Categoriearchief: Communicatie & onderwijs

Burgemeester word wakker!

“Hebben we eindelijk een jeugdige, vrouwelijke burgemeester (na decennia van middelbare VVD-mannen in dito pakken), dreigt er meteen onheil”

 

 

Politiek Amstelveen (mijn woonplaats) is in rep en roer. De kersverse burgemeester Mirjam in ’t Veld heeft een nevenfunctie: zij neemt zitting in de Raad van Toezicht van WNL. Je weet wel, Wakker Nederland, die nieuwe omroepvereniging uit de Telegraaf-stal.

Hebben we eindelijk een jeugdige, vrouwelijke burgemeester (na decennia van middelbare VVD-mannen in dito pakken), dreigt er meteen onheil.

Sommige klagers vinden WNL te rechts en daarom geen goede keuze voor de nieuwe ‘burger-moeder’ (van CDA-huize) die boven de partijen zou moeten staan. Anderen vinden dat de burgemeester zich geheel op haar burgemeesterstaak moet richten. Frits Barend, een bekende local, vindt dat laatste weer onzin en noemt het juist gezond dat de burgemeester zich inlaat met maatschappelijke organisaties. Vrijwel alle fractievoorzitters steunen de keuze van in ’t Veld, maar een groep oud-raadsleden heeft zich per brief juist weer heel kritisch uitgelaten. Kortom, de gemoederen in mijn -onlangs tot groenste stad van Europa- verkozen woonplaats lopen op.

Wat vind ik er van? Ik neem als communicatie- en media docent een formeel standpunt in.

In veel reacties op de nevenfunctie van burgemeester in ’t Veld blijft het feit onderbelicht dat WNL een omroepvereniging in het publieke bestel is. Volgens de Mediawet (2008) moet iedere omroepvereniging “zich volgens de statuten ten doel stellen in het media-aanbod een bepaalde, in de statuten aangeduide maatschappelijke, culturele, godsdienstige of geestelijke stroming te vertegenwoordigen” (artikel 2.24). Mensen die zich daartoe aangesproken voelen kunnen lid worden van deze vereniging. Het gaat bij iedere omroepvereniging (ongeacht haar politieke, religieuze of maatschappelijke profiel) dus altijd om het vertegenwoordigen van een deel-belang, terwijl een burgemeester juist het brede belang dient te representeren. In die zin maakt burgemeester in ’t Veld dus een ongelukkige keuze met deze nevenfunctie. Een tweede bezwaar is het feit dat omroepverenigingen in het publieke bestel niet alleen amusement en verstrooiing bieden, maar ook een informatieve en educatieve functie hebben. De media (vooral ook in het via belastinggeld gefinancierde publieke bestel) vormen een erkende machtsfactor in de samenleving die bedrijven, sporters, actiegroepen, politici, etc. kritisch en onafhankelijk moeten kunnen benaderen. Dat is een onmisbare functie in een pluriforme, democratische samenleving. Daarbij komen soms ook burgemeesters onder vuur te liggen (zie recente voorbeelden als Hoes, Rehwinkel en van Aartsen). Dan moet niet de schijn gewekt worden dat het ene medium zich wat moet inhouden omdat er nu eenmaal een burgemeester in de Raad van Toezicht zit. Of dat de burgemeester niet vrijuit kan spreken en handelen, omdat dat niet spoort met de lijn van de omroepvereniging waarop zij toezicht houdt.. In die zin bewijzen zowel de burgemeester als WNL zichzelf geen dienst. Laten we blij zijn dat we zo langzamerhand bevrijd zijn van de reflexen uit de tijd van de Verzuiling met die stevige verstrengeling van belangen tussen politieke partijen en omroepen.

Laat de burgemeester op zoek gaan naar een andere klus. Dit is niet zo maar een nevenfunctie. Dit is een onhandig gekozen verbinding tussen politieke macht en media-macht en dat moeten we niet willen.

Teveel reclame?

 

“Kortom, communicatie-Inuits kennen voldoende verschillende termen binnen hun eigen vakgebied, maar Haan is duidelijk geen kenner”

 

Een aantrekkelijke kant van mijn vakgebied (Communicatie) is dat het heel nabij en tastbaar is. Iedereen en alles communiceert en we ervaren doorlopend allerlei uitingen van communicatie. Geen wonder dat iedereen daar een mening over heeft. Net zoals we allemaal meepraten over het weer, over voetbal of over het Koninklijk Huis. Daar is niets mis mee, maar het is wel storend als mensen daarbij blijk geven van een volstrekt gebrek aan kennis. Twee dagen geleden zag ik daar een treffend voorbeeld van.

In een groot opinie-stuk in De Volkskrant van 27 september betoogt Gustaaf Haan dat er teveel reclame-uitingen (door Haan ten onrechte ‘reclames’ genoemd) over ons heen worden gestort. Dat is op zich volkomen legitiem. Iedereen mag zijn ergernissen uitventen, of het nu over hondenpoep gaat, over Gerard Joling, over benzine-prijzen, of over reclame. Maar als iemand twee pagina’s van een dagblad vult, dan hoop ik wel op een vakkundige, consistente onderbouwing. En daar wringt de schoen bij Haan.

Haan begint namelijk te vertellen dat de Inuit 33 woorden voor sneeuw hebben en dat wij maar één term kennen voor reclame, namelijk ‘reclame’. Dat is een fundamentele eerste denkfout. Wie even via Google gaat zoeken of in een handboek Marketing bladert, ziet dat er een breed scala aan onderscheidende reclame-vormen bestaat. Van promoties en persoonlijke verkoop tot direct marketing  en product placement. Naast reclame (tegenwoordig hanteren we vooral de term marketingcommunicatie) zijn er ook nog verwante communicatie-modaliteiten zoals public relations en sponsoring. Kortom, communicatie-Inuits kennen voldoende verschillende termen binnen hun eigen vakgebied, maar Haan is duidelijk geen kenner.

Dat blijkt ook als hij voorstelt om een onderscheid te maken tussen informatieve reclame (die hij nog wel enigszins nuttig vindt) en het in zijn ogen doelloze noemen van merken en organisaties op allerlei mogelijke dragers. Hij heeft daar een verzamel-naam voor bedacht die ik niet wil herhalen, omdat ik het een onzin-term vind en ik liever geen reclame voor onzin maak. In veel voorbeelden die Haan in dit verband noemt gaat het om sponsoring. Maar Haan herkent dat niet als zodanig. Hij doet het af als ‘overbodig’ en heeft het zelfs over ‘schade aan de maatschappij’. Dat gaat wel erg ver. Bij sponsoring steekt een bedrijf geld in een sportclub, een onderwijsproject of een museum. In ruil daarvoor wordt de naam van het bedrijf op de diverse uitingen van de begunstigde getoond. Misschien is dat soms hinderlijk (dat is vooral een kwestie van smaak), maar zolang wij als belastingbetalers niet te diep in de buidel willen tasten voor kunst, sport, onderwijs en zorg, mogen we blij zijn dat bedrijven bij willen dragen. En dan is naamsvermelding een logische tegenprestatie.

Een andere denkfout gaat over logo’s. ‘Als je mensen maar vaak genoeg je logo in hun gezichtsveld drukt, gaan ze meer van je spullen kopen’, roept Haan. Los van de vraag of dit aantoonbaar zo is, is de automatische link met verkoop onjuist. Ook de politie heeft een logo en mijn huisartsenpraktijk en zelfs het Koninklijk Huis. Dat heeft dus lang niet altijd met verkoop te maken of het langs slinkse weg beïnvloeden van ons onderbewuste. Het gaat vaak simpelweg om herkenbaarheid en uitstraling.

