“ik kan niet anders dan concluderen dat de vorm misschien origineel is, maar dat de invulling over het algemeen slordig, saai en voorspelbaar is”

 

Mijn schoonzus is Amerikaanse. Sinds een jaar woont zij met haar Nederlandse man (mijn zwager) en hun 19-jarige zoon (nog meer USA dan NL) in Nederland. Na 25 jaar in Seattle te hebben gewoond, hebben ze besloten hun geluk in Nederland te gaan beproeven. Kennelijk heeft The American Dream ook zijn beperkingen. Voor mij is het interessant en vaak verfrissend om te zien en te horen hoe zij Nederland ervaren. Een van de dingen die mijn schoonzus fascinerend vindt is het alomtegenwoordige gebruik van de fiets. Kinderen gaan op de fiets naar school, huisvrouwen doen boodschappen op de fiets (met fietstassen), senioren blijven tot op hoge leeftijd hun rondjes rijden, professionals oefenen hun beroep op de fiets uit (politie-agenten, krantenbezorgers, postbodes) en…“even girls in mini-skirts drive bikes!”.

Wat mijn schoonzus het meest intrigeert is de vraag hoe wij Nederlanders onze fiets weten te vinden bij grote stallingen, zoals bij winkelcentra of stations. Ik heb haar verteld dat elke fiets wel een paar unieke kenmerken heeft waardoor de eigenaar hem snel weet te herkennen: een speciale bel op het stuur, de kleur van de kettingkast of de sticker op het achterspatbord. Daardoor weet men zijn fiets er zo uit te pikken, zoals de kleintjes in een pinguïnkolonie ook hun ouders feilloos weten te vinden.

Toch heeft mijn schoonzus wel een beetje een punt. Op mijn vaste stal-plek bij station Zuid in Amsterdam zie ik met enige regelmaat mensen vertwijfeld langs de rekken lopen, speurend naar hun exemplaar. Ik heb mezelf aangeleerd om mijn fiets altijd in een vaste rij te zetten, zodat ik in ieder geval  weet in welk rek ik bij terugkeer moet gaan kijken. Daarnaast is mijn zadel een belangrijk herkenningsteken. Daar zit namelijk een dof-zwart hoesje overheen, omdat mijn zadel zelf een fikse scheur heeft die water doorlaat als het regent. En ik heb geen zin in natte billen.

Ondanks die vaste rij en het herkenbare zadelhoesje was ik laatst toch ook mijn fiets kwijt. Als een gedesoriënteerd pinguïn-jong liep ik mijn vaste rij op en neer. De reden van mijn zoektocht: over alle zadels waren rood-witte reclame-hoesjes getrokken. Een originele, typisch Hollandse manier van reclame maken waardoor de stalling was veranderd in een fleurige rood-witte zee. Zie dan je fiets nog maar eens terug te vinden. Na enig speurwerk kreeg ik hem dan toch in het vizier. Als nieuwsgierig mens en als communicatie-docent was ik benieuwd naar de boodschap, maar die bleek niet goed te lezen. De woorden stonden ondersteboven.

Vanaf de voorkant van de fiets zou de tekst te lezen kunnen zijn, maar in een rek staat je fiets altijd met z’n achterkant naar je toe. Daar was dus niet goed over nagedacht.

De weken daarna bestudeerde ik met extra aandacht allerhande reclamehoesjes en ik kan niet anders dan concluderen dat de vorm misschien origineel is, maar dat de invulling over het algemeen slordig, saai en voorspelbaar is. Een greep:

• meerdere hoesjes zijn door de leesrichting (dwars, ondersteboven) niet goed te ontcijferen

• er staan zelden pakkende afbeeldingen op

• 

 

 

 

 

• er wordt niet gespeeld met de vorm van het hoesjes (smal van voren, breed van achteren)
• de afzenders/boodschappen hebben vaak niets met fietsen of fietsers te maken.
• er zijn geen verrassende slogans (wel kom ik in korte tijd bij meer dan tien verschillende  hoesjes de tekst ‘bij xxx zitje goed’ tegen. Lekker origineel!

 

Hier moet wat aan gebeuren! Daarom deze oproep: “Reclamemakers in Nederland: doe de fietsers (en mijn schoonzus) een plezier en geef deze originele Nederlandse reclame-vorm ook onderscheidende teksten en beelden mee.”

Ik wil graag verrast worden en ben graag bereid om dankzij een prachtig zadelhoesje wat langer naar mijn fiets te moeten zoeken.

