“Een paar weken later kon ik de collectebus ophalen (identificatie bleek niet nodig) en kreeg ik mijn straten toegewezen”

Ik houd mijn studenten regelmatig voor dat persoonlijke communicatie effectiever is dan gemedieerde vormen van uitwisseling. Als voorbeeld gebruik ik vaak het verschijnsel huis-aan-huis collecte. Als ik van een goed doel een bankrekeningnummer in de krant zie staan, heb ik niet gelijk de neiging om geld over te maken. Maar als iemand met een collectebus voor mijn neus staat, geef ik (bijna) altijd. Ik heb thuis zelfs een ‘goede doelen-pot’ waar ik mijn overtollige kleingeld in gooi en daar pak ik steeds een handjevol munten uit als er een collectant voor de deur staat. Dat ik niet de enige ben, blijkt uit het feit dat er jaarlijks voor tientallen miljoenen wordt opgehaald via dit soort collectes.[1]

De handboeken leren ons dat de boodschapper minstens zo belangrijk als de boodschap. We vinden het moeilijk om een persoon te weigeren die voor onze neus staat. Hoe relatief onbelangrijk de boodschap kan zijn, blijkt wel uit het feit dat ik vaak kort na de donatie niet eens meer weet voor welk goed doel men was langs geweest. Was het de Nierstichting of Jantje Beton? (wie hierover uitsluitsel zoekt, kan altijd even kijken in het nationale collecterooster. Ja, dat bestaat echt: http://www.cbf.nl/collecterooster/roosters/; en er is ook een collecteprotocol: http://www.collecteren.nl/collecterooster/collecteprotocol/). Dat ik ook voor andere vormen van directe verkoop vatbaar ben, heb ik in het verleden door schade en schande gemerkt. Ik heb me door aardige mensen een abonnement op een tijdschrift, een donateurschap van Artsen zonder Grenzen en een dakgootreiniging laten aansmeren. Totdat ik dacht: ‘nooit meer wat aan de deur kopen’. Het zijn pure impulsaankopen. Als ik iets echt nodig heb of nuttig vind, moet ik daar zelf opkomen, en me niet laten verrassen door een deurverkoper of een vlotte student op het marktplein. Deze afspraak met mezelf houdt nu al een paar jaar stand. Collectes voor het goede doel vallen hier niet onder; die krijgen steevast geld van mij.

Toch heb ik me laatst weer laten overhalen om iets te doen wat ik vooraf niet van plan was. Er stond een aardige meneer van Het Rode Kruis voor de deur. Werktuiglijk wilde ik al naar de goede doelen-pot grijpen, maar hij kwam niet voor geld. Hij zocht donateurs. Met een trefzeker gevoel voor drama in woord en gebaar legde hij uit dat er in onze wijk te weinig collectanten waren voor de collecteweek in juni. Hij somde enkele voorbeelden van de vele goede werk van Het Rode Kruis op en legde uit dat daar natuurlijk veel geld voor nodig was. Hij vervolgde dat het collecteren me hooguit een paar uurtjes gedurende een paar avonden zou kosten. Voordat hij uitgesproken was, hoorde ik mezelf al ‘dat is goed; ik wil het wel doen’ zeggen. ‘Echt waar?!’zei hij, met zoveel verbazing in zijn stem, dat ik even dacht iets volkomen belachelijks te hebben toegezegd. Maar hij herpakte zich snel en liet mij een voorgedrukt formulier invullen en ondertekenen. Een paar weken later kon ik de collectebus ophalen (identificatie bleek niet nodig) en kreeg ik mijn straten toegewezen. Ik was blij dat mijn eigen straat daar niet bij zat, want stel je voor dat enkele buren geen geld zouden willen geven. Dat zou de verhoudingen in de buurt onnodig belasten.