Los van het storend gebrek aan vakkennis en het veelvuldig generaliseren blijft de vraag of er teveel reclame is en of we een scheiding moeten maken tussen meer en minder gewenste uitingen. Ik zit eerlijk gezegd ook niet te wachten op Unox-mutsen bij de nieuwjaarsduik of straatnaambordjes met de naam van een sponsor erop. Maar wie zou moeten bepalen welke reclame-uitingen wel of niet overbodig of hinderlijk zijn? Moet er naast de dieren-politie nu ook reclame-politie komen? En hoe kun je onderscheid maken tussen informatieve reclame en de rest? Haan geeft zelf al aan dat elke reclame-uiting ‘aspecten van beide’ heeft. Omdat hij dit zelf niet kan oplossen stelt hij voor dat we de door hem niet-gewenste, schadelijk vorm maar moeten gaan minachten. Maar hoe moet ik iets gaan minachten als het nauwelijks te onderscheiden is van die andere wel-geaccepteerde vorm. Zo roept Haan wel veel, maar hij heeft eigenlijk geen benul en laat ons met lege handen achter.

En dan nog tot slot: onderaan het artikel lezen we dat Gustaaf Haan oprichter is van de Zonnefabriek, een bedrijf dat zonnepanelen levert. Een volstrekt irrelevante vermelding. Maar wel even lekker reclame maken voor je eigen toko!

Niets is wat het lijkt, of toch wel?

‘Al bij de tweede halte zie ik de bewuste poster hangen en dit keer heb ik gelukkig de tijd om goed te kijken, omdat de bus een stop maakt’

 

Onderweg van huis naar werk zie ik in een fractie van een seconde een opvallende poster bij een bushokje hangen. Maar mijn bus rijdt door en ik krijg niet de tijd om de poster te bestuderen. Het opvallende aan de poster is dat er iets raars met de letters aan de hand is, maar nogmaals, ik heb niet de tijd om het goed te bekijken. Bij de volgende bushalte stopt de bus wel, maar de betreffende poster hangt er niet en bij de volgende haltes ook niet.

Ik kom aan op mijn werk en vergeet het voorval. Die middag verzorg ik een college over communicatie en betekenisverlening. Ik heb de studenten een powerpoint presentatie laten zien die ik de afgelopen jaren al vaker heb gebruikt en daarin zit één slide die altijd tot enige opwinding in de klas leidt.

meaning is created

De studenten reageren altijd hetzelfde. Eerst vragende blikken en ongeloof. Daarna gaan ze aan het puzzelen en concluderen ze hoe makkelijk en snel ze toch tot de juiste woorden en zinnen kunnen komen. Zelfs met een Engelse tekst. Dat levert veel stof tot nabespreken op. Wat is de kern van een woord? Hebben we wel alle letters nodig? Zelfde woorden met verschillende betekenissen, etc. Studenten dragen allerlei voorbeelden aan van vervormde of ingekorte woorden die toch direct te herkennen zijn. Met name de smartphone (met sms en Whatsapp) maakt hen inventief. Ik krijg prachtige voorbeelden te horen:

  • hbj : hoe bedoel je
  • w8 ff: wacht even
  • hkvvj: hou kapot veel van je
  • 2gd4u: too good for you

Ik laat zelf het logo van Stadshart Amstelveen zien:

amstlvn

Ook bespreek ik een paar anagrammen die ik in de loop van de tijd heb verzameld[1]:

  • Hannover – Avenhorn
  • Axl Rose – Oral sex
  • Kakstoel – Koelkast
  • Doorn – Donor
  • Petrus – Preuts

En mijn favoriet: koster-stoker-orkest-koters-koerst

 

Terwijl ik terugloop naar mijn werkkamer, moet ik opeens weer denken aan de poster uit het bushokje. Wat was dat toch met die letters? Niet veel later pak ik de bus naar huis. Al bij de tweede halte zie ik de bewuste poster hangen en dit keer heb ik gelukkig de tijd om goed te kijken, omdat de bus een stop maakt.

 

Theater Bellevue

 

De poster blijkt een perfecte illustratie van mijn college. Thuis gekomen zoek ik de afbeelding via internet op en besluit ik het plaatje op te nemen in mijn college van volgende week. Ook google ik naar het onderzoek van de Cambridge University om dat de volgende keer te kunnen bespreken met mijn studenten.

Tot mijn schrik lees ik al surfend op meerdere sites[2] dat de Engelse tekst is gebaseerd op een hardnekkige mythe. De strekking van het betoog klopt wel, maar de oorsprong niet. Er is op de universiteit van Cambridge nooit een dergelijk onderzoek gehouden. Maar opmerkelijk genoeg heeft de betreffende tekst, die met name in de Angelsaksische wereld oneindig veel keren is rondgemaild, wel tot veel nadere studies naar woordbetekenis en randomizing letters geleid. En die onderzoeken bevestigen in grote lijnen de bewering uit de mail-tekst.

Kortom, niets is wat het lijkt, maar daarmee hoeft het nog niet onwaar te zijn.

P.S. (15 augustus 2017)

Onlangs kwam ik het gedicht Dectie van Hans Hagen tegen. Een mooie illustratie bij bovenstaand verhaal:

 

 

DECTIE

ze zggeen
dat het neit utimakat
of je de ltteers in een wrood
op de goede ptaals zet
als je de ersete ltteer maar aan het bgien
en de ltaatse aan het enid shcijfrt
spant ireedeen wat er saatt
woraam o woaram w
eet die sekkul van nreldedans dat neit
met dat sfufe ktole dectie
dan hlaade ik mesihcsin ook enes een ngeen
in ptlaas van een dire of een tewe

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

[1] Het boek Opperlans! van Battus is een rijke inspiratiebron

[2] Deze bron is het meest duidelijk: http://www.foxnews.com/story/2009/03/31/if-can-raed-tihs-msut-be-raelly-smrat/

 

Hoogste tijd om de Zender en de Ontvanger uit te zwaaien

“maar waarom nemen we er dan toch zo moeilijk afstand en afscheid van?”

 

Een populair liedje uit mijn kindertijd ging over de Stoker en de Machinist die de trein hadden gemist.[1] Ik zong het van harte mee, al wist ik niet precies wat een stoker[2] was. Het woord machinist kende ik wel, want de vader van een schoolvriendje van me was treinmachinist.

Ik wil er op deze plaats voor pleiten om een nieuw ‘lied’ te componeren als variant op dit oude kinderlied. Het moet gaan over de Zender en de Ontvanger die de boot hebben gemist. Ze zijn niet meer van deze tijd. Maar desondanks wordt dit duo in alle handboeken over communicatie opgevoerd, ook nog in recente uitgaven.[3]

Nog steeds is het gemeengoed om aan de hand van het Zender-Ontvanger model aan te geven hoe communicatie werkt. Het probleem dat ik hiermee heb, is dat er daarmee bedoeld of onbedoeld wordt uitgegaan van een actieve partij (Zender) en een passieve partij (Ontvanger). Ook wordt communicatie hiermee gezien als eenzijdig, lineair proces met als effect het beïnvloeden van de Ontvanger.

Natuurlijk haasten professionals, docenten en specialisten zich te zeggen dat het Zender-Ontvanger model tekort schiet, te simpel en te mechanisch is en dat het gedateerd is, maar waarom nemen we er dan toch zo moeilijk afstand en afscheid van?

Misschien komt dat omdat het Z-O model een pakkend plaatje en een makkelijke metafoor oplevert. We willen de werkelijkheid graag vangen in rationele schema’s en lineaire processen. Shannon & Weaver[4] bedienden ons op maat met een overzichtelijk model dat zich vanaf de jaren ’50 als de moeder der communicatiemodellen heeft vastgezet in het collectieve geheugen van de communicatieprofessie.