 

Tijdens de colleges Inleiding Communicatie vergelijk ik communicatie wel eens met ademen. Ademhalen is (net als communicatie) een vitale functie; je kunt niet zonder. Je ademt dag en nacht door, meestal zonder je daarvan bewust te zijn. Zo ben je ook continu (en vaak onbewust of ongericht) aan het communiceren. Bovendien bestaat ademhalen uit inademen en uitademen, wat ik in de communicatie-context vertaal met de termen impressies en expressies.

Impressies

Dankzij onze zintuigen kunnen we van alles en nog wat waarnemen: mensen, dieren, stoffen, gebouwen, regen, vuurwerk, zoute drop, muziek. Zintuigen zijn wat dat betreft ‘werktuigen’/hulpmiddelen die ons helpen om zicht en grip op de wereld te krijgen. We geven een bepaalde betekenis aan wat we waargenomen hebben. Dat doen we op basis van wat we geleerd hebben (van onze ouders, op school, van vrienden, in de media) en op basis van onze eigen ervaringen of van ons instinct of ons karakter. Omdat we continu dingen waarnemen en er zoveel te ervaren is, kunnen we niet alles bewust en gericht signaleren. We maken een selectie, op basis van onze smaak, onze interesse, of soms uit toeval of noodzaak. De betekenis die wij aan onze waarneming geven is per definitie gekleurd. Het is een persoonlijke perceptie of interpretatie. Als tien mensen dezelfde sportwedstrijd zien of hetzelfde concert bijwonen, zullen ze alle tien hun eigen persoonlijke, unieke beeld vormen.

Expressies

Als we dingen kunnen waarnemen, betekent dat dat zij eigenschappen hebben die waargenomen kunnen worden. Denk aan vormen, smaken, kleuren, gewichten, geuren, geluiden, structuren. Eigenschappen dus die we (met onze zintuigen) kunnen zien, proeven, voelen, ruiken en horen. Al die eigenschappen drukken bepaalde kwaliteiten uit. En ook die kwaliteiten worden voortdurend geuit. Soms bewust en gericht, vaak ook onbewust en onbedoeld. Iemand die op zoek is naar afwasmiddel in de supermarkt zal zich veel minder bewust zijn van zijn ‘uitstraling’, dan een model op de cat-walk.

Beïnvloeding

Elke vergelijking gaat mank, zo ook die tussen ademen en communiceren. Een belangrijk verschil is dat ademhalen een individuele bezigheid is, terwijl het bij communicatie juist om de relatie en het contact met anderen gaat. Er is sprake van een wisselwerking van impressies en expressies, waarbij elke expressie van de ene partij in potentie kan leiden tot een impressie bij de andere partij en vice versa. Communicatie heeft dus per definitie het vermogen om mensen te beïnvloeden. En de cruciale vraag daarbij is natuurlijk: hoe zit dat nu precies met die beïnvloeding?

Kennis-Houding-Gedrag

Op het gebied van beïnvloeding kent de communicatieleer een heilige drie-eenheid. In dit geval gaat het niet om de Vader, de Zoon en de Heilige Geest, maar om de termen Kennis, Houding en Gedrag. Volgens veel handboeken draait communicatie met name om het beïnvloeden van kennis, houding en gedrag. Floor & van Raaij formuleren dit in hun standaardboek Marketingcommunicatiestrategie als volgt: “Marketingcommunicatie is het in contact treden met de handel en/of consumenten om hun kennis, attitude en gedrag te beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting. (Floor & van Raaij, 2010). En ook in het populaire Handboek Communicatie van Wil Michels (2010) komen we dit drietal tegen bij een beschrijving van de instrumentele visie op communicatie: “Het doel is vooral om informatie over te dragen of om kennis, houding en gedrag van de doelgroep te sturen”.

Het probleem met deze drie-eenheid is dat we, zeker in het huidige interactieve tijdperk, merken dat dit klassieke denkmodel zijn beperkingen heeft of ronduit ontoereikend is, maar dat we er geen goed, breed aanvaard alternatief voor hebben. En bij gebrek aan alternatief blijven we ons -soms tegen beter weten in- vasthouden aan deze makkelijke mantra.

Het K-H-G model

Laten we eerst eens kijken naar het KHG-model zelf. In dit model herkennen we een rationeel, lineair proces in de vorm van een soort drietrapsraket. Via communicatie probeer je mensen eerst te informeren. Als ze voldoende kennis bezitten is daarmee de basis gelegd voor verandering van de houding in de gewenste richting. En als mensen een positieve attitude hebben, zullen ze ten slotte geneigd zijn het gewenste gedrag te gaan vertonen. Ik spreek in dit verband ook wel over hoofd (verstand, ratio), hart (attitude, gevoel) en handen (doen/activiteiten).