Hoe dan ook, ondanks het EK Voetbal ben ik twee avonden vanaf etenstijd (‘dan zijn de meeste mensen thuis’, aldus de instructiebrief) een paar uur op pad geweest. Ik ben veel welwillendheid tegenkomen. De meeste mensen gaven een klein bedrag zoals ik dat ook altijd doe. Een enkeling viste een briefje van vijf euro uit zijn portemonnee. Er waren natuurlijk ook mensen die niets gaven (‘geen interesse’; of met meer principiële redenen, zoals een twintiger die zei: ‘ik geef alleen aan de Ouderenbond’). Een lastig probleem was dat veel mensen simpelweg niet thuis waren. En ik merkte ook dat nogal wat mensen geen contant geld meer in huis hebben. We leven nu eenmaal in een tijd van pinnen en digitaal bankieren. Ik heb begrepen dat er zelfs al proefcollectes geweest waarbij mensen aan de deur ook kunnen pinnen, maar die leverden geen succes op.

Op de tweede avond stuitte ik op een ander probleem. Aan de opgegeven straat stonden portiek- en galerijflats en meerdere bewoners lieten weten dat ze het niet fijn vonden dat ik via de centrale ingang binnen was gekomen. Ik was in hun ogen voorbij de voordeur gekomen en dat stelde men niet op prijs. Om geen verdere problemen te veroorzaken ging ik daarom maar bij de ingang van de dichtbijgelegen Dirk van den Broek staan. Ik wist niet of dat toegestaan was, maar toen het meisje van de bakkersafdeling me na 10 minuten een briefje van vijf kwam brengen, wist ik dat het wel goed zat. Het mooie was dat mensen me bij het ingaan van Dirk van den Broek al even zagen staan en konden bedenken of ze mij bij het naar buiten lopen wat wilden geven. Ik maakte er voor mezelf een spelletje van: ‘die gaat straks vast iets geven en die zeker niet’. Ik had het vaak mis. Mijn mensenkennis bleek een onbetrouwbare radar. Een sjofel geklede vrouw kan guller zijn dan een nette dame. Al met al bleek mijn ingeving om voor een supermarkt te gaan staan een goede zet. Ik stond er prima in een aangenaam avondzonnetje, mensen maakten soms even een praatje en ik hoefde niet af te wachten of iemand open wilde doen. En bij thuiskomst bleek ter geruststelling dat de voetbalwedstrijd die ik had gemist een draak van een vertoning was geweest.

Tevreden leverde ik een paar dagen later de collectebus, waar ik zelf ook nog de nodige euro’s in had gestopt, in. Ik kreeg een plantje (‘voor de vrouw’) en twee door vrijwilligsters gehaakte poppetjes (‘voor de kleinkinderen’) mee naar huis. ‘En, kunnen we volgende jaar weer op u rekenen?’, vroeg de vriendelijke Rode Kruis mevrouw.  ‘Jazeker’, zei ik. Ik wilde haar natuurlijk niet teleurstellen. Bovendien heb ik volgend jaar in juni vast wel weer twee keer twee uur de tijd.

Drie weken na de collecteweek kreeg ik een bedankkaartje van Het Rode Kruis met daarop het bedrag dat ik had opgehaald: 169 euro en 18 cent op een totaalbedrag van ruim 5700,- euro in Amstelveen.

Ik had zelf gedacht rond de 200 euro te hebben opgehaald, maar ik had me kennelijk wat rijk gerekend. Toen ik de dag daarna hierover met een collega sprak, vroeg hij me of ik wel de juiste kleding had gedragen. Toen ik verbaasd ‘wat maakt dat nou uit’ antwoordde, wees hij me op een onderzoek waaruit blijkt dat een collectant die merkkleding draagt meer ophaalt dan een gewoon gekleed iemand: http://www.marketingonline.nl/bericht/bij-kleding-telt-alleen-het-merk

De collectanten die de kleding met het merklogo droegen, haalden bijna twee keer zoveel geld op dan (mooie hyper-correctie, PtL) de collectanten met kleding zonder het merklogo. Het gemiddelde per deur, waar iemand open deed, was 34 eurocent voor de eerste groep en 19 cent voor de tweede.