Shannon & Weaver model

Fig. 1 The Shannon-Weaver Mathematical Model, 1949

 

En zo wordt het van generatie op generatie doorgegeven. Natuurlijk, het model werd bewerkt (o.a. door Berlo en Lasswell) en bekritiseerd, maar de basis bleef in grote lijnen overeind, al werd vooral de Zender soms anders aangeduid (Source, Communicator).

Ook in het bekende massacommunicatie-model van Maletzke (gepresenteerd in de jaren ’60) zien we het bekende basispatroon terug. Zender en Ontvanger zijn hier Kommunikator en Rezipient. Maletzke benadrukt dat de communicatie indirekt und einseitig verloopt.

Maletzke model

Fig. 2 Maletzke’s model

 

In de jaren ’90 geven Windahl e.a.[5] aan dat ze worstelen met het begrip Zender. Ze geven met een voorbeeld aan hoe lastig het is om het begrip Zender eenduidig aan te bepalen:

Windahl citaat

Maar niettemin blijven ook Windahl c.s. de Z-O terminologie gebruiken.

Inmiddels leven we in al weer enige tijd in het digitale tijdperk. We hebben zelfs de fasen 1.0 en 2.0 al achter ons gelaten. We worden geconfronteerd met nieuwe termen als co-creatie, interactiviteit, social media, etc. Maar nog steeds blijven we praten over de Zender en de Ontvanger. Ik zeg: stop ermee! We kunnen er niet meer mee uit de voeten.

Wat is dan het alternatief? Ook daarvoor kunnen we putten uit de historie. Enkele jaren na Shannon & Weaver wees het Osgood-Schramm model ons al de weg (halverwege de jaren ’50!). We zien twee partijen die over en weer encoderen, decoderen en interpreteren.

 

Osgood Schramm

Fig. 3 Osgood-Schramm Model

 

Geen perfect model, maar een veel beter aanknopingspunt voor een eigentijdse benadering en invulling van communicatie.

En de Zender en de Ontvanger? Laten we niet gaan zwartepieten. Ze hoeven niet bij het grofvuil. Ze krijgen een mooie plek in het communicatie-museum. Naast de drukpers en de injectienaaldtheorie.

 

 

 

[1] Tekst: Han G. Hoekstra; Muziek G. de Marez Oyens.

[2] Op de middelbare school realiseerde ik me tijdens de lessen Frans dat het woord chauffeur van het werkwoord chauffer kwam: stoken. Een chauffeur is dus eigenlijk een stoker!

[3] Zie bijvoorbeeld pagina 24 e.v. in het nieuwe boek Het Fundament van Gerald Morssinkhof.

[4] C. Shannon & W, Weaver (1949).The Mathematical Theory of Communication. University of Illinois Press.

[5]Windahl, S., B. Signitzer en J.T. Olson (1992) Using Communication Theory. Londen, Sage Publications.

De koffiecorner

“Het toont aan dat het soms echt lastig is om de grenzen van ons vakgebied aan te geven”   Bij het project ‘De Strategie’ in het tweede jaar van de opleiding waar ik werk moeten studenten in kleine groepen voor een opdrachtgever uit de praktijk een strategische communicatie-klus klaren. Het is een beetje proefdraaien met het soort praktijkwerk dat ze later tijdens hun stage en hun afstudeerproject (en natuurlijk na de studie) op grotere schaal moeten gaan doen. Ook is het hun eerste serieuze kennismaking met het fenomeen strategie. De eerste hobbel in dit project is het vinden van een goede opdrachtgever. Omdat wij als opleiding geen kant-en-klare fictieve klus voorschotelen, is het aan de studenten om zelf een geschikte opdracht te vinden. Dat valt sommigen zwaar en het levert hier en daar gedoe en vertraging op. Als het uiteindelijk bij alle groepjes gelukt is, dient een tweede hobbel zich aan: niet elke opdracht leent zich voor ons vakgebied communicatie. Soms gaat het om pure marketing of productontwikkeling of HRM. De betreffende groepen zijn natuurlijk niet blij om dat te horen en dat levert soms pittige discussies op. Ook tussen docenten onderling (we begeleiden dit project met twee docenten). Dit soort afbakeningsproblemen komen we ook regelmatig tegen als studenten een afstudeeropdracht zoeken. Het toont aan dat het soms echt lastig is om de grenzen van ons vakgebied aan te geven. En voor je het weet word je geconfronteerd met een teleurgestelde student (‘heb ik eindelijk iets gevonden; is het weer niet goed’) of een bozige opdrachtgever (‘hoezo is dit geen communicatie-klus?’; ‘we hadden al helemaal gerekend op jullie student’; ‘ik geef deze opdracht dan wel aan een andere hogeschool’) Als deze hobbels genomen zijn gaan de studenten eerst onderzoek doen. Er wordt gesproken met de medewerkers van de betrokken organisatie en met klanten, er wordt gesnuffeld bij concurrenten en er wordt in boeken en op internet gespeurd naar relevante theorieën, modellen en voorbeeld-cases. Daarna volgt het pièce de resistance; de ontwikkeling van een communicatie-strategie. Ansoff, het communicatiekruispunt van Van Ruler, het AIDA-model en het boek van Michels vliegen, rijp en groen, over tafel. Het valt de studenten zwaar om na de analyse te komen tot een goede oplossingsrichting. En het valt ons, docenten, ook niet mee om hen hierin goed te begeleiden. Alle groepen presenteren hun onderzoeksresultaten en hun eerste ideeën voor een strategie. De meest spraakmakende en verhelderende presentatie is van de groep Tuincentrum. Deze groep heeft een opdracht gekregen van een tuin- en diercentrum in de kop van Noord-Holland. Door de komst van een Intratuin-vestiging in de regio is de loop er wat uitgeraakt. Het aantal klanten daalt (weliswaar niet dramatisch, maar toch) en het tuincentrum zoekt naar een nieuwe manier om zich te profileren en te presenteren. Op grond van gedegen onderzoek komt de groep met de volgende strategie: er moet een koffie-corner komen. Uit de gesprekken met klanten en omwonenden is namelijk gebleken dat hier behoefte aan is. Bovendien heeft de Intratuin-vestiging een koffiehoek. De oplossing wordt met trots en enthousiasme gepresenteerd. Ik bederf de feeststemming door de groep en de klas de vraag te stellen of zij vier jaar Communicatie studeren om koffiecorners te leren inrichten. Natuurlijk is het antwoord Nee. Vervolgens vertel ik de studenten dat we toch op een zinnige manier met de waardevolle feedback van de klanten kunnen omgaan. Ik vraag hen: waar staat de behoefte aan een koffie-corner voor? De antwoorden vliegen me om de oren: gezelligheid, sfeer, thuisgevoel, ontspanning, belevenis. Daarna praten we over de vraag hoe je deze behoefte van de klanten het beste door middel van communicatie kunt ‘adresseren’. Weer regent het suggesties. De Tuincentrum-groep zegt dankbaar gebruik te kunnen maken van de discussie en al de gedane suggesties. Een groepslid merkt wel op dat het past echt zin heeft om met communicatie in te spelen op die behoefte van de klanten als het tuincentrum ook daadwerkelijk iets gaat doen om de sfeer en de winkel-ervaring te versterken. Mijn collega en ik beamen dit van harte. Communicatie heeft niet alleen een zend-kant, maar ook een ontvang-kant. Het onderzoek van de studenten heeft veel waardevolle informatie opgeleverd die doorgespeeld moet worden aan de organisatie. Als de organisatie daar daadwerkelijk iets mee gaat doen, pas dan heeft het ook zin om dat via communicatie uit te gaan dragen. Een week later presenteert de Tuincentrum-groep een doordachte communicatie-aanpak waarbij de eigen, onderscheidende sfeer van het tuincentrum centraal staat. Tijdens de evaluatie zeggen de studenten dat ze het meest geleerd hebben van de onderlinge discussies in de klas. Mijn collega en ik kijken elkaar aan en zeggen tegelijkertijd: wij ook!

