Categoriearchief: Communicatie & onderwijs

In elke klas zit een Mariëlle

 

“Wat is jullie doelgroep?”, had Mariëlle aan de directie gevraagd. Die vraag wist de directie niet te beantwoorden.

 

 

In elke klas zit een Mariëlle. Mariëlle is een wat stille studente, die weinig opvalt, maar wel trouw en gedegen haar werk doet. Vorig jaar had ik ook zo’n Mariëlle in mijn mentor-klas 2A. Ik kreeg tijdens de bijeenkomsten op school niet veel hoogte van haar, maar tijdens het kennismakingsgesprek kwam ik wat meer van haar achtergrond en ambities te weten. Ze vertelde dat ze naast haar studie op de administratie van het aannemersbedrijf van haar oom werkte. Binnen die mannenwereld had ze geleerd haar vrouwtje te staan en eigenlijk runde zij achter de schermen de hele toko. Ze stond natuurlijk niet zelf op de steiger, maar regelde in haar eentje wel alle contacten, bestellingen, orders, personeelszaken en de communicatie. Ik vond dat indrukwekkend, voor een studente van 21 jaar. En het verbaasde me dat ze met die achtergrond juist op school zo weinig op de voorgrond trad.

Dit jaar kwam ik haar weer tegen tijdens de stageterugkomdagen van haar klas, inmiddels gepromoveerd tot 3A. Tijdens de stage komen alle studenten een keer per maand een paar uur terug op school om hun ervaringen te delen en om te bespreken in hoeverre de lessen van school toepasbaar zijn op de praktijk en hoe wij kunnen leren van het werk van communicatieprofessionals. Bij het rondje ‘ervaringen delen’ valt het op dat vrijwel alle stagiairs tot hun plezier en geruststelling merken dat ze na een paar weken al redelijk goed kunnen meedraaien en dat ze vooral moeten schrijven en regelen. Het zelfvertrouwen stijgt met de maand.

Na de derde terugkombijeenkomst wil Mariëlle na afloop nog wat met me bespreken. Typisch Mariëlle: niet tijdens de gespreksronde in de klas, maar na afloop onder vier ogen. Haar stage-begeleidster is ziek geworden en nu heeft de marketing-manager van haar stage-organisatie (een kledingbedrijf met een bescheiden marktaandeel) gevraagd of zij de taken van haar begeleidster wil overnemen. “Wat vindt u daarvan?”, peilt ze voorzichtig. “Denk je dat je die uitdaging aankunt?”, vraag ik. “Ik weet het niet”, zegt ze. “Zal het moeilijker zijn dan het runnen van een bouwbedrijf?”, probeer ik met een glimlach. “Nee, dat denk ik niet!”, lacht ze terug.

Een maand later vraag ik Mariëlle tijdens de gespreksronde naar haar ervaringen. Ze steekt ongekend enthousiast van wal en vertelt hoe na haar begeleidster ook het marketing manager onverwachts was uitgevallen. De directie had Mariëlle vervolgens gevraagd om de productie van al het promotie-materiaal van de zomercollectie voor haar rekening te nemen. De eerste grote klus zou het regelen van modellen via modellenbureaus zijn. “Wat is jullie doelgroep?”, had Mariëlle aan de directie gevraagd. Die vraag wist de directie niet te beantwoorden.”We maken gewoon mooie kleding zonder ons te richten op een specifieke doelgroep, en tot nu toe gaat dat heel redelijk”, kreeg Mariëlle te horen.”Maar hoe weet ik dan welke modellen ik moet selecteren, en welke tone of voice ik moet hanteren?”, had Mariëlle gevraagd.  “Heb jij daar zelf ideeën over?”, had de directie haar nieuwsgierig gevraagd.

Mariëlle vertelt hoe ze vervolgens een week later een presentatie had gehouden voor de directie met een positioneringsspel en een opdracht om te komen tot een schets van een ijk-persoon. De directie was helemaal overtuigd geraakt en Mariëlle kreeg carte blanche om op basis van een gerichte positionering een promotieplan voor de zomercollectie te gaan opstellen en uitvoeren.

Tijdens de laatste terugkomdag vertelt Mariëlle me dat ze een parttime baan aangeboden heeft gekregen bij haar stagebedrijf. “Niet meer dan 10 uur per week hoor, anders gaat het ten koste van de studie” stelt ze me gerust. “En het aannemersbedrijf dan?”, vraag ik.  “Dat gaat mijn zusje nu doen”, antwoordt Mariëlle, “zij is net klaar met de Havo”. “Zou zij daarnaast ook niet hier willen komen studeren?”, opper ik.

Want zeg nou eerlijk: nog zo’n Mariëlle kan elke opleiding goed gebruiken.

Strategie revisited

“Elke communicatiestrategie zal moeten draaien om de vraag hoe je je als organisatie tot specifieke anderen wenst te verhouden”

 
Studenten en docenten communicatie (ikzelf incluis) worstelen met het begrip Strategie.  Ik wijdde hier in eerdere blogs al wat aandacht aan. Ik beschreef het belang van relationele relevantie, de verschillende stappen in strategie-ontwikkeling (thinking-planning-implementation) en de verhouding tussen organisatiestrategie en communicatiestrategie (strategisch-tactisch-operationeel). In dit blog schets ik in het vervolg daarop wat nadere ervaringen en bespiegelingen.

 

BRAINSTORMEN in BUITENVELDERT

Half 8 ’s avonds.

Bij een kantoorgebouw in Buitenveldert hangen groepjes jongeren rond. Sommigen nemen nerveus een trekje van hun sigaret. Als mijn collega en ik dichterbij komen worden we begroet en gaan we met elkaar naar binnen. We zijn te gast bij Hill & Knowlton. Een paar weken geleden heeft een adviseur van Hill & Knowlton op onze hogeschool een briefing verzorgd in het kader van de minor Reputatiemanagement. En vanavond moeten de student in groepjes de aanpak presenteren waarop ze de afgelopen weken hebben zitten broeden. We worden naar de boardroom geloodst en daar ontmoeten we de Strategy Director in eigen persoon: Jeroen van Seeters. Al jarenlang blokkeert hij op gezette tijden een dagdeel in zijn drukke agenda om studenten te laten presenteren om vervolgens feedback op hun bevindingen en plannen te geven. Dichterbij de praktijk kun je niet komen. De studenten zijn altijd onder de indruk van de setting. En wij zijn altijd weer dankbaar voor de leerzame gastvrijheid.