 

Kortom, een soort kettingreactie met vaste schakels en een domino-effect van het ene punt naar het andere. Het KHG-denken is te herkennen in klassiekers als het AIDA-model en de DAGMAR-formule.

 

Bij het KHG-model (en dus ook bij AIDA en DAGMAR) vallen meerdere kanttekeningen te plaatsen.

Geen vaste volgorde of automatisme

In de eerste plaats is de vaste volgorde lang niet altijd werkbaar en realistisch. Een fervente roker weet (kennis) ongetwijfeld dat zijn rookgewoonte erg ongezond is, maar toch kan hij het roken (gedrag) niet laten. Kennis is dus niet altijd een voldoende voorwaarde, of de verplichte eerste stap om houding of gedrag te veranderen.  We nemen veel beslissingen meer op basis van emotie en affectie dan op basis van rationele afwegingen en kosten-baten analyses. Grote levensbeslissingen (relaties beginnen, een huis kopen, kinderen krijgen, van baan veranderen) zijn niet in een simpel KHG-schema te vangen. En dan zijn er nog de vele dagelijkse gedragingen die niet zo zeer op stapsgewijze afwegingen zijn gebaseerd, maar eerder routinegedragingen of impulsbeslissingen zijn. Vaughn gaf dit in 1980 al aan met zijn FCB-matrix. Hij maakt daarbij onderscheid tussen enerzijds hoge en lage betrokkenheid (van de doelgroep bij de boodschap/het product) en anderzijds tussen verstand en gevoel. Zo ontstaat een schema met vier kwadranten.

 

Uit dit schema[1] blijkt dat het KHG-model alleen toepasbaar is bij situaties/producten met een hoge betrokkenheid en een hoge rationele gedragsmotivering, bijvoorbeeld bij het kopen van een boormachine of het afsluiten van een ziektekostenverzekering. De matrix van Vaughn vertoont parallellen met het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty & Cacioppo (1984). Het ELM-model maakt onderscheid tussen hogere en lagere betrokkenheid. Bij hogere betrokkenhid zal de doelgroep de KHG-stappen doorlopen (in ELM-termen: de centrale route) , terwijl bij lage betrokkenheid niet de kerninformatie, maar juist bijzaken en meer gevoelsmatige impulsen een rol spelen (de zgn. perifere route). Zowel de FCB-matrix van Vaughn als het ELM-model van Petty & Cacioppo werpt op een bepaalde manier zijn schaduw vooruit op beroemd geworden boek Thinking, fast and slow van Daniel Kahneman uit 2011. Kahneman geeft aan dat we over twee denk-systemen beschikken. Systeem 1 is snel, instinctief en meer emotioneel; systeem 2 werkt trager en is meer rationeel en afwegend. In zekere zin herbevestigt Kahneman met zijn jarenlange onderzoek de tweedelingen die Vaugn en Petty & Cacioppo in de jaren ’80 maakten.

Meer factoren

Een tweede kanttekening bij het KHG-model is het aantal factoren dat van invloed is op menselijk gedrag. Een andere klassieker, de theorie van gepland gedrag van Fishbein & Ajzen (1975-1980), laat zien dat naast kennis en houding ook de ‘subjectieve norm’ (wat vinden anderen ervan?/wat doen anderen?) en de ‘waargenomen gedragscontrole’ (kan ik het?/ben ik daartoe in staat?) als lvan belang zijn. Gedragsverandering heeft dus ook te maken met (de druk van) onze sociale omgeving en met ons vermogen (financieel, fysiek, capaciteiten, tijd) om het gewenste gedrag te vertonen.

 

In meer recente jaren biedt het boek Influence van Robert Cialdini  waardevolle inzichten in beïnvloedingsfactoren. Cialdini benoemt ‘six principles of persuasion’: sympathie (waardering, steun), wederkerigheid (geven en nemen), sociale bewijskracht (hoe werkt het bij anderen?), schaarsheid (mensen willen graag iets wat uniek of exclusief is), autoriteit (wat zegt de expert?)  en consistentie/commitment (mensen houden graag vast aan wat ze eerder hebben gedaan of gezegd).

 

 

In Nederland doen mensen als Reint Jan Renes[2] en Bert Pol[3] onderzoek naar beïnvloeding van menselijk gedrag via publiekscampagnes. Zij plaatsen ook kanttekeningen bij klassieke, lineaire modellen en benadrukken dat het bepalen van de juiste strategie gebaseerd moet zijn op een zorgvuldige weging van diverse relevante factoren en omstandigheden.