Het ‘hoe’ van communicatie

In mijn twee vorige blogs over Communicatie kondigde ik een derde blog aan over het ‘hoe’ van communicatie. Ik zal daar ook in de toekomst nog meer over schrijven, maar laat me nu eerst leiden door twee boeken die ik de afgelopen weken in handen kreeg. Het ene boek is de nieuwste pennenvrucht van Betteke van Ruler, de onvermoeibare voorvechtster van het Communicatievak in Nederland. Samen met communicatie-consultant Frank Körver schreef zij Het Strategisch Communicatie Frame. Kennelijk is van Ruler gecharmeerd van pakkende Engelstalige termen, want na de Scrum die zij in 2013 lanceerde is er nu het Frame.

Het andere boek is van de hand van Julia Sloan en heet Learning to think strategically (2014, 2nd edition). Sloan is een Amerikaanse wetenschapper en adviseur.

In beide boeken, geschreven door wijze, ervaren en inspirerende vakvrouwen hoop ik houvast te krijgen bij het beter leren hanteren van het vaak zo lastige begrip strategie. En als docent moet ik het niet alleen zelf kunnen hanteren, maar ook zien over te dragen aan en te delen met mijn studenten HBO-communicatie. Ik heb zelf 15 jaar geleden Werkboek Communicatieplanning geschreven en voortschrijdend inzicht leert me dat mijn stappenplan van destijds door de huidige tijd behoorlijk achterhaald is: te lineair, te blauwdruk-achtig. Iedereen begrijpt dat het tegenwoordig anders ligt. We leven in een tijd van interactie en conversatie, en dat vergt flexibiliteit. Ook moet de communicatiefunctie accountable zijn en business impact hebben. Maar hoe bewerkstellig je dat en hoe stel je de resultaten vast? En ten slotte zien we dat de grenzen van de verschillende disciplines binnen het communicatievak minder scherp te trekken zijn dan ons in de klassieke handboeken wordt voorgeschoteld.

Welke inzichten biedt Sloan?

In de eerste plaats is het goed om te vermelden dat Sloan niet specifiek vanuit een communicatie-oogpunt schrijft en opereert. Zij etaleert een bredere kijk op strategie. Vanuit die brede blik maakt Sloan onderscheid tussen ‘strategic thinking’ en ‘strategic planning’ en ‘implementation’. Strategic planning is gericht op het in elkaar zetten van beleid, en is meer meetbaar en beheersbaar, blauwdruk-achtig, convergerend. Implementation is de uitvoering van dat beleid. Maar voorafgaand aan planning en implementatie leert Sloan ons dat we strategisch moeten denken. Strategic thinking is het bepalen van de grote lijn, het bedenken van een breed oplossingskader. En het proces van strategic thinking is “messy”, rommelig, oncontroleerbaar, divergerend. Voor strategic thinking (kritisch, intuïtief, reflectief, creatief) zijn andere cognitieve functies nodig dan voor strategic planning (lineair, objectief, rationeel, volgordelijk). Sloan nodigt ons uit om in de fase van strategic thinking zeer creatief en speels te zijn. En ook nieuwsgierig en analytisch. De situatie moet vanuit allerlei perspectieven bekeken worden. Er is ruimte nodig om dat te bereiken: ruimte in tijd, maar ook in de zin van mensen de ruimte geven om mee te denken en bij te dragen. Sloan pleit voor een open dialoog als instrument van strategisch denken. Alleen als mensen vrij en kritisch kunnen meedenken en meepraten ontstaat er een goede voedingsbodem voor strategic thinking.

Hier slaat Sloan een brug naar communicatie. Vrij vertaald: goede, open, kritische communicatie leidt tot betere strategie-vorming. Communicatie als voorwaarde en facilitator van divergerende denkprocessen. Nogmaals, Sloan is geen communicatiewetenschapper, maar ze biedt wel stof tot nadenken aan communicatie-mensen.

Welke inzichten bieden van Ruler en Körver?

Van Ruler en Körver spitsen hun denken over strategie toe op het vakgebied communicatie en (eigenlijk nog specifieker) op de strategie van communicatie-afdelingen binnen organisaties. Ze brengen daarbij hun theoretische inzichten en praktijk-ervaringen samen in een makkelijk leesbaar en toegankelijk opgezet boek. Van Ruler en Körver omschrijven strategisch denken als “nadenken hoe je ergens kunt komen en waar je allemaal rekening mee moet houden”. In een overtuigend eerste deel van het boek wordt aangegeven dat je strategie niet in je eentje (maar “met elkaar”) moet ontwikkelen, dat communicatiestrategie moet aansluiten op de organisatie-strategie, dat het gaat om de grote lijn en het maken van heldere keuzes, en dat een strategie voortdurend onderhoud vergt.

Van Ruler en Körver presenteren vervolgens een door hen ontwikkeld ‘frame’ dat acht elementen (‘bouwstenen’) bevat: Visie, Interne situatie, Externe situatie, Ambitie, Accountability, Stakeholders, Resources en Aanpak. Stuk voor stuk herkenbare elementen binnen de theorie en de praktijk van professionele communicatie. Deze bouwstenen moeten volgens de auteurs niet opgevat worden als stappen in een stappenplan, maar als aandachtspunten bij de vormgeving van de strategie, waarbij de eerste vier elementen vooral bepalend zijn voor de ‘richting’ en de laatste vier elementen met name samenhangen met ‘realisatie’. Van Ruler en Körver benadrukken dat het gaat om een iteratief model, en dat er geen vaste volgorde in deze bouwstenen zit. In deel II van het boek worden de bouwstenen één voor één besproken. Bij de invulling van die bouwstenen staat veel leerzaams, maar er kunnen ook de nodige vraagtekens worden geplaatst. En dat laatste komt vooral door de dubbele focus die dit boek kent. Aan de ene kant gaat het bij de bouwstenen, de gegeven voorbeelden en de gastcolumns van praktijkmensen om concrete communicatie-vraagstukken die om een doordachte aanpak vragen, maar aan de andere kant legt dit boek sterk de nadruk op het positioneren van de communicatie-afdeling binnen organisaties. Natuurlijk liggen beide zaken in elkaars verlengde, maar het zijn wel verschillende zaken. Dat geeft de lezer een wat ambivalent gevoel. Er wordt namelijk van niveau gewisseld. Als de communicatie-strategie (van de afdeling) moet passen binnen de organisatie-strategie (een terechte opmerking op p. 18), dan is de organisatie-strategie het alomvattende niveau (zeg even: niveau 1). Daarmee behoort de communicatie-strategie tot niveau 2 en het oplossen van concrete communicatie-vraagstukken tot niveau 3. Het lijkt op de bekende trits strategisch-tactisch-operationeel. Bij het boek van van Ruler en Körver heb ik meermalen het gevoel dat ik moet schakelen tussen niveau 2 en niveau 3. Ik zou de vraag wel willen opwerpen of communicatie niet per definitie een meer tactisch instrument is ten dienste van de organisatie-strategie. In het voorwoord stellen de schrijvers dat het Frame toepasbaar is voor het ontwikkelen van “een strategie voor wat dan ook”. Maar dat werkt niet, wat mij betreft. Door de gekozen invalshoek vind ik het met name een bruikbare methode voor het ontwikkelen van een positionering van de communicatie-afdeling (dus niveau 2) en veel minder voor het ontwikkelen van een doordachte aanpak van een concreet communicatie-vraagstuk. Dat laatste is iets waar mijn studenten natuurlijk vooral mee worstelen en waar dit boek dan weer onvoldoende handvatten voor biedt. Daarvoor zou dit boek veel meer aandacht moeten besteden aan relatiegroepen (en dus niet alleen de stakeholders van de afdeling Communicatie, zoals in dit boek), aan probleemanalyses en aan de ontwikkeling van creatieve concepten.