De studenten moeten eerst hun analyse van de probleemsituatie presenteren en daarna hun strategische voorstellen om de problematiek effectief aan te pakken. Een mooie opmaat voor wat ze aan het einde van hun studie bij hun afstudeerproject moeten kunnen opleveren. We leren van Jeroen van Seeters dat de probleem-analyse duidelijk en scherp moet zijn. In zijn woorden: “ik moet de pijn van de organisatie voelen”. En als de studenten worstelen met hun strategie gaat hij met hen het gesprek aan en adviseert hij -bij wijze van korte brainstorm-  om na te denken over een treffend werkwoord.  Strategie is aanpakken, dus daar horen werkwoorden bij. Dat slaat elke keer aan. Al gauw gaan er allerlei suggesties over de tafel: verrassen, overleggen, overtuigen, prikkelen, luisteren, aanprijzen, confronteren, verbinden…. Het helpt de studenten om meer zicht en grip te krijgen op het voor hen zo lastige begrip strategie. Het bewijst ook de stelling van Julia Sloan (eerder beschreven op deze blogsite) dat strategie-bepaling begint met strategic thinking. Al brainstormend, divergerend, rommelend zien te komen tot greep en zicht op de materie. De werkwoord-methode biedt de nodige aanknopingspunten met het Communicatiekruispunt van Betteke van Ruler, waarin ook van werkwoorden afgeleide termen centraal staan.

 

BASISMODEL

 

Communicatiekruispunt

 

 

Op meerdere HBO-Communicatie opleidingen in Nederland is het Communicatiekruispunt van Betteke van Ruler en veelbesproken basismodel. Het is een duidelijk en makkelijk te hanteren schema dat langs een verticale en horizontale as vier basisrichtingen aangeeft, een beetje zoals de vier windstreken van een kompas. Dat is de grote charme van dit model. De communicatie is informerend of overtuigend langs de ene as en eenzijdig of tweezijdig langs de andere. Zo ontstaan vier kwadranten waarmee alle smaken in de basis gevangen zijn. Het is een handig instap-model dat regelmatig vragen en opmerkingen bij studenten oproept (en dat betekent dat het dus het denken van studenten in werking zet; dat is een positief teken). Het kwadrant Formering vergt altijd wat extra toelichting. Ik krijg regelmatig de vraag hoe het moet als je meerdere richtingen wilt kiezen: bijvoorbeeld een mix van Informering en Overreding. De laatste jaren lijkt het moeilijker, mede door de komst van social media, om het communicatiekruispunt als kompas te kunnen hanteren. Begrippen als co-creatie, crossmediale communicatie en disruption zijn minder makkelijk te plaatsen in het kruispunt. In die zin biedt het Communicatiekruispunt een mooi beginpunt om de brainstorm te beginnen en geeft de open aanpak van Jeroen van Seeters alle ruimte om vrijer te associëren en te divergeren.

 

RELATIES in EINDHOVEN

Op het LOCO-congres (voor de goede orde: LOCO staat voor Landelijk Overleg Communicatie Opleidingen) van 13 november 2014 in Eindhoven volg ik een workshop over communicatiestrategie. Wil Michels speelt op inspirerende wijze een thuiswedstrijd in meerdere opzichten. Hij is als onderwijsman verbonden aan Hogeschool Fontys, de locatie van het congres. Voorts is hij ook praktijkman waardoor hij zijn verhalen kan larderen met diverse voorbeelden uit zijn adviespraktijk. En ten slotte is hij een succesvol auteur van communicatieboeken en weet hij denken en doen te vertalen naar de denk- en leefwereld van HBO-studenten. Michels bespreekt met name zijn laatste publicatie: het boek Communicatiestrategie. In zijn presentatie gebruikt Michels herhaaldelijk metaforen. En in die metaforen staan vooral menselijke verbanden centraal:  de familie, de vriendengroep, de fans, de ambassadeurs, etc. Het lijkt een open deur (communicatie gaat toch altijd over relaties) maar haast niemand maakt dat in de benaming van strategieën zo expliciet als Michels. Tijdens de workshop blijken deze metaforen goed te werken. Terwijl klassiek strategie-denken vaak uitgaat van ‘benaderingen’ wordt het hier geconcretiseerd voor het centraal stellen van de relatie tussen organisaties en relevante stakeholders.

 

KORTOM

Michels schrijft (wat mij betreft zeer terecht) in zijn boek dat je je identiteit ontwikkelt door en in interactie. Dat noemde ik in een eerder blog relationele relevantie. Dit geldt voor mensen en voor organisaties. Elke communicatiestrategie zal moeten draaien om de vraag hoe je je als organisatie tot specifieke anderen wenst te verhouden. Dat ‘verhouden’ kun je beschrijven met werkwoorden en die ‘anderen’ kun je aanduiden met een metafoor van een menselijke relatie.

 

Generatiekloof

Wat krijg je als je ‘lord’ omdraait?

 

Stagebezoek in Amsterdam-Noord. Waar ooit stoere dokwerkers de knoestige handen uit de mouwen staken, zijn nu hippe creatievelingen in kekke kantoren in de weer met het bedenken van crossmediale concepten en belevenisvolle events. Nog een enkele scheepswerf verwijst naar de oude rol die de haven hier speelde. Zo’n werf ligt recht tegenover het stagebedrijf. In die werf ligt een gigantische bulk carrier geparkeerd en zijn stalen neus priemt hautain naar het nieuwerwetse kantoor. Ik moet nog even wachten op mijn afspraak en kijk vanachter het raam op de eerste verdieping gefascineerd naar het enorme schip dat van een frisse nieuwe verflaag is voorzien. Een man staat op een hoge steiger die tegen de boeg is opgebouwd. Op de vers-zwarte verflaag brengt hij met een roller behendig witte letters aan. Het gaat zo vlot, dat het niet anders kan, dan dat de letters in het zwarte metaal van de boeg geprofileerd zijn en aan aantal centimeters uit de boeg naar voren komen. Maar dat is vanachter mijn raam niet te zien. Een-twee halen van de roller zijn voldoende om een poot of een boog van een letter tevoorschijn te toveren.