TNS NIPO heeft een fraaie poging ondernomen om het denken vanuit de cognitieve psychologie en de behaviouristische economie samen te vatten in een overzichtelijk model. In grote lijnen tref je in dit model alle factoren aan die in de eerdergenoemde modellen en visie aan bod zijn gekomen: ik en de ander, bewust en onbewust, eerder gedrag en toekomstig gedrag, beloning en verlies, rationeel en emotioneel. Ook de populaire term framing (een term die trouwens ook bij Kahneman terug is te vinden) komt in het TNS NIPO model aan bod. Gedragsverandering kan worden belemmerd door heersende negatieve frames rondom het betreffende onderwerp (of bevorderd door het bewust hanteren van een positief frame).[4]

 

 

Niet interactief

Een derde en laatste kanttekening bij het KHG-model is het feit dat het model stamt uit de tijd van eenzijdige communicatie en beïnvloeding vanuit een (massamediaal) zender-perspectief. En hoewel latere effecttheorieën als het Uses & Gratifications model, het ELM-model en de theorie van Fishbein & Ajzen daar een ontvangersperspectief tegenover hebben geplaatst, is daarmee nog niet een visie en werkwijze gecreëerd die aansluiten bij de huidige tijd van internet, interactie en social media. Want hoe kun je sturen en beïnvloeden in een tijd waarin je juist steeds meer de controle en de sturing aan het kwijtraken bent? Als je werkelijk in een dynamische, interactieve context met elkaar op betekenisvolle wijze wilt communiceren dan is er sprake van een open-einde proces. Er is geen begin en geen einde, deelnemers haken aan en haken af, doelen moeten steeds worden bijgesteld. Dit beeld van communicatie vindt de laatste jaren steeds meer weerklank. Communicatie is vanuit dat perspectief eerder een faciliterende werkvorm, dan een beleidsinstrument. Eerder een manier van opereren, dan een accountable bedrijfsonderdeel. Eerder een thermometer, dan een geneesmiddel.

Wat dan wel?

Ik herken bij de laatste kanttekening een gezonde relativering van het maakbaarheidsdenken uit eerdere decennia. Ik erken ook dat de huidige interactieve tijd ander denken vergt dan het klassieke lineaire K-H-G denken. Maar ik ervaar ook dat het denken over communicatie in termen van dynamiek en proces een zekere neutrale ongerichtheid met zich kan meebrengen. Kort door de bocht gezegd: nog even en communicatie is niet meer dan een vorm van projectmatig werken; een vorm van brainstormen en monitoring of surveillance  binnen en buiten de organisatie. Op zichzelf zijn brainstorming en monitoring waardevolle (basis-)functies van  communicatie, maar dat is wat mij betreft niet het hele verhaal.

In welke fase zit je?

Ik vind het handig om bij de inzet van communicatie allereerst te kijken naar de fase van het proces. In de boeken over communicatie kom je verschillende termen tegen die aangeven hoe je communicatie kunt inzetten en aanpakken. Er wordt gesproken over het maken van een communicatieplan, over het bepalen van een communicatiestrategie, over conceptualiseren en over scrummen. Die termen zijn allemaal bruikbaar, maar niet allemaal voor dezelfde situatie. Bij het bepalen van je werkwijze en aanpak is het belangrijk te weten in welke fase van het proces je zit. Als we kijken naar (strategische) werkprocessen dan kunnen we grof gezegd een paar fasen onderscheiden: voorbereiding, vaststelling en uitvoering.[5] Het is belangrijk om te weten in welke fase je zit en hoeveel tijd er is om iets op te leveren. In elke fase kan communicatie een relevante rol spelen. Een sleutelpunt is de vaststellingsfase. In die fase bepaalt men welke richting wordt ingeslagen en welke acties worden ondernomen. Dat is een strategische besluitvormingsfase waarin onderhandelen, pitchen, conceptualiseren, kiezen en adviseren centraal staan. Voor die tijd (in de voorbereidingsfase) is het belangrijk om te brainstormen, te onderzoeken, te overleggen. Daarbij kan de communicatiespecialist zijn meerwaarde bewijzen door de inzet van  kwaliteiten als nieuwsgierigheid, speelsheid, kunnen divergeren en convergeren, kunnen sparren, etc. Na de vaststellingsfase zal men de gekozen koers gaan invullen door te creëren en te implementeren, door communicatiemiddelen te maken en ontmoetingen te realiseren. Dan moet de communicatiespecialist vooral een beroep doen op vaardigheden als schrijven en visualiseren, organiseren en plannen, (re-)presenteren.