Ook in andere testsituaties (sollicitaties, enquêtes) scoorden de proefpersonen met merkkleding beter. De onderzoekers verklaren dit door te stellen dat merkkleding kwaliteit uitstraalt en dat het publiek daar positief op reageert. Ik had bij Dirk van den Broek gemerkt dat het uiterlijk van de gever geen goede indicator was, maar volgens dit onderzoek is de kleding van de collectant juist wel een succesfactor. Dat had ik nog nooit in onze studieboeken zien staan. Maar de les is duidelijk: wil ik volgend jaar 200 euro ophalen, dan zal ik eerst moeten investeren in een prijzig shirt van Lacoste of Tommy Hilfiger. Je moet er wat voor over hebben.

[1] Zie o.a. http://www.nu.nl/economie/3935289/collecteren-populair-ondanks-dalende-opbrengst.html

 “die goeie ouwe Schoolcampus is totaal niet future proof”

Bij het faillissement van V&D werd op social media en op televisie ook het verdwijnen van de Schoolcampus gememoreerd en betreurd. Veel gedeeld jeugdsentiment over die halve verdieping die V&D iedere zomer inruimde voor een enorm assortiment agenda’s, kaftpapier, geodriehoeken en schooltassen. Dat was V&D op zijn best: groot uitpakken rondom een bepaald thema (de kampeer-uitstalling met tenten op het dak was ook zo’n fenomeen). De schoolcampus werkte als een magneet op de schoolgaande jeugd, die en passant ook meteen badkleding, make up en spijkerbroeken bij V&D kocht. De droom van elke marketeer. Die droom is nu definitief ten einde. En, als je goed nadenkt, kon het ook niet anders. Mijn eigen ervaringen met de Schoolcampus illustreren dat.

Het was 1971. Ik was dertien jaar en had net de brugklas afgerond. Een bewogen jaar, omdat mijn vader in het najaar van 1970 met zijn auto was verongelukt. Een breuklijn in mijn brugklasjaar. Met mijn moeder en broer logeerde ik die zomer in Amstelveen bij goede vrienden van mijn ouders, die ik – zoals toen gebruikelijk was- oom en tante noemde. Opmerkelijk genoeg had mijn tante een paar maanden na mijn vader ook een auto-ongeluk gehad. Zij had dit gelukkig overleefd, maar was wel zwaargewond geraakt en moest lang revalideren. In feite hielpen beide gezinnen elkaar op deze manier. Mijn moeder had geen zin in een vakantie in het buitenland, maar was er toch even uit. Het gezin van mijn oom en tante werd zo opgevangen en wij konden als kinderen onderling spelletjes doen en leuke uitstapjes maken.

Een van die uitstapjes was de Schoolcampus van V&D. Ik kwam uit een klein dorp in Gelderland en was geen grote winkels gewend. Mijn schoolspullen had ik het jaar daarvoor bij een kleine kantoorboekhandel gekocht. En nu ging ik op een geleende fiets naar het walhalla van elke scholier: de Schoolcampus. Ik keek mijn ogen uit. Na een uurtje shoppen ging ik met een rijke buit naar de kassa. Wat zou ik mijn klasgenoten imponeren met mijn stadse spullen. Op de benedenverdieping liep ik ook nog eens wielrenner en Tourwinnaar (1968) Jan Janssen tegen het lijf die foto’s met handtekeningen uitdeelde. Mijn dag kon niet meer stuk.