Juist als hij met dit klusje begint, komt de stagiar binnenlopen. We kijken samen naar het tafereel alsof het een trekking van de loterij is. Elke letter brengt ons een stap dichter bij de hoofdprijs: de onthulling van de naam van het schip. De schilder is aan de buitenkant begonnen en werkt naar de voorkant van de boeg toe: de naam wordt dus achterstevoren ontrold. Na de N volgt een O en dan een R. We hebben geen flauw idee, maar de volgende letter helpt me op het spoor: een Y. Daar moet een B voor, denk ik, en jawel, even later staat het woord BYRON met koeienletters op het schip. De student heeft geen idee waar die naam op slaat en wil koffie gaan halen. “Wacht nog even”, zeg ik, “er komt vast nog meer”. Om er onmiddellijk lagereschool-achtig aan toe te voegen: “Wat krijg je als je ‘lord’ omdraait?”. De student kijkt me vol onbegrip aan. “Kijk maar naar de schilder”, vervolg ik. In no time tovert de man D  R  O  L tevoorschijn. Ik schiet in de lach, maar de grap gaat volledig aan de student voorbij. De generatie-kloof  is pijnlijk voelbaar.

“Kopje koffie?”, vraagt de student aarzelend? “Ja, lekker”, zeg ik.

SONY DSC

 

Doe effe normaal

“Weet je wie die opa is?”, vraag ik. Niemand heeft een idee. “Bennie Jolink”, roep ik.

 

Het lesmateriaal voor een docent Communicatie ligt bijna letterlijk op straat. Zo maak ik geregeld foto’s van grote abri-posters op de metrohalte vlakbij de hogeschool waar ik werk. Deze posters lenen zich uitstekend voor bespreking tijdens colleges. Ze zijn groot (dus goed te projecteren in de lesruimte), en bevatten doorgaans een kernachtige boodschap. Bovendien reizen de meeste studenten (net als ik) met het openbaar vervoer, dus er is vaak de nodige herkenning, Ik fotografeer expres een stukje van de abri erbij om het perspectief van de reiziger te benadrukken. Vooral bij eerstejaars studenten is het bespreken van deze posters een vruchtbare methodiek. Ik kan dankzij mijn foto’s goed illustreren wat met de gelaagdheid van boodschappen wordt bedoeld, of met de herkenbaarheid van de afzender, of met het samenspel van tekstuele en visuele uitingen. En juist ook van eerstejaars studenten krijg ik de meest originele reacties. Misschien komt dat door hun relatief onbevangen blik.

 

foto (1)

Een poster van de Nierstichting krijg veel lof. De studenten hadden de poster zelf ook al opgemerkt en vinden de boodschap duidelijk en aansprekend. Ze waarderen het ook dat er een link wordt gelegd met de locatie/situatie: je ziet de poster terwijl je op de metro staat te wachten. Als ik vraag wat de bedoeling van deze uiting is (ik laat daarbij de termen Kennis, Houding en Gedrag vallen) vinden de studenten het moeilijk dat te bepalen. Als ik vervolgens vertel dat de posters zijn opgehangen aan de vooravond van de collecteweek van de Nierstichting, zie ik veel positieve Aha-blikken. Een student merkt op dat hij het dan wel vreemd vindt dat er geen rekeningnummer van de Nierstichting op de poster staat.

 

 

 

foto

 

 

 

Een poster van het Waterschap Amstel, Gooi en Vechtstreek valt niet in de smaak. Niemand weet wat een waterschap is. Ik suggereer dat dat misschien juist de achtergrond van deze campagne is. “Maar waarom dan die schattige eendjes”, vraagt een studente, “als het zo belangrijk is wat ze doen, zou ik juist een dreigender beeld laten zien; van een dijkdoorbraak of zo”. “Of een foto van benen van mensen die tot hun knieën in het water staan”, roept een ander.

 

 

 

 

 

foto (2)

 

 

 

 

Als ik een poster van de SNS-Bank laat zien, vraag ik de studenten nog niet direct te reageren, maar de komende week allerlei uitingen van de nieuwe SNS-campagne in de media te volgen en deze te analyseren aan de hand van een paar vragen die ik hen meegeef.

 

 

 

 

 

De week daarna hebben we volop gespreksstof. De studenten noemen de tekst opvallend. En ook vinden ze het grote witte vlak op de poster goed passen bij de ‘normaal’-boodschap. Maar de boodschap zelf slaat niet aan. Een student heeft de moeite genomen om met zijn smartphone foto’s te maken van de openingstijden van diverse filialen van andere banken die ook op zaterdag open zijn. De SNS doet dus niets bijzonders, vindt hij. Een andere student zegt dat het nu lijkt alsof de SNS-bank vroeger niet-normaal was. Die opmerking  leidt tot een hele discussie over de bankencrisis. Een mooie aanleiding voor mij om de term reputatie aan de orde te stellen. De studenten snappen dat de SNS nu probeert een gewone, betrouwbare indruk te maken, maar vinden dat daar meer voor nodig is dan deze campagne. Veel vertrouwen hebben de studenten er niet in. Ze associëren banken niet met normaal doen. Ten slotte begint een student over de commercial van de SNS die hij op de TV heeft gezien. Hij heeft het over één of andere opa met een oostelijk accent. Mij was de commercial ook opgevallen en ik schiet in de lach. “Weet je wie die opa is?”, vraag ik. Niemand heeft een idee. “Bennie Jolink”, roep ik. Bij niemand gaat een belletje rinkelen. “Hij was de zanger van de band Normaal”, probeer ik dan nog. Maar ook die toevoeging roept totaal geen herkenning op, al snappen ze nu wel de link met het nieuwe sleutelwoord van de SNS: normaal. Dan zegt een student: “maar dat is toch raar, want juist wij, studenten, jonge mensen, gaan voor het eerst op zoek naar een bank. Dan wil je toch aangesproken worden door iemand die je kent; iemand met wie je je kunt identificeren”. “Ja!”, roept een andere student grijnzend, “dat zou pas normaal zijn”.

Burgemeester word wakker!

“Hebben we eindelijk een jeugdige, vrouwelijke burgemeester (na decennia van middelbare VVD-mannen in dito pakken), dreigt er meteen onheil”

 

 

Politiek Amstelveen (mijn woonplaats) is in rep en roer. De kersverse burgemeester Mirjam in ’t Veld heeft een nevenfunctie: zij neemt zitting in de Raad van Toezicht van WNL. Je weet wel, Wakker Nederland, die nieuwe omroepvereniging uit de Telegraaf-stal.

Hebben we eindelijk een jeugdige, vrouwelijke burgemeester (na decennia van middelbare VVD-mannen in dito pakken), dreigt er meteen onheil.