Voorbereiding	Vaststelling	Uitvoering
Brainstormen	Onderhandelen	Creëren
Overleggen	Pitchen	Schrijven
Scenario-denken	Conceptualiseren	Visualiseren
Onderzoeken	Adviseren	Presenteren
Monitoren	Besluiten	Organiseren
Spelen	Argumenteren	Regelen

 

Zo kent elke fase zijn eigen karakteristieken en de daarbij horende werkzaamheden en professionele vaardigheden. De ene communicatieprofessional zal een opdracht krijgen waarbij al deze fasen -van analyse via strategiebepaling tot uitvoering- moeten worden doorlopen. De andere communicatie-professional zal misschien alleen een deel van het uitvoerende werk doen (het opstellen van een tekst, het organiseren van een bijeenkomst).

Wat wil je bereiken?

Wat je met communicatie wilt bereiken is niet alleen afhankelijk van de fase waarin je zit, maar ook van het doel waaraan je wilt bijdragen. Elk individu en elke organisatie heeft eigen motieven en drijfveren, doelen en idealen. Het is goed om die goed intern en extern af te stemmen. En is het ook goed om je te realiseren dat je je doelen, eisen en wensen niet automatisch (à  la het klassieke KHG-model of met botte dwang) kunt opleggen aan anderen. Maar het is ook een feit dat professionele communicatie met een bedoeling wordt ingezet en dat je probeert elkaar met communicatie te beïnvloeden. Wat je bij elkaar wilt beïnvloeden kun je inderdaad beschrijven met behulp van de termen kennis, houding en gedrag. Maar dan wel met alle kanttekeningen die hierboven zijn gemaakt.

In de praktijk zal blijken dat doelen, belangen en idealen niet altijd parallel lopen, soms onverwacht opduiken, en regelmatig tegenstrijdig zijn. En dat we er soms moeizaam met elkaar uit kunnen komen, dat mensen niet op één lijn zitten, en dat er voorlopers en achterlopers dan wel winnaars en verliezers zullen zijn. Per situatie (met parallelle of tegengestelde belangen) zal je moeten bepalen wat wijsheid is. En daarbij moet je rekening houden met relationele, situationele, en contextuele factoren.  Het TNS NIPO schema is daarbij een handig hulpmiddel. Pas na serieuze afweging (waarbij we communicatie in die fase kunnen gebruiken om te brainstormen, te monitoren en te overleggen) kunnen we gaan vaststellen welke aanpak we kiezen om de vastgestelde doelen bij gekozen doelgroepen via een campagne, een actie, een event, een interventie te bereiken. En de keuze aan communicatie-werkwoorden is daarbij groot: verleiden, lobbyen, verbinden, overtuigen, steunen, onderhandelen, delen, roeptoeteren, aanbevelen, vragen, of misschien wel nudging (om maar een populaire moderne kreet te gebruiken). En daarbij kunnen we ook nog eens kiezen uit een royaal arsenaal middelen en media, uit allerlei soorten toonzetting en framing, teksten en beelden. Juist omdat per situatie de afweging weer anders uitvalt en we zoveel keuzemogelijkheden hebben (in tegenstelling tot het automatische domino-effect van het klassieke KHG-model), is communicatie zo’n geweldig boeiend vak.

 

 

 

 

[1] http://www.marketingboeken.net/wetenschappelijke-papers/foote-cone-en-belding-grid-van-richard-vaughn/

 

[2] Zie o.a. http://www.onderzoek.hu.nl/Kenniscentra/Communicatie-en-Journalistiek/Crossmediale-Communicatie-in-het-Publieke-Domein/Openbare-les-Reint-Jan-Renes.aspx

 

[3] Zie o.a. Pol, Bert en Christine Swankhuisen (2013). Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie. Bussum: Coutinho.

[4] http://www.tns-nipo.com/getattachment/Overheid-en-Non-Profit/Gedragsbeinvloeding/Presentatie-en-informatie/Gedragsbeinvloeding-wordt-effectiever-met-behavioral-economics_-Mulder_29-5_12.pdf/

 

[5] Zie o.a. Sloan, Julia (2014). Learning to think strategically. New York: Routledge.

“Maar het wordt wel vreemd als je mensen in een restaurant ziet zitten die niet met elkaar praten, maar ieder uitgebreid op zijn/haar eigen mobieltje ziet kijken”

 

Zowel in de Griekse oudheid als volgens het boeddhisme gelden aarde, water, lucht en vuur als de vier elementen waartoe alles te herleiden is. Griekse denkers huldigden de stelling dat alles opgebouwd is uit deze vier elementen. Deze visie (met eerste aanzetten bij de natuur-filosofen in de vijfde eeuw voor Christus) heeft tot een paar honderd jaar geleden het denken over materie en stoffen in de westerse wereld gedomineerd. In de oosterse wereld (met name bij het het boeddhisme) gelden de vier elementen specifiek als de bouwstenen van de materiële wereld.