Ten slotte kent dit boek ook nog een Deel III, een soort capita selecta. Daarbinnen is de passage ‘snappen hoe communicatie werkt’ ronduit teleurstellend. Als we ons voor de bouwsteen Visie willen laten inspireren, dan zal het niet door deze pagina’s gebeuren. En dat is jammer, omdat je juist van deze twee ervaren deskundigen op die plek een meer inspirerend verhaal zou verwachten.

 

Conclusie

Strategie blijft ook na lezing van deze twee boeken een lastig te hanteren begrip. We zijn al gauw geneigd om alles waar een idee achter zit en dat naar een doel toewerkt te betitelen als ‘strategie’.

Het boek van Sloan leert ons onderscheid te maken tussen strategisch denken, plannen en uitvoeren. Elk met een eigen dynamiek en met een eigen benadering in denken en doen.

Het boek van van Ruler en Körver leert ons dat het binnen de communicatie-professie nodig is om onderscheid te maken tussen de niveaus waarop wordt geopereerd. Zij leggen zelf de nadruk op de strategie van de communicatie-afdeling.

Beide boeken leren dat een doordachte aanpak altijd begint als een gezamenlijk proces, dat niet blauwdruk-achtig verloopt. Het is dus raadzaam te starten met divergerende vormen van strategic thinking, of we ons nu op strategisch, tactisch of operationeel voor vragen en uitdagingen gesteld zien. En als de grote lijn is bepaald en er heldere keuzes zijn gemaakt, gaan we dat via strategic planning handen en voeten geven.

Wat mij betreft is daarbij de waarde van communicatie tweeledig. In de eerste plaats is communicatie binnen het proces van strategisch denken een onmisbare factor (zoals Sloan aangeeft). Ik noem dat voor het gemak ‘communicatie als input- factor’. In de tweede plaats is communicatie ook een ‘output’-factor, waarbij communicatieve concepten de resultaten van een strategisch (of tactisch) denkproces zijn. Denk hierbij aan campagnes, programma’s of acties.

Als we beide vormen van onderscheid niet maken, dreigt het gevaar van spraak- en begripsverwarring.

Relaties en relevantie

Communicatie is nodig om tot relevantie te komen”

In het vervolg op vorige blog (waarin ik het wat van de communicatie presenteerde door middel van de COMpositie: http://phaestus.nl/phaestus.nl/?p=345), wil ik nu graag ingaan op het waarom van Communicatie. Waar doen we het allemaal voor? Wat is de relevantie van communicatie? Hoe kan communicatie ’business impact’[1] hebben?

De betekenis van communicatie

Communicatie is in de kern iets dat mensen helpt om grip te krijgen op hun leven. Uitwisseling met anderen draagt bij aan het geven van betekenis, richting en invulling aan het leven. Mensen zijn er niet op gebouwd om langere tijd compleet geïsoleerd te zijn. Prestaties, keuze-bepaling en identiteitsontwikkeling krijgen vorm in samenspraak (of tegenspraak!) met anderen. Anderen die je een spiegel voorhouden, die je de weg wijzen, die je laten lachen of huilen, die je aanmoedigen of bekritiseren. Dat gebeurt bij de opvoeding van kinderen, bij het vieren van een verjaardag, bij het Facebooken, bij het roddelen over een buurvrouw en bij het lezen van recensies op  sites als Zoover of Iens.

In de professionele context

Deze betekenis van communicatie geldt niet alleen voor ‘alledaagse’ communicatie, maar ook voor communicatie in een professionele context. Ook een bedrijf, een waterschap, een ziekenhuis, een stichting of een multinational ontwikkelt zich in wisselwerking met anderen. Een organisatie kan alleen maar bestaan als er andere partijen of individuen zijn die op de één of andere wijze belang hebben bij en bijdragen aan het bestaan van die organisatie.[2]  Dit kunnen medewerkers zijn, klanten, leveranciers, buren, concurrenten, journalisten, etc. Die anderen worden in de vakliteratuur doorgaans aangeduid als stakeholders: mensen en groeperingen die belang hebben bij jouw organisaties en zonder wie jij als organisatie geen bestaanrecht (license to operate[3]) hebt. Die anderen zijn enerzijds van belang voor jou (als organisatie) en zij geven anderzijds aan in hoeverre jij van belang bent voor hen. En juist door die wisselwerking kun je als organisatie je relevantie[4] en je profiel nader bepalen en ontwikkelen. Communicatie is nodig om tot relevantie te komen. Dankzij communicatie komt een organisatie tot verdere ontwikkeling van betekenis en richting, van visie en missie. In veel handboeken wordt teveel de nadruk gelegd op communicatie als output-instrument. De organisatie bepaalt eerst zijn positie en gaat die daarna wereldkundig maken. Een tamelijk eenzijdige benadering die soms zelfs wat autistisch aandoet. Ik zie dat anders. Een organisatie kan pas tot een relevante positionering komen door voortdurend te communiceren en in verbinding te staan met diverse stakeholders.

De kerntaak van de communicatie-professional

In mijn ogen is het de kerntaak van de communicatieprofessional (intern als medewerker, of extern als adviseur) om die betekenisverlenende wisselwerking tussen organisatie en de stakeholders permanent te agenderen, te monitoren en te faciliteren. Communicatie is in dit verband onmisbaar om het contact en de interactie met relatiegroepen te (helpen) onderhouden. Voor de goede orde: dat hoeft niet een harmonieuze relatie te zijn. Ook relaties die gebaseerd zijn op tegengestelde belangen, conflict of kritiek zijn van belang voor organisaties om hun positie en koers nader scherp te stellen.[5] Voor een organisatie geldt daarbij hetzelfde als wat voor een individu geldt. Ook een organisatie kan niet niet communiceren.[6] Dat stemt tot de nodige bescheidenheid en relativering. Alles wat tot de organisatie behoort en iedereen die in en voor de organisatie werkt, communiceert voortdurend. Dat is nauwelijks te controleren, laat staan te beheersen. Het is hooguit enigszins te stroomlijnen. Maar dat wil niet zeggen dat communicatieprofessionals daarbij niet een belangrijke bijdrage kunnen leveren. Integendeel, hoe beter communicatieprofessional in staat is om die informatie-uitwisseling te faciliteren en de opbrengst ervan te delen, hoe beter de mogelijkheid voor de betrokken organisatie om zich op relevante wijze te profileren.     In mijn volgende blog ga ik in op de vraag hoe communicatieprofessionals deze taak goed zouden kunnen invullen

Het ‘hoe’ van communicatie

 

 

[1]  Ik leen deze term van collega Michaël Renssen die een gloedvol betoog over deze term hield tijdens een studiedag in april.

[2] Zie bijv. J. Lubberding: De bestaansvoorwaarden, 2006.

[3] Term gebruikt door o.a. Paul Stamsnijder in zijn boek De vent is de tent, 2010.

[4] Het woord relevantie is afgeleid van het Latijnse woord relevare dat oprichten (of opheffen, verheffen) betekent. Denk aan het verwante woord reliëf. Relevantie gaat dus om het je willen manifesteren, je kop boven het maaiveld uitsteken, standing out in the crowd. De betekenis van relevantie ligt in die zin dicht bij positioneren en je onderscheiden.

[5] In politieke commentaren wordt in dit verband wel gewezen op het profijt dat Pechtold heeft van het zich stevig positioneren ten opzichte van Wilders.