Sommige klagers vinden WNL te rechts en daarom geen goede keuze voor de nieuwe ‘burger-moeder’ (van CDA-huize) die boven de partijen zou moeten staan. Anderen vinden dat de burgemeester zich geheel op haar burgemeesterstaak moet richten. Frits Barend, een bekende local, vindt dat laatste weer onzin en noemt het juist gezond dat de burgemeester zich inlaat met maatschappelijke organisaties. Vrijwel alle fractievoorzitters steunen de keuze van in ’t Veld, maar een groep oud-raadsleden heeft zich per brief juist weer heel kritisch uitgelaten. Kortom, de gemoederen in mijn -onlangs tot groenste stad van Europa- verkozen woonplaats lopen op.

Wat vind ik er van? Ik neem als communicatie- en media docent een formeel standpunt in.

In veel reacties op de nevenfunctie van burgemeester in ’t Veld blijft het feit onderbelicht dat WNL een omroepvereniging in het publieke bestel is. Volgens de Mediawet (2008) moet iedere omroepvereniging “zich volgens de statuten ten doel stellen in het media-aanbod een bepaalde, in de statuten aangeduide maatschappelijke, culturele, godsdienstige of geestelijke stroming te vertegenwoordigen” (artikel 2.24). Mensen die zich daartoe aangesproken voelen kunnen lid worden van deze vereniging. Het gaat bij iedere omroepvereniging (ongeacht haar politieke, religieuze of maatschappelijke profiel) dus altijd om het vertegenwoordigen van een deel-belang, terwijl een burgemeester juist het brede belang dient te representeren. In die zin maakt burgemeester in ’t Veld dus een ongelukkige keuze met deze nevenfunctie. Een tweede bezwaar is het feit dat omroepverenigingen in het publieke bestel niet alleen amusement en verstrooiing bieden, maar ook een informatieve en educatieve functie hebben. De media (vooral ook in het via belastinggeld gefinancierde publieke bestel) vormen een erkende machtsfactor in de samenleving die bedrijven, sporters, actiegroepen, politici, etc. kritisch en onafhankelijk moeten kunnen benaderen. Dat is een onmisbare functie in een pluriforme, democratische samenleving. Daarbij komen soms ook burgemeesters onder vuur te liggen (zie recente voorbeelden als Hoes, Rehwinkel en van Aartsen). Dan moet niet de schijn gewekt worden dat het ene medium zich wat moet inhouden omdat er nu eenmaal een burgemeester in de Raad van Toezicht zit. Of dat de burgemeester niet vrijuit kan spreken en handelen, omdat dat niet spoort met de lijn van de omroepvereniging waarop zij toezicht houdt.. In die zin bewijzen zowel de burgemeester als WNL zichzelf geen dienst. Laten we blij zijn dat we zo langzamerhand bevrijd zijn van de reflexen uit de tijd van de Verzuiling met die stevige verstrengeling van belangen tussen politieke partijen en omroepen.

Laat de burgemeester op zoek gaan naar een andere klus. Dit is niet zo maar een nevenfunctie. Dit is een onhandig gekozen verbinding tussen politieke macht en media-macht en dat moeten we niet willen.

Teveel reclame?

 

“Kortom, communicatie-Inuits kennen voldoende verschillende termen binnen hun eigen vakgebied, maar Haan is duidelijk geen kenner”

 

Een aantrekkelijke kant van mijn vakgebied (Communicatie) is dat het heel nabij en tastbaar is. Iedereen en alles communiceert en we ervaren doorlopend allerlei uitingen van communicatie. Geen wonder dat iedereen daar een mening over heeft. Net zoals we allemaal meepraten over het weer, over voetbal of over het Koninklijk Huis. Daar is niets mis mee, maar het is wel storend als mensen daarbij blijk geven van een volstrekt gebrek aan kennis. Twee dagen geleden zag ik daar een treffend voorbeeld van.

In een groot opinie-stuk in De Volkskrant van 27 september betoogt Gustaaf Haan dat er teveel reclame-uitingen (door Haan ten onrechte ‘reclames’ genoemd) over ons heen worden gestort. Dat is op zich volkomen legitiem. Iedereen mag zijn ergernissen uitventen, of het nu over hondenpoep gaat, over Gerard Joling, over benzine-prijzen, of over reclame. Maar als iemand twee pagina’s van een dagblad vult, dan hoop ik wel op een vakkundige, consistente onderbouwing. En daar wringt de schoen bij Haan.

Haan begint namelijk te vertellen dat de Inuit 33 woorden voor sneeuw hebben en dat wij maar één term kennen voor reclame, namelijk ‘reclame’. Dat is een fundamentele eerste denkfout. Wie even via Google gaat zoeken of in een handboek Marketing bladert, ziet dat er een breed scala aan onderscheidende reclame-vormen bestaat. Van promoties en persoonlijke verkoop tot direct marketing  en product placement. Naast reclame (tegenwoordig hanteren we vooral de term marketingcommunicatie) zijn er ook nog verwante communicatie-modaliteiten zoals public relations en sponsoring. Kortom, communicatie-Inuits kennen voldoende verschillende termen binnen hun eigen vakgebied, maar Haan is duidelijk geen kenner.

Dat blijkt ook als hij voorstelt om een onderscheid te maken tussen informatieve reclame (die hij nog wel enigszins nuttig vindt) en het in zijn ogen doelloze noemen van merken en organisaties op allerlei mogelijke dragers. Hij heeft daar een verzamel-naam voor bedacht die ik niet wil herhalen, omdat ik het een onzin-term vind en ik liever geen reclame voor onzin maak. In veel voorbeelden die Haan in dit verband noemt gaat het om sponsoring. Maar Haan herkent dat niet als zodanig. Hij doet het af als ‘overbodig’ en heeft het zelfs over ‘schade aan de maatschappij’. Dat gaat wel erg ver. Bij sponsoring steekt een bedrijf geld in een sportclub, een onderwijsproject of een museum. In ruil daarvoor wordt de naam van het bedrijf op de diverse uitingen van de begunstigde getoond. Misschien is dat soms hinderlijk (dat is vooral een kwestie van smaak), maar zolang wij als belastingbetalers niet te diep in de buidel willen tasten voor kunst, sport, onderwijs en zorg, mogen we blij zijn dat bedrijven bij willen dragen. En dan is naamsvermelding een logische tegenprestatie.

Een andere denkfout gaat over logo’s. ‘Als je mensen maar vaak genoeg je logo in hun gezichtsveld drukt, gaan ze meer van je spullen kopen’, roept Haan. Los van de vraag of dit aantoonbaar zo is, is de automatische link met verkoop onjuist. Ook de politie heeft een logo en mijn huisartsenpraktijk en zelfs het Koninklijk Huis. Dat heeft dus lang niet altijd met verkoop te maken of het langs slinkse weg beïnvloeden van ons onderbewuste. Het gaat vaak simpelweg om herkenbaarheid en uitstraling.