Vijfentwintig jaar later liep ik weer rond op de Schoolcampus van V&D in Amstelveen. Dit keer met mijn oudste zoon die naar de middelbare school ging. Door een speling van het lot was ik medio jaren ’80 met mijn gezin in Amstelveen beland. Het werd mijn tweede Schoolcampus-ervaring. Mijn zoon was veel minder onder de indruk van het geheel dan ik destijds. Als Amstelvener was hij al zo vaak in V&D geweest. Hij genoot vooral van het feit dat de basisscholen al weer begonnen waren en hij als oudste nog een weekje vrij had. Samen gingen we op zoek naar dezelfde spullen die ik destijds nodig had: een mooie agenda, kaftpapier en schriften. Ik genoot van het uurtje quality time met mijn zoon. Maar ik ervoer het ook als een kantelpunt tussen vroeger en nu, tussen gemis en genieten, tussen bekend en onbekend. Door dit uitstapje realiseerde ik me eens te meer ik dat ik me vanaf dat moment als vader niet meer kon spiegelen aan mijn eigen ervaringen met mijn vader. Ik betrad onwennig een soort onontgonnen gebied. Help, mijn zoon wordt puber.

Nu, weer twintig jaar en vier pubers later, is er dus geen V&D en geen Schoolcampus meer. Eigenlijk geen wonder, als je erover nadenkt, want die goeie ouwe Schoolcampus is totaal niet future proof. Als over een jaar of tien mijn oudste kleinkind naar de middelbare school gaat, zal ze geen kaftpapier nodig hebben: al het lesmateriaal is digitaal beschikbaar. Geen boeken en schriften meer, maar een tablet. Ook een agenda hoeft niet meer: al haar lessen en afspraken houdt ze bij via haar digitale organizer. Linialen, geodriehoeken en passers zullen tot het stenen tijdperk behoren. Huiswerk maakt ze met behulp van tientallen apps. Dit alles zeg ik zonder een greintje sentimentaliteit. Ik wil graag dat mijn kleinkinderen met hun tijd meegaan. En daar past geen Schoolcampus meer bij. Ik hoop alleen wel dat zij net als wij destijds een plekje vinden om in die lange zomervakantie een beetje rond te dwalen en school-voorpret te beleven. En dan liefst niet gemedieerd en digitaal, maar lekker hangen, duwen, plukken en lachen met elkaar. Misschien dat Roland Kahn van Coolcat daarvoor iets kan bedenken.

Als ik in de klas vraag wie er dagelijks een krant leest, gaan er maar een enkele hand de lucht in. De meeste studenten lezen geen kranten. Thuiswonende studenten bladeren hooguit af en toe in de krant van hun ouders en verder kijkt men in het OV wel eens een rondslingerende Metro in. Meer niet.

Ik bespreek met de klas dat het beeld dat oprijst uit deze onwetenschappelijk peiling in de klas ook te zien is in serieuzere onderzoeken en publicaties. Bakker & Scholten geven in hun Communicatiekaart van Nederland (2014) aan de meeste dagbladen kampen met relatief lage bereikcijfers onder jongeren. Grofweg één op de drie jongeren leest geregeld een krant. Geen dramatisch beeld, maar ook geen geruststellende aantallen voor de krantenbranche. Het onderzoek van het Sociaal-Cultureel Planbureau naar tijdsbesteding (2015) laat zelfs een fiks lager cijfer zien. Volgens het SCP leest maar 11% van de jongeren tussen de 20 en 34 jaar regelmatig een papieren dagblad.

In het gesprek dat hierop met de klas volgt, klinkt van alle kanten door dat er een generatie-kloof bestaat. De ouders van studenten volgen vooral het nieuws via de televisie en de krant, terwijl de studenten zelf met name op de hoogte blijven via internet en social media. Als er iets belangrijks gebeurt krijgen ze een nieuws-update of sturen vrienden berichten door via Facebook, Twitter of Instagram. Snel en makkelijk. Voor de meeste studenten is een krant te duur, te saai of te achterhaald (of alle drie tegelijk). Een krant is voor veel studenten in meerdere opzichten ‘oud nieuws’.