Tegenwoordig gaat men in de astrologie nog steeds uit van deze vier elementen. Vuur staat voor energie, aarde vertegenwoordigt de stoffelijke wereld, lucht houdt verband met ons denken en water is het symbool van onze spiritualiteit. Naast de astrologie vinden we de vier elementen ook terug in kringen van alchemisten, mystici, tattoo-liefhebbers en (naar ik vermoed) fans van Dan Brown.

Misschien moeten we in de Communicatie ook de vier elementen nog eens nader in ogenschouw nemen. Opmerkelijk genoeg zijn deze vier elementen namelijk ook in de ontwikkeling van het intermenselijke contact, van transportmiddelen en van de interpersoonlijke communicatie terug te vinden.

 

AARDE

Aanvankelijk hadden mensen alleen contact met de mensen die in hun nabijheid woonden. De communicatie was plaats- en tijdgebonden. Als men al reisde was dat over land, te voet, of op de rug van een dier. Rivieren, zeeën en oceanen vormden onoverbrugbare barrières.

‘richtingen’ van de vier elementen 

 

WATER

Dankzij de ‘uitvinding’ van vlotten en boten creëerde men de mogelijkheid om anderen via het water te bereiken. Mensen konden nu de oversteek maken naar andere gebieden waarvan ze voorheen door het water gescheiden werden. Grensverleggend en horizonverbredend.

Eerst zeilend en roeiend, later voortgestuwd door stoom of brandstof.

Water-Vuur-Lucht-Aarde: vrouwenfiguren op  het gebouw voor Werktuig- en Scheepsbouwkunde in Delft

 

LUCHT

Aan het einde van de 19^e eeuw beproefden uitvinders de mogelijkheid van transport door de lucht. Ze ontwierpen met meer en minder succes allerlei soorten zweef- en gemotoriseerde vliegtuigen. Zo legden zij de basis voor het vliegverkeer, waarmee in relatief korte tijd grote afstanden kunnen worden afgelegd. Hiermee werd de actieradius van mensen enorm vergroot en werd het mogelijk om, vele malen sneller dan via schepen, in contact te komen met mensen in andere gebieden, op andere continenten. De jet-lag verraadt dat ons lichaam een grote verplaatsing in tijd en plaats heeft doorgemaakt

Elementen en eigenschappen (klassiek Griekse indeling)

 

VUUR

Het vierde element kan worden vertaald (in eigentijdse termen) naar energie, brandstof, elektriciteit. Deze bronnen maken het niet alleen mogelijk om de conventionele transportmiddelen (schepen, auto’s, vliegtuigen) aan te drijven en traditionele communicatiemiddelen te produceren en te verspreiden (kranten, radio, televisie), maar staan ook aan de basis van het internet. De afgelopen 20 jaar heeft de koppeling van elektriciteit en  computertechnologie geleid tot een digitale revolutie met de creatie van het wereldwijze web en alle bijbehorende toepassingen. Mensen kunnen elkaar niet alleen over land, via water en door de lucht ontmoeten, maar ook digitaal zonder hinder te ondervinden van fysieke afstanden en belemmeringen.

Chinese tekens

 

WE KUNNEN NU ALLES

We leven nu dus in een tijd waarin communicatie niet meer tijd- en plaatsgebonden is. Dat levert geweldige voordelen op. We kunnen thuis werken, we kunnen skypen met familieleden in andere landen, we kunnen online winkelen, en we kunnen foto’s en bestanden met elkaar delen.

Maar we benutten die nieuwe mogelijkheden ook wel eens op het verkeerde moment, of op de verkeerde plek. Mensen zitten naast elkaar in de trein zonder elkaar aan te kijken. Ze communiceren wel, maar niet met elkaar maar met hun smartphone. Op zich geen ramp, want dat verschilt niet wezenlijk van het lezen van een boek of een krant in de trein. En dat laatste vinden we heel gewoon. Maar het wordt wel vreemd als je mensen in een restaurant ziet zitten die niet met elkaar praten, maar ieder uitgebreid op zijn/haar eigen mobieltje ziet kijken. En het is ook lastig als je als docent voor de klas staat en je tegen een rij opengeklapte laptops zit aan te kijken (“zitten ze aantekeningen te maken, of Youtube filmpjes te kijken?”). Nu we alle vier de elementen tot onze beschikking hebben worden we geconfronteerd met kansen en bedreigingen. Moet ik mijn colleges ook maar op video zetten en dan mijn contacttijd in de klas gebruiken om met studenten erover te praten of verwerkingsoefeningen te maken?