Los van het storend gebrek aan vakkennis en het veelvuldig generaliseren blijft de vraag of er teveel reclame is en of we een scheiding moeten maken tussen meer en minder gewenste uitingen. Ik zit eerlijk gezegd ook niet te wachten op Unox-mutsen bij de nieuwjaarsduik of straatnaambordjes met de naam van een sponsor erop. Maar wie zou moeten bepalen welke reclame-uitingen wel of niet overbodig of hinderlijk zijn? Moet er naast de dieren-politie nu ook reclame-politie komen? En hoe kun je onderscheid maken tussen informatieve reclame en de rest? Haan geeft zelf al aan dat elke reclame-uiting ‘aspecten van beide’ heeft. Omdat hij dit zelf niet kan oplossen stelt hij voor dat we de door hem niet-gewenste, schadelijk vorm maar moeten gaan minachten. Maar hoe moet ik iets gaan minachten als het nauwelijks te onderscheiden is van die andere wel-geaccepteerde vorm. Zo roept Haan wel veel, maar hij heeft eigenlijk geen benul en laat ons met lege handen achter.

En dan nog tot slot: onderaan het artikel lezen we dat Gustaaf Haan oprichter is van de Zonnefabriek, een bedrijf dat zonnepanelen levert. Een volstrekt irrelevante vermelding. Maar wel even lekker reclame maken voor je eigen toko!

Niets is wat het lijkt, of toch wel?

‘Al bij de tweede halte zie ik de bewuste poster hangen en dit keer heb ik gelukkig de tijd om goed te kijken, omdat de bus een stop maakt’

 

Onderweg van huis naar werk zie ik in een fractie van een seconde een opvallende poster bij een bushokje hangen. Maar mijn bus rijdt door en ik krijg niet de tijd om de poster te bestuderen. Het opvallende aan de poster is dat er iets raars met de letters aan de hand is, maar nogmaals, ik heb niet de tijd om het goed te bekijken. Bij de volgende bushalte stopt de bus wel, maar de betreffende poster hangt er niet en bij de volgende haltes ook niet.

Ik kom aan op mijn werk en vergeet het voorval. Die middag verzorg ik een college over communicatie en betekenisverlening. Ik heb de studenten een powerpoint presentatie laten zien die ik de afgelopen jaren al vaker heb gebruikt en daarin zit één slide die altijd tot enige opwinding in de klas leidt.

meaning is created

De studenten reageren altijd hetzelfde. Eerst vragende blikken en ongeloof. Daarna gaan ze aan het puzzelen en concluderen ze hoe makkelijk en snel ze toch tot de juiste woorden en zinnen kunnen komen. Zelfs met een Engelse tekst. Dat levert veel stof tot nabespreken op. Wat is de kern van een woord? Hebben we wel alle letters nodig? Zelfde woorden met verschillende betekenissen, etc. Studenten dragen allerlei voorbeelden aan van vervormde of ingekorte woorden die toch direct te herkennen zijn. Met name de smartphone (met sms en Whatsapp) maakt hen inventief. Ik krijg prachtige voorbeelden te horen:

  • hbj : hoe bedoel je
  • w8 ff: wacht even
  • hkvvj: hou kapot veel van je
  • 2gd4u: too good for you

Ik laat zelf het logo van Stadshart Amstelveen zien:

amstlvn

Ook bespreek ik een paar anagrammen die ik in de loop van de tijd heb verzameld[1]:

  • Hannover – Avenhorn
  • Axl Rose – Oral sex
  • Kakstoel – Koelkast
  • Doorn – Donor
  • Petrus – Preuts

En mijn favoriet: koster-stoker-orkest-koters-koerst

 

Terwijl ik terugloop naar mijn werkkamer, moet ik opeens weer denken aan de poster uit het bushokje. Wat was dat toch met die letters? Niet veel later pak ik de bus naar huis. Al bij de tweede halte zie ik de bewuste poster hangen en dit keer heb ik gelukkig de tijd om goed te kijken, omdat de bus een stop maakt.

 

Theater Bellevue

 

De poster blijkt een perfecte illustratie van mijn college. Thuis gekomen zoek ik de afbeelding via internet op en besluit ik het plaatje op te nemen in mijn college van volgende week. Ook google ik naar het onderzoek van de Cambridge University om dat de volgende keer te kunnen bespreken met mijn studenten.

Tot mijn schrik lees ik al surfend op meerdere sites[2] dat de Engelse tekst is gebaseerd op een hardnekkige mythe. De strekking van het betoog klopt wel, maar de oorsprong niet. Er is op de universiteit van Cambridge nooit een dergelijk onderzoek gehouden. Maar opmerkelijk genoeg heeft de betreffende tekst, die met name in de Angelsaksische wereld oneindig veel keren is rondgemaild, wel tot veel nadere studies naar woordbetekenis en randomizing letters geleid. En die onderzoeken bevestigen in grote lijnen de bewering uit de mail-tekst.

Kortom, niets is wat het lijkt, maar daarmee hoeft het nog niet onwaar te zijn.

P.S. (15 augustus 2017)

Onlangs kwam ik het gedicht Dectie van Hans Hagen tegen. Een mooie illustratie bij bovenstaand verhaal:

 

 

DECTIE

ze zggeen
dat het neit utimakat
of je de ltteers in een wrood
op de goede ptaals zet
als je de ersete ltteer maar aan het bgien
en de ltaatse aan het enid shcijfrt
spant ireedeen wat er saatt
woraam o woaram w
eet die sekkul van nreldedans dat neit
met dat sfufe ktole dectie
dan hlaade ik mesihcsin ook enes een ngeen
in ptlaas van een dire of een tewe

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

[1] Het boek Opperlans! van Battus is een rijke inspiratiebron

[2] Deze bron is het meest duidelijk: http://www.foxnews.com/story/2009/03/31/if-can-raed-tihs-msut-be-raelly-smrat/

 

Hoogste tijd om de Zender en de Ontvanger uit te zwaaien

“maar waarom nemen we er dan toch zo moeilijk afstand en afscheid van?”

 

Een populair liedje uit mijn kindertijd ging over de Stoker en de Machinist die de trein hadden gemist.[1] Ik zong het van harte mee, al wist ik niet precies wat een stoker[2] was. Het woord machinist kende ik wel, want de vader van een schoolvriendje van me was treinmachinist.

