denken vaak uitgaat van ‘benaderingen’ wordt het hier geconcretiseerd voor het centraal stellen van de relatie tussen organisaties en relevante stakeholders.

KORTOM

Michels schrijft (wat mij betreft zeer terecht) in zijn boek dat je je identiteit ontwikkelt door en in interactie. Dat noemde ik in een eerder blog relationele relevantie. Dit geldt voor mensen en voor organisaties. Elke communicatiestrategie zal moeten draaien om de vraag hoe je je als organisatie tot specifieke anderen wenst te verhouden. Dat ‘verhouden’ kun je beschrijven met werkwoorden en die ‘anderen’ kun je aanduiden met een metafoor van een menselijke relatie.

Wat krijg je als je ‘lord’ omdraait?

Stagebezoek in Amsterdam-Noord. Waar ooit stoere dokwerkers de knoestige handen uit de mouwen staken, zijn nu hippe creatievelingen in kekke kantoren in de weer met het bedenken van crossmediale concepten en belevenisvolle events. Nog een enkele scheepswerf verwijst naar de oude rol die de haven hier speelde. Zo’n werf ligt recht tegenover het stagebedrijf. In die werf ligt een gigantische bulk carrier geparkeerd en zijn stalen neus priemt hautain naar het nieuwerwetse kantoor. Ik moet nog even wachten op mijn afspraak en kijk vanachter het raam op de eerste verdieping gefascineerd naar het enorme schip dat van een frisse nieuwe verflaag is voorzien. Een man staat op een hoge steiger die tegen de boeg is opgebouwd. Op de vers-zwarte verflaag brengt hij met een roller behendig witte letters aan. Het gaat zo vlot, dat het niet anders kan, dan dat de letters in het zwarte metaal van de boeg geprofileerd zijn en aan aantal centimeters uit de boeg naar voren komen. Maar dat is vanachter mijn raam niet te zien. Een-twee halen van de roller zijn voldoende om een poot of een boog van een letter tevoorschijn te toveren.

Juist als hij met dit klusje begint, komt de stagiair binnenlopen. We kijken samen naar het tafereel alsof het een trekking van de loterij is. Elke letter brengt ons een stap dichter bij de hoofdprijs: de onthulling van de naam van het schip. De schilder is aan de buitenkant begonnen en werkt naar de voorkant van de boeg toe: de naam wordt dus achterstevoren ontrold. Na de N volgt een O en dan een R. We hebben geen flauw idee, maar de volgende letter helpt me op het spoor: een Y. Daar moet een B voor, denk ik, en jawel, even later staat het woord BYRON met koeienletters op het schip. De student heeft geen idee waar die naam op slaat en wil koffie gaan halen. “Wacht nog even”, zeg ik, “er komt vast nog meer”. Om er onmiddellijk lagereschool-achtig aan toe te voegen: “Wat krijg je als je ‘lord’ omdraait?”. De student kijkt me vol onbegrip aan. “Kijk maar naar de schilder”, vervolg ik. In no time tovert de man D  R  O  L tevoorschijn. Ik schiet in de lach, maar de grap gaat volledig aan de student voorbij. De generatie-kloof  is pijnlijk voelbaar.

“Kopje koffie?”, vraagt de student aarzelend? “Ja, lekker”, zeg ik.

“Weet je wie die opa is?”, vraag ik. Niemand heeft een idee. “Bennie Jolink”, roep ik.

Het lesmateriaal voor een docent Communicatie ligt bijna letterlijk op straat. Zo maak ik geregeld foto’s van grote abri-posters op de metrohalte vlakbij de hogeschool waar ik werk. Deze posters lenen zich uitstekend voor bespreking tijdens colleges. Ze zijn groot (dus goed te projecteren in de lesruimte), en bevatten doorgaans een kernachtige boodschap. Bovendien reizen de meeste studenten (net als ik) met het openbaar vervoer, dus er is vaak de nodige herkenning, Ik fotografeer expres een stukje van de abri erbij om het perspectief van de reiziger te benadrukken. Vooral bij eerstejaars studenten is het bespreken van deze posters een vruchtbare methodiek. Ik kan dankzij mijn foto’s goed illustreren wat met de gelaagdheid van boodschappen wordt bedoeld, of met de herkenbaarheid van de afzender, of met het samenspel van tekstuele en visuele uitingen. En juist ook van eerstejaars studenten krijg ik de meest originele reacties. Misschien komt dat door hun nog onbevangen blik.