Ik licht toe dat het mediagedrag van ouderen volgens de literatuur gebaseerd is op het poortwachtersprincipe: journalisten verzorgen het nieuwsaanbod voor hun vaste afnemers door nieuwsberichten te selecteren en van context en commentaar te voorzien. Jongeren laten zich niet op deze wijze bedienen, maar zijn actief binnen online netwerken en platforms waar zij  hun nieuws en nieuwtjes oppikken. Dit kan leiden tot een soort collectieve kokervisie omdat je doorgaans in een netwerk van gelijkgezinden actief bent. Daarbinnen worden vooral berichten verspreid en geliked die goed vallen binnen de groep. Dit verschijnsel wordt ook wel ‘echo chamber’ genoemd: binnen het eigen sociale netwerk elkaar voeden en napraten met als gevolg dat de collectieve meningsvorming wordt versterkt. Andere geluiden dringen niet door.

echo chamber bron: http://phys.org/news/2015-05-climate-debate-fueled-echo-chambers.html

Ik sluit het college kwinkslagend af met de opmerking dat je oudere mensen tegenwoordig blij kunt maken met de krant van hun geboortedag, terwijl jongere generaties later vast gaan vragen om een lijst met ‘trending topics’ van hun geboortedag. De klas grinnikt.

Na afloop van het college komt een student naar me toe. Hij is getroffen door mijn slotopmerking. Hij vertelt dat zijn vader een verstokte krantenlezer is die precies binnen het ouderen-profiel uit het college past. En ja, ook zijn vader wil graag, voor zijn 60^e verjaardag, een krant van zijn geboortedag krijgen. De student vertelt dat hij onlangs nog een paar sites met een dergelijk aanbod had bekeken.

“Ik vind het echt een leuk idee”, lacht de student, zonder een reactie van mijn kant te verwachten.

“Ik weet het niet”, verras ik hem, “jullie vinden een krant niet voor niets ‘oud nieuws’; een krant bevat altijd het nieuws van de vorige dag, dus je zou eigenlijk de krant van de dag na zijn geboortedag moeten bestellen”.

“Zo had ik het nog niet bekeken”, reageert de student, “daar moet ik nog eens goed over nadenken”. “Wat zou U doen?”

“Ik zou persoonlijk zeker de dag na mijn geboortedag kiezen”, zeg ik, “maar ik ben dan ook een zondagskind”.

P.S.

Nieuwsgierig geworden bekijk ik diezelfde avond de website ‘krantvanuwgeboortedag’. Op deze website wordt mijn stelling bevestigd dat je beter een krant kunt bestellen van de dag na je geboortedag. Ik ben inderdaad op een zondag geboren. Als ik mijn geboortedatum invoer krijg ik deze mededeling te lezen:

Er zijn voor zondag 08-12-1957 helaas geen kranten gevonden.

Het nieuws van deze dag staat in de krant van maandag!

(http://www.krantvanuwgeboortedag.nl/datum/08-12-1957/)

Deze mededeling geldt natuurlijk niet exclusief voor de zondag. Ook voor de andere dagen in de week vind je het nieuws van je geboortedag in de krant van de dag erna. De pechvogels zijn de mensen die op een zaterdag zijn geboren: zij moeten twee dagen doortellen.

We grinniken nog steeds om de klassiek geworden slogan: “Wij van WC-eend adviseren WC-eend”[2], maar tegenwoordig checken we liever op het internet of producten door gebruikers worden geadviseerd.

Vaste routine in het weekend: samen met mijn vrouw het cryptogram in de weekendkrant oplossen. De eerste omschrijving die we weten te ontrafelen is 2 verticaal:  ‘Jezelf een lintje opspelden‘ (4 +13). Niet al te moeilijk. Ik vul in “zich onderscheiden”. Even daarvoor had ik in diezelfde krant gelezen over de verijdelde terreurdaad in de Thalys. Dankzij heldhaftig optreden van een paar mannen kon de aanvaller onschadelijk worden gemaakt. Door zich te onderscheiden wisten deze dappere mensen naar alle waarschijnlijkheid meerdere levens te redden. Een paar dagen later werden zij voor hun optreden onderscheiden door de Franse president Hollande.