Ik wil er op deze plaats voor pleiten om een nieuw ‘lied’ te componeren als variant op dit oude kinderlied. Het moet gaan over de Zender en de Ontvanger die de boot hebben gemist. Ze zijn niet meer van deze tijd. Maar desondanks wordt dit duo in alle handboeken over communicatie opgevoerd, ook nog in recente uitgaven.[3]

Nog steeds is het gemeengoed om aan de hand van het Zender-Ontvanger model aan te geven hoe communicatie werkt. Het probleem dat ik hiermee heb, is dat er daarmee bedoeld of onbedoeld wordt uitgegaan van een actieve partij (Zender) en een passieve partij (Ontvanger). Ook wordt communicatie hiermee gezien als eenzijdig, lineair proces met als effect het beïnvloeden van de Ontvanger.

Natuurlijk haasten professionals, docenten en specialisten zich te zeggen dat het Zender-Ontvanger model tekort schiet, te simpel en te mechanisch is en dat het gedateerd is, maar waarom nemen we er dan toch zo moeilijk afstand en afscheid van?

Misschien komt dat omdat het Z-O model een pakkend plaatje en een makkelijke metafoor oplevert. We willen de werkelijkheid graag vangen in rationele schema’s en lineaire processen. Shannon & Weaver[4] bedienden ons op maat met een overzichtelijk model dat zich vanaf de jaren ’50 als de moeder der communicatiemodellen heeft vastgezet in het collectieve geheugen van de communicatieprofessie.

Shannon & Weaver model

Fig. 1 The Shannon-Weaver Mathematical Model, 1949

 

En zo wordt het van generatie op generatie doorgegeven. Natuurlijk, het model werd bewerkt (o.a. door Berlo en Lasswell) en bekritiseerd, maar de basis bleef in grote lijnen overeind, al werd vooral de Zender soms anders aangeduid (Source, Communicator).

Ook in het bekende massacommunicatie-model van Maletzke (gepresenteerd in de jaren ’60) zien we het bekende basispatroon terug. Zender en Ontvanger zijn hier Kommunikator en Rezipient. Maletzke benadrukt dat de communicatie indirekt und einseitig verloopt.

Maletzke model

Fig. 2 Maletzke’s model

 

In de jaren ’90 geven Windahl e.a.[5] aan dat ze worstelen met het begrip Zender. Ze geven met een voorbeeld aan hoe lastig het is om het begrip Zender eenduidig aan te bepalen:

Windahl citaat

Maar niettemin blijven ook Windahl c.s. de Z-O terminologie gebruiken.

Inmiddels leven we in al weer enige tijd in het digitale tijdperk. We hebben zelfs de fasen 1.0 en 2.0 al achter ons gelaten. We worden geconfronteerd met nieuwe termen als co-creatie, interactiviteit, social media, etc. Maar nog steeds blijven we praten over de Zender en de Ontvanger. Ik zeg: stop ermee! We kunnen er niet meer mee uit de voeten.

Wat is dan het alternatief? Ook daarvoor kunnen we putten uit de historie. Enkele jaren na Shannon & Weaver wees het Osgood-Schramm model ons al de weg (halverwege de jaren ’50!). We zien twee partijen die over en weer encoderen, decoderen en interpreteren.

 

Osgood Schramm

Fig. 3 Osgood-Schramm Model

 

Geen perfect model, maar een veel beter aanknopingspunt voor een eigentijdse benadering en invulling van communicatie.

En de Zender en de Ontvanger? Laten we niet gaan zwartepieten. Ze hoeven niet bij het grofvuil. Ze krijgen een mooie plek in het communicatie-museum. Naast de drukpers en de injectienaaldtheorie.

 

 

 

[1] Tekst: Han G. Hoekstra; Muziek G. de Marez Oyens.

[2] Op de middelbare school realiseerde ik me tijdens de lessen Frans dat het woord chauffeur van het werkwoord chauffer kwam: stoken. Een chauffeur is dus eigenlijk een stoker!

[3] Zie bijvoorbeeld pagina 24 e.v. in het nieuwe boek Het Fundament van Gerald Morssinkhof.

[4] C. Shannon & W, Weaver (1949).The Mathematical Theory of Communication. University of Illinois Press.

[5]Windahl, S., B. Signitzer en J.T. Olson (1992) Using Communication Theory. Londen, Sage Publications.