[6] Zie mijn verwijzing naar Paul Watzlawick in mijn blog over COMpositie.

COMpositie: een nieuwe bepaling van het begrip Communicatie

In mijn werk[1] moet ik duidelijk kunnen aangeven wat het vakgebied Communicatie inhoudt. Door de jaren heen heb ik gemerkt dat dat lastiger is, dan je aanvankelijk zou denken. Daarbij spelen vier zaken een rol. In de eerste plaats is het hanteren van definities als zodanig niet altijd zinvol of bevredigend. Daar komt bij dat het begrip communicatie zich moeilijk laat vatten. In de derde plaats heeft communicatie een paradoxale kern van scheiden en delen: we willen enerzijds vanuit een onderscheidende identiteit opereren, terwijl we anderzijds willen delen met anderen. Ten slotte laat communicatie zich onder invloed van de opkomst van social media zich steeds meer kenmerken als een interactief fenomeen dat niet (meer) geheel vanuit het perspectief en initiatief van ‘de zender’ kan worden opgevat.  Deze vier redenen bij elkaar maken het duidelijk afbakenen van het begrip Communicatie tot een complexe, paradoxale klus.

 

 1. Definities zijn statisch

Amos Oz schrijft in zijn boeiende boek ‘Een verhaal van liefde en duisternis’ dat het woord definitie is afgeleid van het Latijnse woord ‘finis’, dat hek betekent.[2] Met andere woorden: een definitie is een afbakening.[3] Een definitie maakt iets definitief. Het zorgt voor een status quo; iets wordt als het ware bevroren. Dat roept de vraag op hoe een definitie zich verhoudt tot de dynamiek van het leven zelf. Een van mijn persoonlijke motto’s  (ontleend aan Ovidius’ Metamorphosen) is: alles stroomt en niets blijft.[4] Alles is onderworpen aan voortdurende verandering. Een begrip als communicatie kent juist de dynamiek van uitwisseling en interactie. Kun je zo’n begrip dan nog wel afbakenen? Een definitie is een foto, terwijl het leven een permanent draaiende film is. Zijn definities daarmee niet per definitie achterhaald?

 

 2. Communicatie is moeilijk te vatten

Mensen communiceren voortdurend: bewust en onbewust, in woord en gebaar, langs analoge en digitale weg. Ik sluit me in dat opzicht aan bij Paul Watzlawick, die verklaarde dat alles wat mensen doen en maken communicatie is en dat daardoor mensen (maar ook dieren, dingen, gebouwen) niet niet kunnen communiceren.[5] Daarmee is alles communicatie. Birkigt en Stadler hebben een veelgebruikt model samengesteld dat de relatie tussen Identiteit en Imago weergeeft.[6] Binnen dit model zijn de begrippen symboliek, gedrag en communicatie de werkzame bestanddelen. Maar volgens het denken van Watzlawick moeten we symboliek en gedrag ook opvatten als communicatie en dus hadden Birkigt en Stadler kunnen volstaan met één begrip: communicatie. Het grote nadeel van de opvatting Watzlawick is daarmee ook blootgelegd: communicatie is zo bezien een allesomvattend containerbegrip. Is dat nog af te bakenen?

 

 3. (Onder-)scheiden en delen

Carry van Bruggen leert ons in haar doorwrochte studie Prometheus (1919) dat juist distinctie, afbakening, contrast-werking een wezenskenmerk van mensen is:

… we merken de dingen slechts op door hun contrast met andere dingen…..Alles is onderscheid. Zien is onderscheiden (ook hooren, proeven en alle natuurlijke waarneming, denk aan het geluid dat men hoort als het ophoudt) maar daarmee is het niet uit. Leeren is onderscheiden, kennen is onderscheiden, begrijpen is onderscheiden. Elk vermogen is onderscheidingsvermogen. Elke ontwikkeling is de ontwikkeling van dat vermogen.

Volgens Carry van Bruggen is ons hele wezen gericht op het zoeken en bepalen van onderscheid. In de communicatiewereld is dit heel herkenbaar. Je kunt alleen maar communiceren vanuit een onderscheidende eigenheid; anders val je niet op, ben je niet herkenbaar. Een herkenbare boodschap vergt een herkenbare boodschapper. De communicatiewetenschap hamert op het begrip identiteit. Die identiteit is een zelf-definitie, een onderscheidende afbakening, de verwoording en verbeelding van het eigene van de betreffende organisatie/persoon. Wie zichzelf niet profileert, wie onherkenbaar is, is daarmee niet in staat tot het onderhouden van betekenisvolle relaties. Daarbij rijst de vraagt of het bepalen en uitdragen van je identiteit niet te zeer een exclusieve, buitensluitende, contrasterende bezigheid is (door je te onderscheiden benadruk je de onderlinge verschillen, je zet een hek om jezelf heen), terwijl je aan de andere kant  juist het hek zou willen neerhalen om de relatie met anderen te vergemakkelijken en dingen met elkaar te delen. Anders gezegd en in paradoxale termen gevat: hoe kun je exclusief zijn, maar ook inclusief.

 

4. Van actie naar interactie

De huidige tijd wordt getypeerd door een toenemend gebruik van social media. Deze nieuwe media zijn een soort tussenvorm tussen direct persoonlijk contact (mensen bij elkaar; zelfde tijd, zelfde plaats) en communicatie via klassieke massamedia (krant, radio, TV). Veel definities, modellen en theorieën gaan zijn gebaseerd op ofwel interpersoonlijke ofwel massamediale communicatie. De theorievorming over de nieuwe tussenvorm van social media staat nog in de kinderschoenen. Wel is duidelijk dat het communicatie- en medialandschap door de komst van internet, digitale media, en interactieve communicatievormen aanzienlijk is veranderd. Een bevredigende plaatsbepaling van het begrip communicatie zal daarom ook ruimte moeten bieden aan deze nieuwe ontwikkelingen.

 

Geen definitie, maar een COMpositie

Nu de uitdagingen, knelpunten en paradoxen zijn geschetst, kunnen we een poging wagen om het begrip communicatie nader te duiden. In mijn visie moet de begripsafbakening ruimte bieden aan het open, dynamische en interactieve karakter van communicatie. Ook moet duidelijk zijn dat communicatie niet te beheersen of te sturen is. Er is sprake van continue uitwisseling, waarbij je hooguit wat kunt laveren. Daarbij moet het spanningsveld tussen exclusie en inclusie ook een plaats krijgen. Wat mij betreft moeten we niet streven naar een definitie van communicatie, maar naar een compositie van communicatie. Ik duid dit aan met de term COMpositie. Die compositie kent drie ringen. Die ringen geven de continuïteit van communicatie weer. Geen einde, geen begin.

De binnenste ring, de kern van communicatie, bevat de partijen die met elkaar communiceren (met als kleinste eenheden: organisatie X en relatiegroep Y, of persoon A en persoon B) en de begrippen Connect en Content. Communicatie is bij uitstek een relationeel begrip dat draait om het uitwisselen van informatie. Daar heb je meerdere partijen voor nodig, die voortdurend signalen uitzenden en opvangen. Die partijen hebben ook middelen nodig om informatie over te dragen en uit te wisselen. Het kernbegrip Connect (verbinding) verwijst daarnaar. Daarbij gaat het om de middelen, media en kanalen die mensen en organisaties gebruiken om met elkaar in contact te komen. En ten slotte heb je de informatie zelf.  Het begrip Content duidt op de inhoudelijke kant van communicatie. Het gaat bij content om  boodschappen en betekenissen. Om inhoud en interpretatie. Dat maakt Content tot een kernbegrip binnen de communicatie. De essentie van communicatie is namelijk het uitwisselen van betekenisvolle boodschappen.