Een poster van de Nierstichting krijg veel lof. De studenten hadden de poster zelf ook al opgemerkt en vinden de boodschap duidelijk en aansprekend. Ze waarderen het ook dat er een link wordt gelegd met de locatie/situatie: je ziet de poster terwijl je op de metro staat te wachten. Als ik vraag wat de bedoeling van deze uiting is (ik laat daarbij de termen Kennis, Houding en Gedrag vallen) vinden de studenten het moeilijk dat te bepalen. Als ik vervolgens vertel dat de posters zijn opgehangen aan de vooravond van de collecteweek van de Nierstichting, zie ik veel positieve Aha-blikken. Een student merkt op dat hij het dan wel vreemd vindt dat er geen rekeningnummer van de Nierstichting op de poster staat.

Een poster van het Waterschap Amstel, Gooi en Vechtstreek valt niet in de smaak. Niemand weet wat een waterschap is. Ik suggereer dat dat misschien juist de achtergrond van deze campagne is. “Maar waarom dan die schattige eendjes”, vraagt een studente, “als het zo belangrijk is wat ze doen, zou ik juist een dreigender beeld laten zien; van een dijkdoorbraak of zo”. “Of een foto van benen van mensen die tot hun knieën in het water staan”, roept een ander.

Als ik een poster van de SNS-Bank laat zien, vraag ik de studenten nog niet direct te reageren, maar de komende week allerlei uitingen van de nieuwe SNS-campagne in de media te volgen en deze te analyseren aan de hand van een paar vragen die ik hen meegeef.

De week daarna hebben we volop gespreksstof. De studenten noemen de tekst opvallend. En ook vinden ze het grote witte vlak op de poster goed passen bij de ‘normaal’-boodschap. Maar de boodschap zelf slaat niet aan. Een student heeft de moeite genomen om met zijn smartphone foto’s te maken van de openingstijden van diverse filialen van andere banken die ook op zaterdag open zijn. De SNS doet dus niets bijzonders, vindt hij. Een andere student zegt dat het nu lijkt alsof de SNS-bank vroeger niet-normaal was. Die opmerking  leidt tot een hele discussie over de bankencrisis. Een mooie aanleiding voor mij om de term reputatie aan de orde te stellen. De studenten snappen dat de SNS nu probeert een gewone, betrouwbare indruk te maken, maar vinden dat daar meer voor nodig is dan deze campagne. Veel vertrouwen hebben de studenten er niet in. Ze associëren banken niet met normaal doen. Ten slotte begint een student over de commercial van de SNS die hij op de TV heeft gezien. Hij heeft het over één of andere opa met een oostelijk accent. Mij was de commercial ook opgevallen en ik schiet in de lach. “Weet je wie die opa is?”, vraag ik. Niemand heeft een idee. “Bennie Jolink”, roep ik. Bij niemand gaat een belletje rinkelen. “Hij was de zanger van de band Normaal”, probeer ik dan nog. Maar ook die toevoeging roept totaal geen herkenning op, al snappen ze nu wel de link met het nieuwe sleutelwoord van de SNS: normaal. Dan zegt een student: “maar dat is toch raar, want juist wij, studenten, jonge mensen, gaan voor het eerst op zoek naar een bank. Dan wil je toch aangesproken worden door iemand die je kent; iemand met wie je je kunt identificeren”. “Ja!”, roept een andere student grijnzend, “dat zou pas normaal zijn”.