Het verschil tussen onderscheiden en zich onderscheiden zit natuurlijk in het woordje ‘zich’. We noemen werkwoorden met ‘zich’ wederkerende werkwoorden, omdat er wordt verwezen naar het subject van de zin dat bij dat werkwoord hoort. Je kunt jezelf onderscheiden (wederkerend) of je kunt iemand anders onderscheiden (zoals de Franse president deed).[1]

Deze twee vormen (zich onderscheiden en onderscheiden) raken een belangrijke ontwikkeling in het communicatievak. Vòòr de komst van internet en nieuwe media gebruikten organisaties veelal klassieke massamediale vormen van communicatie, zoals kranten en televisie, om hun doelgroep te bereiken. Omdat deze massamedia per definitie eenzijdig, zendergestuurd zijn, kreeg de boodschap een vergelijkbare lading mee: zenden en roeptoeteren. De organisatie probeerde zich te onderscheiden met (bijzondere) producten en (scherpe) prijzen en in de communicatie van de organisatie werden deze kwaliteiten benadrukt. Nogal borstklopperig, zou je kunnen zeggen. Jezelf een lintje (op diezelfde borst) opspelden, zou de cryptogrammenmaker van de krant zeggen.

In de huidige tijd van interactiviteit, nieuwe media en verbinden raakt het publiek minder gecharmeerd van roffelende en ronkende reclame-boodschappen. Kritische burgers en kiene consumenten gaan liever online op zoek naar oordelen en beoordelingen van anderen. Overal op het internet komen we dergelijke recensies, tips, reviews, ervaringen en beoordelingen tegen. Of het nu gaat om hotels, kleding, CD’s, wasmachines, verzekeringen of cosmetica, we laten ons graag informeren en leiden door het oordeel van lotgenoten en ervaringsdeskundigen. Websites als Zoover en Independer zijn hier zelfs helemaal op ingericht.

En wij, de consumenten, hechten tegenwoordig meer waarde aan deze beoordelingen, dan aan de promotionele informatie van de aanbieders zelf. Diverse onderzoeken wijzen in deze richting. Het is nog een relatief jong onderzoeksterrein, maar de invloed van eWoM (electronic Word of Mouth) wordt in meerdere studies onmiskenbaar aangetoond.

Deze verschuiving betekent dat producenten en dienstverleners zich onverminderd moeten blijven onderscheiden, maar dat hun communicatiebeleid bijstelling behoeft. Het is steeds minder effectief om jezelf een lintje op te spelden. We grinniken nog steeds om de klassiek geworden slogan: “Wij van WC-eend adviseren WC-eend”[2], maar tegenwoordig checken we liever op het internet of producten door gebruikers worden geadviseerd.

De moderne communicatieprofessional moet dus volop aandacht besteden aan de informatie die op het internet wordt gedeeld. In zijn boek De Conversation Company (beoordeeld met vier en een halve ster op Bol.com en op Managementbook.nl; om maar even van reviews gebruik te maken) wijst Steven van Belleghem[3] in dit verband op het belang van het observeren en faciliteren van online conversaties en het participeren daarin.

Dit alles betekent niet dat ouderwetse reclame of PR niet langer relevant zijn, maar wel dat de eenzijdige invalshoek van beide disciplines aangevuld moet worden met een royale en moderne dosis conversatie-activiteit. Daarmee kan een vruchtbare wisselwerking en balans ontstaan tussen datgene wat de organisatie uitdraagt en datgene wat anderen over de organisatie uitdragen. De oude PR-leus ‘be good and tell others about it’ mag wat mij betreft wel definitief de prullenbak in. Het draait tegenwoordig om: ‘share with others if you want to become better’.

[1] Voor de fijnproevers: omdat beide vormen (zich onderscheiden en onderscheiden) bestaan, is er geen sprake van verplichte wederkerigheid. Bij ‘zich vergissen’ is er wel sprake van verplichte wederkerigheid; je kunt niet iemand anders vergissen.

[2] In 2007 mede dankzij een oproep van GeenStijl gekozen tot beste reclame-slogan aller tijden.

[3] Van Duuren Media, 2012