De tweede, middelste ring van de COMpositie bevat al die kennis-elementen en vaardigheden die nodig zijn om de elementen uit de binnenste ring goed aan elkaar te smeden. In de praktijk worden dit vaak competenties genoemd. Logeion, de beroepsvereniging van communicatieprofessionals in Nederland, spreekt in dit verband over Beroepsniveauprofielen.[7] Deze competenties worden vaak weergegeven als elementen uit een beleidscyclus: van analyseren en strategie bepalen, tot creëren en implementeren. Het bijzondere van deze competenties is dat ze meer generieke vaardigheden zijn die vaak in hun formulering de kern van communicatie (de binnenste ring) niet raken. Ze worden pas relevant voor het vakgebied Communicatie als ze gekoppeld worden aan en vertaald worden naar de elementen van de binnenste ring.

De derde, buitenste ring van de COMpositie wordt gevormd door de Context waarbinnen de communicatie zich afspeelt. Daarbij spelen uiteenlopende zaken een rol. Mens- en maatschappijvisies van de betrokken partijen, hun ervaringen en verwachtingen, en maatschappelijke trends en ontwikkelingen, Dit kunnen trends zijn als globalisering, digitalisering of vergrijzing. Maar ook verschuivingen in het publieke klimaat, de economische conjunctuur en manifestaties in de culturele sector kunnen van belang zijn. Dit vergt van de communicatie-professional dat hij een goed ontwikkeld vermogen heeft om dergelijke ontwikkelingen te signaleren en te relateren aan het belang van organisaties en  relatiegroepen. Dat betekent ook dat het vakgebied Communicatie inbreng nodig heeft van flankerende kennisdomeinen en vakgebieden zoals organisatiekunde, marketing, cultuurstudies en HRM. Een ander aspect van het begrip Context zijn de diverse domeinen binnen het vakgebied Communicatie. De ene vorm van communicatie speelt zich af tussen overheid en burgers, de andere vorm is B2B of valt onder de noemer marketingcommunicatie. Het vakgebied communicatie kent vele domeinen die stuk voor stuk een eigen context met zich meebrengen.

 

COMpositie

Visueel weergegeven ziet de COMpositie er als volgt uit:

COMpositie def

 

Ik nodig jou, lezer, graag uit om te reageren op deze nieuwe positiebepaling van Communicatie.

 

 

 

 

 

 

 

 

[1] Ik werk als HBO-docent bij de opleiding Communicatie van hogeschool Inholland.

 

[2] Amos Oz, blz. 94, 95:

En trouwens, het woord voor ‘definitie’, hagdara, is afgeleid van gader-“hek”. Immers, een definitie kun je beschouwen als het zetten van een hek tussen wat binnen deze definitie valt en wat er buiten blijft. En het is precies zo in het Latijn, waarin het woord finis “hek”betekent, en het woord definire “begrenzen”, “beschermen”, “omheinen” of “definiëren”, en daarvan is naar alle waarschijnlijkheid ook het woord defense – “verdediging”- in enkele westerse talen afgeleid.

 

[3](Onwillekeurig moest ik onmiddellijk denken aan het hek dat de staat Israël heeft opgericht om eenzijdig de grens met de Palestijnse gebiedsdelen te markeren).

 

[4] Dit motto sprak mijn in mijn middelbare schooltijd erg aan. Een jaar of tien geleden kom ik dit citaat van Ovidius ook tegen als motto in het boek Het Godencomplex van Elle Eggels)

 

[5] Vgl. Paul Watzlawick: ‘Alles wat je doet, ook ‘niets’ doen, heeft invloed. Ieder gedrag is een vorm van communicatie. Omdat er niet zoiets bestaat als anti-gedrag, is het onmogelijk om niet te communiceren.’ (Pragmatische aspecten van de menselijke communicatie)

 

[6] Birkigt, K., & Stadler, M. M. (1986). Corporate Identity, Grundlagen, Funktionen, Fallspielen. Landsberg am Lech: Verlag Moderne Industrie.

[7] http://www.logeion.nl/beroepsniveauprofielen

 

Verantwoord Commercieel Samenwerken

“De cultuurwereld fungeert daarbij als immateriële mecenas voor de economische wereld”

>>>> over de behoefte aan een tegenhanger van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen <<<<

 

‘Niet bij brood alleen’, luidde de (op de bijbel geïnspireerde[1]) titel van het eerste partijprogramma van het CDA in de jaren ’70. De maatschappijkritische econoom Bob Goudzwaard was de auteur van dit programma en het CDA was  een jonge, net gefuseerde partij die moeite had om de drie bloedgroepen (de katholieke KVP en de protestantse ARP en CHU) op één lijn te krijgen. Goudswaard wilde met zijn motto aangeven dat het in het leven niet alleen gaat om geld verdienen en productie, maar ook om zingeving en medemenselijkheid. Het is interessant om te benoemen wat er naast het brood nog meer op de plank zou moeten komen. Niet alleen de maag moet worden gevoed, maar ook het hart, de ziel of de hersenen. Brood en …, dus. En dan liefst iets anders dan ‘brood en spelen’, het bekende motto  uit de Romeinse tijd, waarmee het gewone volk door de machthebbers zoet werd gehouden. Wat te denken van de combinatie: ‘brood en betekenis’?  Het is een dubbelslag die gebaseerd is op hebben en zijn, op productie en projectie, op tellers en noemers, op economie en cultuur.

De wereld van de professionele communicatie bevindt zich tussen deze twee lijnen. Aan de ene kant moeten de broodheren van productie en consumptie gediend worden. De omzet moet omhoog, de diensten vermarkt , de producten verkocht, de markt vergroot. Maar het arsenaal van het economische domein is niet toereikend voor de slag om de gunst van de consument. En zo komt de cultuurlijn in beeld. Producten en diensten moeten worden vertaald in zinvolle beelden, verhalen en betekenissen. De waren moeten worden benoemd. De cultuurwereld fungeert daarbij als immateriële mecenas voor de economische wereld.

 

 

Direct of Perifeer

Dat gebeurt op twee manieren; via een directe en een perifere route.[2] De directe route is het verkooppraatje van de marktkoopman, de commercial op televisie en de bedelbrief van de goede doelen-instelling. Zonder omwegen wordt de doelgroep aangesproken en aangespoord. De oproep is onverbloemd: koop onze waar, word lid van onze club, steun onze activiteit. En om de doelgroep te prikkelen worden alle registers opengetrokken: van platte grappen en rondborstige meiden tot diepzinnige metaforen en kunstzinnige beelden.

Bij de perifere route gaat het er anders aan toe. Het simpele aanprijzen is niet genoeg. De organisatie met haar producten en diensten kent vele concurrenten die ook prima producten maken en goede diensten leveren. Dus het onderscheid met het daarbij passende verhaal moet op een andere wijze worden geconstrueerd. Het verhaal komt verder van het product en de dienst af te staan en haakt meer in op ontwikkelingen en ervaringen die voor de doelgroep van belang zijn: vrijheid, gezondheid, avontuur, kunst, sport en dergelijke. Gebieden waarop vooral overheidsorganisaties of NGO’s zich manifesteerden. Geen wonder dat tegenwoordig de jaarverslagen van bedrijven vol staan met bevlogen verhalen over Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen, corporate governance, duurzaamheid, sponsoring en partnerships. Zo zeer zelfs, dat je je afvraagt of er naast al die aandacht voor people & planet nog wel ruimte is om profit te maken. Maar daarin zit juist de kneep. Wie een pakkend verhaal vertelt over mens en maatschappij, vergroot zijn winstkansen. En wie winst maakt, kan meer betekenen voor de samenleving.