De koffiecorner

“Het toont aan dat het soms echt lastig is om de grenzen van ons vakgebied aan te geven”   Bij het project ‘De Strategie’ in het tweede jaar van de opleiding waar ik werk moeten studenten in kleine groepen voor een opdrachtgever uit de praktijk een strategische communicatie-klus klaren. Het is een beetje proefdraaien met het soort praktijkwerk dat ze later tijdens hun stage en hun afstudeerproject (en natuurlijk na de studie) op grotere schaal moeten gaan doen. Ook is het hun eerste serieuze kennismaking met het fenomeen strategie. De eerste hobbel in dit project is het vinden van een goede opdrachtgever. Omdat wij als opleiding geen kant-en-klare fictieve klus voorschotelen, is het aan de studenten om zelf een geschikte opdracht te vinden. Dat valt sommigen zwaar en het levert hier en daar gedoe en vertraging op. Als het uiteindelijk bij alle groepjes gelukt is, dient een tweede hobbel zich aan: niet elke opdracht leent zich voor ons vakgebied communicatie. Soms gaat het om pure marketing of productontwikkeling of HRM. De betreffende groepen zijn natuurlijk niet blij om dat te horen en dat levert soms pittige discussies op. Ook tussen docenten onderling (we begeleiden dit project met twee docenten). Dit soort afbakeningsproblemen komen we ook regelmatig tegen als studenten een afstudeeropdracht zoeken. Het toont aan dat het soms echt lastig is om de grenzen van ons vakgebied aan te geven. En voor je het weet word je geconfronteerd met een teleurgestelde student (‘heb ik eindelijk iets gevonden; is het weer niet goed’) of een bozige opdrachtgever (‘hoezo is dit geen communicatie-klus?’; ‘we hadden al helemaal gerekend op jullie student’; ‘ik geef deze opdracht dan wel aan een andere hogeschool’) Als deze hobbels genomen zijn gaan de studenten eerst onderzoek doen. Er wordt gesproken met de medewerkers van de betrokken organisatie en met klanten, er wordt gesnuffeld bij concurrenten en er wordt in boeken en op internet gespeurd naar relevante theorieën, modellen en voorbeeld-cases. Daarna volgt het pièce de resistance; de ontwikkeling van een communicatie-strategie. Ansoff, het communicatiekruispunt van Van Ruler, het AIDA-model en het boek van Michels vliegen, rijp en groen, over tafel. Het valt de studenten zwaar om na de analyse te komen tot een goede oplossingsrichting. En het valt ons, docenten, ook niet mee om hen hierin goed te begeleiden. Alle groepen presenteren hun onderzoeksresultaten en hun eerste ideeën voor een strategie. De meest spraakmakende en verhelderende presentatie is van de groep Tuincentrum. Deze groep heeft een opdracht gekregen van een tuin- en diercentrum in de kop van Noord-Holland. Door de komst van een Intratuin-vestiging in de regio is de loop er wat uitgeraakt. Het aantal klanten daalt (weliswaar niet dramatisch, maar toch) en het tuincentrum zoekt naar een nieuwe manier om zich te profileren en te presenteren. Op grond van gedegen onderzoek komt de groep met de volgende strategie: er moet een koffie-corner komen. Uit de gesprekken met klanten en omwonenden is namelijk gebleken dat hier behoefte aan is. Bovendien heeft de Intratuin-vestiging een koffiehoek. De oplossing wordt met trots en enthousiasme gepresenteerd. Ik bederf de feeststemming door de groep en de klas de vraag te stellen of zij vier jaar Communicatie studeren om koffiecorners te leren inrichten. Natuurlijk is het antwoord Nee. Vervolgens vertel ik de studenten dat we toch op een zinnige manier met de waardevolle feedback van de klanten kunnen omgaan. Ik vraag hen: waar staat de behoefte aan een koffie-corner voor? De antwoorden vliegen me om de oren: gezelligheid, sfeer, thuisgevoel, ontspanning, belevenis. Daarna praten we over de vraag hoe je deze behoefte van de klanten het beste door middel van communicatie kunt ‘adresseren’. Weer regent het suggesties. De Tuincentrum-groep zegt dankbaar gebruik te kunnen maken van de discussie en al de gedane suggesties. Een groepslid merkt wel op dat het past echt zin heeft om met communicatie in te spelen op die behoefte van de klanten als het tuincentrum ook daadwerkelijk iets gaat doen om de sfeer en de winkel-ervaring te versterken. Mijn collega en ik beamen dit van harte. Communicatie heeft niet alleen een zend-kant, maar ook een ontvang-kant. Het onderzoek van de studenten heeft veel waardevolle informatie opgeleverd die doorgespeeld moet worden aan de organisatie. Als de organisatie daar daadwerkelijk iets mee gaat doen, pas dan heeft het ook zin om dat via communicatie uit te gaan dragen. Een week later presenteert de Tuincentrum-groep een doordachte communicatie-aanpak waarbij de eigen, onderscheidende sfeer van het tuincentrum centraal staat. Tijdens de evaluatie zeggen de studenten dat ze het meest geleerd hebben van de onderlinge discussies in de klas. Mijn collega en ik kijken elkaar aan en zeggen tegelijkertijd: wij ook!

Het ‘hoe’ van communicatie

In mijn twee vorige blogs over Communicatie kondigde ik een derde blog aan over het ‘hoe’ van communicatie. Ik zal daar ook in de toekomst nog meer over schrijven, maar laat me nu eerst leiden door twee boeken die ik de afgelopen weken in handen kreeg. Het ene boek is de nieuwste pennenvrucht van Betteke van Ruler, de onvermoeibare voorvechtster van het Communicatievak in Nederland. Samen met communicatie-consultant Frank Körver schreef zij Het Strategisch Communicatie Frame. Kennelijk is van Ruler gecharmeerd van pakkende Engelstalige termen, want na de Scrum die zij in 2013 lanceerde is er nu het Frame.

Het andere boek is van de hand van Julia Sloan en heet Learning to think strategically (2014, 2nd edition). Sloan is een Amerikaanse wetenschapper en adviseur.

In beide boeken, geschreven door wijze, ervaren en inspirerende vakvrouwen hoop ik houvast te krijgen bij het beter leren hanteren van het vaak zo lastige begrip strategie. En als docent moet ik het niet alleen zelf kunnen hanteren, maar ook zien over te dragen aan en te delen met mijn studenten HBO-communicatie. Ik heb zelf 15 jaar geleden Werkboek Communicatieplanning geschreven en voortschrijdend inzicht leert me dat mijn stappenplan van destijds door de huidige tijd behoorlijk achterhaald is: te lineair, te blauwdruk-achtig. Iedereen begrijpt dat het tegenwoordig anders ligt. We leven in een tijd van interactie en conversatie, en dat vergt flexibiliteit. Ook moet de communicatiefunctie accountable zijn en business impact hebben. Maar hoe bewerkstellig je dat en hoe stel je de resultaten vast? En ten slotte zien we dat de grenzen van de verschillende disciplines binnen het communicatievak minder scherp te trekken zijn dan ons in de klassieke handboeken wordt voorgeschoteld.

Welke inzichten biedt Sloan?

In de eerste plaats is het goed om te vermelden dat Sloan niet specifiek vanuit een communicatie-oogpunt schrijft en opereert. Zij etaleert een bredere kijk op strategie. Vanuit die brede blik maakt Sloan onderscheid tussen ‘strategic thinking’ en ‘strategic planning’ en ‘implementation’. Strategic planning is gericht op het in elkaar zetten van beleid, en is meer meetbaar en beheersbaar, blauwdruk-achtig, convergerend. Implementation is de uitvoering van dat beleid. Maar voorafgaand aan planning en implementatie leert Sloan ons dat we strategisch moeten denken. Strategic thinking is het bepalen van de grote lijn, het bedenken van een breed oplossingskader. En het proces van strategic thinking is “messy”, rommelig, oncontroleerbaar, divergerend. Voor strategic thinking (kritisch, intuïtief, reflectief, creatief) zijn andere cognitieve functies nodig dan voor strategic planning (lineair, objectief, rationeel, volgordelijk). Sloan nodigt ons uit om in de fase van strategic thinking zeer creatief en speels te zijn. En ook nieuwsgierig en analytisch. De situatie moet vanuit allerlei perspectieven bekeken worden. Er is ruimte nodig om dat te bereiken: ruimte in tijd, maar ook in de zin van mensen de ruimte geven om mee te denken en bij te dragen. Sloan pleit voor een open dialoog als instrument van strategisch denken. Alleen als mensen vrij en kritisch kunnen meedenken en meepraten ontstaat er een goede voedingsbodem voor strategic thinking.