Kortom, als we tegenwoordig zoveel mogelijkheden hebben om te communiceren, is juist de plaats- en tijdgebonden variant de meest kostbare. Die moeten we dan ook koesteren en goed besteden. Dus als we elkaar fysiek treffen (privé, op kantoor, in de klas), dan moeten we de meerwaarde daarvan (bijpraten, relatie opbouwen, feedback geven, lachen) volop benutten. Appen, mailen of surfen doen we dan wel op een ander moment of op een andere plek.

In dit verband is de grote populariteit van bibliotheken onder studenten een bijzonder fenomeen. Je zou verwachten dat de bibliotheek in het digitale tijdperk een zekere dood zou sterven, maar het tegendeel is waar.  Studenten zitten daar niet met hun neus in de boeken, maar komen daar massaal bij elkaar om te ‘chillen’, om studievragen door te spreken, en voor het ‘zien en gezien worden’. Ze zijn daar helemaal in hun element.

‘Het is één en al communicatie’, denk ik als ik de nasleep van de tragische gebeurtenissen in Parijs via de media volg.

 

Je kunt met gemak een hele collegereeks Communicatie & Media wijden aan wat zich nu voor onze ogen afspeelt. Allerlei theorieën en begrippen uit de vakliteratuur passeren in de praktijk de revue. In vervolg op mijn vorige blog (‘Ben ik Charlie?’) wil ik graag nader ingaan op de onmiskenbare communicatie-invalshoek die deze ingrijpende gebeurtenissen hebben.

 

1. Tien Geboden

Laten we beginnen met de Tien Geboden. Omdat niet iedereen (meer) bijbelvast is, is het misschien goed te vermelden dat niet alleen in de Koran, maar ook in de Bijbel staat dat we geen beeld mogen maken van God en dat we God’s naam niet ijdel mogen gebruiken.[1] Godsdienstige restricties dus, als het gaat om beelden en woorden. Het debat over de vrijheid van meningsvorming gaat ook over beelden en woorden. Bij communicatie gebruiken we beelden en woorden om ons uit te drukken, om betekenis te verlenen, om de ander te bereiken. Met die beelden en woorden proberen we de werkelijkheid te vangen, maar het zal altijd een gekleurde, persoonlijke weergave (representatie) van die werkelijkheid zijn. Misschien dat de Bijbel en de Koran daarom zeggen als het om God en Allah gaat: doe dat nou maar niet, want je kunt voor iets goddelijks nooit de juiste woorden of beelden vinden. En doe je het wel, dan ga je dat goddelijke naar jouw smaak modelleren en voor jouw karretje spannen. In communicatiekringen spreekt men dan al snel over framing. In die zin zou je niet alleen cartoonisten  moeten bekritiseren, maar ook orthodoxe en fundamentalistische gelovigen die hun mond vol hebben van hun god (door bijv. bij alles Allah Akhbar of Dieu le veut of With God on our Side te roepen) en precies weten wat hun god wel of niet goed vindt.

 

2. Facebook-ontslagen

Even een zij-stap. Gisteren werd bekend dat er steeds meer mensen worden ontslagen op grond van berichten die zij via sociale media hebben verspreid (zie o.a. http://www.volkskrant.nl/tech/twittergedrag-leidt-vaker-tot-ontslag-op-staande-voet~a3829158/.)  Dit bericht doet mij denken aan de bekende communicatie-formule Who says What to Whom in What Channel with What Effect van Harrold Lasswell. Lasswell reikte 65 jaar geleden met deze formule de bouwstenen voor communicatie aan die elke eerstejaars student Communicatie nog steeds moet bestuderen. Het maakt uit wat je zegt en tegen wie en via welk communicatiemiddel. Foeteren op je baas tijdens een etentje met een vriend is wat anders dan je baas via Facebook te kijk zetten. Via sociale media overschrijd je de grens tussen het persoonlijke en het publieke domein en vervaagt het onderscheid tussen jou als privé-persoon en jou als werknemer.