 

Economie & Cultuur: winst en kunst

Het beste verhaal is een verhaal dat bulkt van betekenis en zingeving, van visie en verantwoordelijkheid. En dat is bij uitstek het domein van de cultuur. Zo vinden economie en cultuur elkaar, juist in een tijd waarop de overheid meer ruimte laat aan het vrije spel van de markt. Het leidt tot een mix van Philips en filosofie, van merk en kerk, van winst en kunst. Maar het leidt ook tot verwarring. Als domeinen gaan vervloeien, waar ligt dan de grens? Kan een bedrijf alle maatschappij-vriendelijke claims wel waarmaken, of vormen die juist een al te opzichtig en doorzichtig verkooppraatje-in-een-nieuw-jasje. Maakt men goede sier met goede doelen om aan de andere kant des te meer geld te verdienen ten koste van mens en milieu? En kunnen mensen uit het culturele domein zonder schuldgevoel of schaamte zich verbinden met commerciële organisaties zonder hun culturele vrijheid te verloochenen? Wat blijft er nog over van l’art pour l’art?

 

MVO-dilemma’s

Wie een bredere verantwoordelijkheid claimt en wie aanklopt bij naburige domeinen zal daar op aangesproken worden. Kunnen Shell en Milieudefensie elkaar vinden in de strijd voor een schoner milieu? En wat te denken van een samenwerking tussen een ziekenhuis en AKZO-Nobel, en van een hogeschool met Delta Lloyd. Wil een literator de corporate story van Heineken gaan schrijven? En gaat een gevierde filmmaker de nieuwe commercial voor Renault maken? En wat moet een museum doen als de Rabobank problemen heeft het een aanstootgevend schilderij op een gesponsorde tentoonstelling. En wat moet je doen als jouw bank de Formule I sport gaat sponsoren, terwijl jij als rekeninghouder bewust anti-auto bent? Of als jouw instituut samenwerkt met een multinational die ook investeert in dictatoriaal bestuurde landen?

 

Tegenhanger van MVO

We zien dat het bedrijfsleven zich al jarenlang druk maakt om grenzen af te tasten en gedragscodes te ontwikkelen. Het denken en doen omtrent Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen heeft een enorme vlucht genomen. MVO is een gevleugelde term geworden.

Maar aan de andere kant van het spectrum blijft het opvallend stil. Hoe ver willen ziekenhuizen, gemeentes, stichtingen, scholen en musea gaan?  In hoeverre denken instellingen en individuen uit het culturele domein na over de waarde en de grenzen van samenwerking met het bedrijfsleven? Het zal ongetwijfeld in incidentele gevallen gebeuren, maar niet op brede schaal en in gemeenschappelijkheid. Het lijkt de moeite waard om tot een breed gedragen code voor cultureel-commerciële coöperatie te komen. Het is de hoogste tijd om binnen de maatschappelijk-culturele sector een pendant voor MVO te ontwikkelen: VCS (Verantwoord Commercieel Samenwerken).



[1] O.a. Mattheüs 4 vers 4: “De mens leeft niet van brood alleen, maar van ieder woord dat klinkt uit de mond van God”.

[2] Met dank aan Elaboration Likelihood Model van Petty & Cacioppo

Het schoolslagprincipe, oftewel: wat is je USP?

“Onlangs schoot me te binnen dat ik het USP-principe al in mijn kinderjaren leerde te hanteren”

  >>>> over het bepalen van je USP <<<<          

USP is een belangrijke term in de marketing en communicatie. Bij USP gaat het om onderscheidende kenmerken van organisaties en/of hun producten en diensten. Wie deze unieke kwaliteiten goed weet aan te duiden en uit te dragen, onderscheidt zich van de concurrentie en maakt kans op een groter marktaandeel. De afkorting USP wordt doorgaans gekoppeld aan de woorden Unique Selling Point. Ik vind het treffender om te spreken over USP als Unique Selling Proposition. Een Point is maar een punt, terwijl een Proposition een voorstel, een belofte inhoudt. Dat klinkt toch veel aantrekkelijker.

 

Lagere school

Onlangs schoot me te binnen dat ik dit principe al in mijn kinderjaren leerde te hanteren.

Ik zat in de 6e klas van de lagere school (tegenwoordig groep 8 van de basisschool). Op een mooie lentedag kondigde Meester Dikkers aan dat er over een paar weken in ons dorp voor het eerst schoolzwemkampioenschappen gehouden zouden gaan worden. Per school mochten tien meisjes en tien jongens meedoen. Meester Dikkers had besloten dat alleen 6e klassers van onze school mee zouden doen. Dat was een praktisch besluit, want onze klas telde precies tien jongens, maar ook 14 meisjes. De grote vraag was dus vooral: welke vier meisjes doen niet mee. De meisjes wisten niet hoe snel ze hun hand op moesten steken, toen Meester Dikkers hun deze vraag voorlegde. Meester Dikkers wees eigenmachtig 4 afvallers aan; nog nooit heb ik verliezers zo opgelucht en uitverkorenen zo sip zien kijken. Wij jongens vonden het juist leuk om mee te doen. Waarschijnlijk vonden we het ‘gaaf’. Meester Dikkers gaf ons de opdracht mee om na te denken over het onderdeel waaraan we deel wilden nemen. Er waren drie opties, voor jongens en meisjes apart: 100 meter schoolslag, 100 meter rugslag en 100 meter borstcrawl. We moesten het de volgende week aan hem doorgeven.

Voor mij was borstcrawl mijn favoriete en beste onderdeel. Maar ik bedacht dat alleen al in mijn klas Benno en Dickie sneller konden crawlen. En er zaten vast ook snelle Benno’s en Dickies op de andere lagere scholen in ons dorp. Rugslag was geen optie, want ik ging altijd scheef en kreeg vaak hele happen zwembadwater binnen. Als ik de schoolslag kies, maak ik misschien de meeste kans, begon ik te beseffen. Jongens deden nooit de schoolslag. Dat was meer voor tuttige meisjes of voor oudere mensen die rustig hun baantjes in het zwembad trokken en verstoord opkeken als je te dicht bij hen in de buurt kwam.

 

Schoolslag

Die week ging ik een paar keer oefenen op de schoolslag.

Aan het einde van de week noemde Meester Dikkers één voor één onze namen op en moesten we aangeven welk zwem-onderdeel we hadden gekozen. Na vijf meisjes (twee keer schoolslag en drie keer rugslag) en zes jongens (allemaal borstcrawl) was ik aan de beurt. “Schoolslag”, riep ik, iets te luid. Ik voelde iedereen naar me kijken. Schoolslag voor Peter, echoode Meester Dikkers. Gelukkig ging hij snel door met de andere namen. “Waarom schoolslag?“, fluisterde Dickie die naast me zat. “Met crawl kan ik nooit winnen”, piepte ik terug.

De dag van de schoolzwemkampioenschappen was kil en regenachtig. Iedereen stond te bibberen langs de rand van het openluchtbad. Tijdens het onderdeel borstcrawl voor jongens zag ik al mijn schoolvriendjes sneuvelen. Benno deed het nog het best: hij werd, onder luide aanmoedigingen van ons, zesde. Als laatsten mochten de jongens schoolslag het water in. Er waren maar zes deelnemers, dus we zwommen meteen de finale. Ik werd derde en haalde als enige vertegenwoordiger van mijn school het podium. Mijn vrienden sloegen me sportief op mijn schouders en bewonderden mijn medaille. Benno riep: “volgend jaar kies ik ook schoolslag”. “Lekker slim, Benno”, antwoordde Dickie, “volgend jaar kunnen we niet meer meedoen, want dan zitten we allemaal op de middelbare school!”

Een maand later bleek dat Benno was blijven zitten. Ik weet niet of hij nog een keer aan de schoolzwemkampioenschappen heeft deelgenomen. En ik… ik kies nog geregeld voor de schoolslag.