Hier slaat Sloan een brug naar communicatie. Vrij vertaald: goede, open, kritische communicatie leidt tot betere strategie-vorming. Communicatie als voorwaarde en facilitator van divergerende denkprocessen. Nogmaals, Sloan is geen communicatiewetenschapper, maar ze biedt wel stof tot nadenken aan communicatie-mensen.

Welke inzichten bieden van Ruler en Körver?

Van Ruler en Körver spitsen hun denken over strategie toe op het vakgebied communicatie en (eigenlijk nog specifieker) op de strategie van communicatie-afdelingen binnen organisaties. Ze brengen daarbij hun theoretische inzichten en praktijk-ervaringen samen in een makkelijk leesbaar en toegankelijk opgezet boek. Van Ruler en Körver omschrijven strategisch denken als “nadenken hoe je ergens kunt komen en waar je allemaal rekening mee moet houden”. In een overtuigend eerste deel van het boek wordt aangegeven dat je strategie niet in je eentje (maar “met elkaar”) moet ontwikkelen, dat communicatiestrategie moet aansluiten op de organisatie-strategie, dat het gaat om de grote lijn en het maken van heldere keuzes, en dat een strategie voortdurend onderhoud vergt.

Van Ruler en Körver presenteren vervolgens een door hen ontwikkeld ‘frame’ dat acht elementen (‘bouwstenen’) bevat: Visie, Interne situatie, Externe situatie, Ambitie, Accountability, Stakeholders, Resources en Aanpak. Stuk voor stuk herkenbare elementen binnen de theorie en de praktijk van professionele communicatie. Deze bouwstenen moeten volgens de auteurs niet opgevat worden als stappen in een stappenplan, maar als aandachtspunten bij de vormgeving van de strategie, waarbij de eerste vier elementen vooral bepalend zijn voor de ‘richting’ en de laatste vier elementen met name samenhangen met ‘realisatie’. Van Ruler en Körver benadrukken dat het gaat om een iteratief model, en dat er geen vaste volgorde in deze bouwstenen zit. In deel II van het boek worden de bouwstenen één voor één besproken. Bij de invulling van die bouwstenen staat veel leerzaams, maar er kunnen ook de nodige vraagtekens worden geplaatst. En dat laatste komt vooral door de dubbele focus die dit boek kent. Aan de ene kant gaat het bij de bouwstenen, de gegeven voorbeelden en de gastcolumns van praktijkmensen om concrete communicatie-vraagstukken die om een doordachte aanpak vragen, maar aan de andere kant legt dit boek sterk de nadruk op het positioneren van de communicatie-afdeling binnen organisaties. Natuurlijk liggen beide zaken in elkaars verlengde, maar het zijn wel verschillende zaken. Dat geeft de lezer een wat ambivalent gevoel. Er wordt namelijk van niveau gewisseld. Als de communicatie-strategie (van de afdeling) moet passen binnen de organisatie-strategie (een terechte opmerking op p. 18), dan is de organisatie-strategie het alomvattende niveau (zeg even: niveau 1). Daarmee behoort de communicatie-strategie tot niveau 2 en het oplossen van concrete communicatie-vraagstukken tot niveau 3. Het lijkt op de bekende trits strategisch-tactisch-operationeel. Bij het boek van van Ruler en Körver heb ik meermalen het gevoel dat ik moet schakelen tussen niveau 2 en niveau 3. Ik zou de vraag wel willen opwerpen of communicatie niet per definitie een meer tactisch instrument is ten dienste van de organisatie-strategie. In het voorwoord stellen de schrijvers dat het Frame toepasbaar is voor het ontwikkelen van “een strategie voor wat dan ook”. Maar dat werkt niet, wat mij betreft. Door de gekozen invalshoek vind ik het met name een bruikbare methode voor het ontwikkelen van een positionering van de communicatie-afdeling (dus niveau 2) en veel minder voor het ontwikkelen van een doordachte aanpak van een concreet communicatie-vraagstuk. Dat laatste is iets waar mijn studenten natuurlijk vooral mee worstelen en waar dit boek dan weer onvoldoende handvatten voor biedt. Daarvoor zou dit boek veel meer aandacht moeten besteden aan relatiegroepen (en dus niet alleen de stakeholders van de afdeling Communicatie, zoals in dit boek), aan probleemanalyses en aan de ontwikkeling van creatieve concepten.

Ten slotte kent dit boek ook nog een Deel III, een soort capita selecta. Daarbinnen is de passage ‘snappen hoe communicatie werkt’ ronduit teleurstellend. Als we ons voor de bouwsteen Visie willen laten inspireren, dan zal het niet door deze pagina’s gebeuren. En dat is jammer, omdat je juist van deze twee ervaren deskundigen op die plek een meer inspirerend verhaal zou verwachten.

 

Conclusie

Strategie blijft ook na lezing van deze twee boeken een lastig te hanteren begrip. We zijn al gauw geneigd om alles waar een idee achter zit en dat naar een doel toewerkt te betitelen als ‘strategie’.

Het boek van Sloan leert ons onderscheid te maken tussen strategisch denken, plannen en uitvoeren. Elk met een eigen dynamiek en met een eigen benadering in denken en doen.

Het boek van van Ruler en Körver leert ons dat het binnen de communicatie-professie nodig is om onderscheid te maken tussen de niveaus waarop wordt geopereerd. Zij leggen zelf de nadruk op de strategie van de communicatie-afdeling.

Beide boeken leren dat een doordachte aanpak altijd begint als een gezamenlijk proces, dat niet blauwdruk-achtig verloopt. Het is dus raadzaam te starten met divergerende vormen van strategic thinking, of we ons nu op strategisch, tactisch of operationeel voor vragen en uitdagingen gesteld zien. En als de grote lijn is bepaald en er heldere keuzes zijn gemaakt, gaan we dat via strategic planning handen en voeten geven.

Wat mij betreft is daarbij de waarde van communicatie tweeledig. In de eerste plaats is communicatie binnen het proces van strategisch denken een onmisbare factor (zoals Sloan aangeeft). Ik noem dat voor het gemak ‘communicatie als input- factor’. In de tweede plaats is communicatie ook een ‘output’-factor, waarbij communicatieve concepten de resultaten van een strategisch (of tactisch) denkproces zijn. Denk hierbij aan campagnes, programma’s of acties.

Als we beide vormen van onderscheid niet maken, dreigt het gevaar van spraak- en begripsverwarring.