 

3. Charlie in de kiosk, op school en bij de NOS

Ik heb de zij-stap van de Facebook-ontslagen nodig om deze volgende stap te kunnen zetten. Als ik Charlie Hebdo in de kiosk koop dan is dat mijn keus. Ik ben daarbij de to Whom uit de formule van Lasswell. En in zekere zin vallen Who, What en Which Channel samen: dat is allemaal Charlie Hebdo. Door alle publiciteit rondom de aanslag op Charlie Hebdo (de aanslagplegers hebben voor een ongekende hoeveelheid free publicity gezorgd) en het uitbrengen van het nieuwe nummer deze week, staan allerlei instanties (media[2], politiek, scholen) voor de keus hoe zij hiermee moeten omgaan. Het Kennemer College in Heemskerk kan daar over meepraten. Gaan zij de media-content van Charlie (de What) weergeven en zo ja, hoe? De Who is dan niet meer Charlie, maar de NOS of de VVD of de school. Het kanaal (Channel)  kan bij de NOS het journaal zijn, bij de VVD een kamerdebat of de eigen website en op een middelbare school kan men kiezen voor een klassengesprek, een poster of allebei. De weergave van media-content (What) in een nieuw, ander medium noemt men wel remediation.[3] Elke nieuw medium draagt wat aan die content bij of doet er wat aan af. Elk medium heeft namelijk zijn eigen sterktes en zwaktes (medium-specificiteit). En met elk nieuw medium veranderen de Who en de to Whom. We kunnen de redactie van Charlie Hebdo niet aanspreken op het vertonen van Charlie-cartoons op TV of op school. Daarvoor moeten we bij de redactie van de NOS of bij de leiding van de school zijn. En de NOS-redactie en de schoolleiding zullen met het vertonen van het materiaal rekening houden met hun publiek (to Whom) om te kijken of er geen ongewenste effecten (What Effect) ontstaan. Want als ik naar het NOS-journaal kijk of in een klas zit, heb ik er niet specifiek voor gekozen om bepaalde woorden of beelden onder ogen te krijgen. Op school en bij de NOS is de invulling van de Lasswell-formule anders dan bij het kopen van een exemplaar van Charlie Hebdo bij een kiosk. Dankzij Lasswell weten we dat de invulling van zijn formule per situatie anders is en dat elke situatie eigen afwegingen vergt. Communicatie is situationeel en contextueel geladen.

 

4. Vrijheid in het onderwijs en in de media

Ik werk zelf ruim 30 jaar in het onderwijs en ik weet drommels goed dat ik niet alles kan doen, zeggen en vertonen in een klaslokaal. Maar ik weet ook dat onderwijs en media een belangrijke socialiserende functie hebben in de samenleving. Ik moet dus kunnen praten over mogelijke media-effecten van (bijvoorbeeld) pornografische video’s en gewelddadige games zonder die zaken zelf expliciet in beeld te willen/hoeven/mogen brengen. En dan let ik er ook op of ik dertienjarigen of twintigjarigen voor mijn neus heb. Als ik doelbewust relevante ontwikkelingen of visies uit de samenleving niet benoem en bespreek schiet ik te kort. Een democratische samenleving is per definitie heterogeen en pluriform. Media en onderwijs dienen daar volop aan bij te dragen. Een school is in bepaalde opzichten een mini-samenleving. Je kunt je er niet op abonneren. Er is nu eenmaal leerplicht, of je moet nu eenmaal je vervolg-diploma halen als je een goede baan wilt krijgen. Op school verdient elke leerling en student zijn plek; als een mozaïekstukje binnen het grotere geheel. Er moet veel ruimte zijn voor debat en voor de ontwikkeling van het bewustzijn dat we allemaal andere opvattingen hebben en dat dat waardevol is. Daarbij is geen ruimte voor grove pesterijen en bedreigingen; laat staan voor geweld. Anders tasten we de ruimte van de leerling aan en vernielen we het mozaïek-werk. Zo draagt onderwijs bij aan democratisch burgerschap.

In de media-wereld ligt dit anders. Er is geen kijk- of luisterplicht. Bij media kunnen we zappen, inloggen, ons abonneren. En een medium is geen mini-samenleving, maar alle media bij elkaar vormen wel een lappendeken die de samenleving weerspiegelt en een spiegel voorhoudt. Dat is gezond. Media geven ons zuurstof. En ze geven ons zicht op de wereld om ons heen, al doet het soms pijn als media je nawijzen of op je ziel trappen (of als je zelf zo onvoorzichtig bent geweest om je baas op Facebook uit te kafferen). Die prijs moeten we willen betalen, omdat er zoveel wezenlijks tegenover staat. Daarom zijn vrije media van onschatbare waarde en is een aanslag op één lap van die lappendeken een aanslag op de hele lappendeken en de samenleving die daarin weerspiegeld wordt.

 

[1] Ik zwijg hier maar even over het gebod: ‘gij zult niet doden’, dat zowel in de Bijbel als in de Koran terug te vinden is.

[2] Het verbaast niet dat media in de islamitische wereld het nieuwe nummer van Charlie Hebdo niet prominent tonen. Opmerkelijk is wel dat enkele toonaangevende Britse en Amerikaanse media heel terughoudend zijn geweest.

[3] Een term (en een boektitel) van Bolter & Grusin.