Categoriearchief: Communicatie & onderwijs

De koffiecorner

“Het toont aan dat het soms echt lastig is om de grenzen van ons vakgebied aan te geven”   Bij het project ‘De Strategie’ in het tweede jaar van de opleiding waar ik werk moeten studenten in kleine groepen voor een opdrachtgever uit de praktijk een strategische communicatie-klus klaren. Het is een beetje proefdraaien met het soort praktijkwerk dat ze later tijdens hun stage en hun afstudeerproject (en natuurlijk na de studie) op grotere schaal moeten gaan doen. Ook is het hun eerste serieuze kennismaking met het fenomeen strategie. De eerste hobbel in dit project is het vinden van een goede opdrachtgever. Omdat wij als opleiding geen kant-en-klare fictieve klus voorschotelen, is het aan de studenten om zelf een geschikte opdracht te vinden. Dat valt sommigen zwaar en het levert hier en daar gedoe en vertraging op. Als het uiteindelijk bij alle groepjes gelukt is, dient een tweede hobbel zich aan: niet elke opdracht leent zich voor ons vakgebied communicatie. Soms gaat het om pure marketing of productontwikkeling of HRM. De betreffende groepen zijn natuurlijk niet blij om dat te horen en dat levert soms pittige discussies op. Ook tussen docenten onderling (we begeleiden dit project met twee docenten). Dit soort afbakeningsproblemen komen we ook regelmatig tegen als studenten een afstudeeropdracht zoeken. Het toont aan dat het soms echt lastig is om de grenzen van ons vakgebied aan te geven. En voor je het weet word je geconfronteerd met een teleurgestelde student (‘heb ik eindelijk iets gevonden; is het weer niet goed’) of een bozige opdrachtgever (‘hoezo is dit geen communicatie-klus?’; ‘we hadden al helemaal gerekend op jullie student’; ‘ik geef deze opdracht dan wel aan een andere hogeschool’) Als deze hobbels genomen zijn gaan de studenten eerst onderzoek doen. Er wordt gesproken met de medewerkers van de betrokken organisatie en met klanten, er wordt gesnuffeld bij concurrenten en er wordt in boeken en op internet gespeurd naar relevante theorieën, modellen en voorbeeld-cases. Daarna volgt het pièce de resistance; de ontwikkeling van een communicatie-strategie. Ansoff, het communicatiekruispunt van Van Ruler, het AIDA-model en het boek van Michels vliegen, rijp en groen, over tafel. Het valt de studenten zwaar om na de analyse te komen tot een goede oplossingsrichting. En het valt ons, docenten, ook niet mee om hen hierin goed te begeleiden. Alle groepen presenteren hun onderzoeksresultaten en hun eerste ideeën voor een strategie. De meest spraakmakende en verhelderende presentatie is van de groep Tuincentrum. Deze groep heeft een opdracht gekregen van een tuin- en diercentrum in de kop van Noord-Holland. Door de komst van een Intratuin-vestiging in de regio is de loop er wat uitgeraakt. Het aantal klanten daalt (weliswaar niet dramatisch, maar toch) en het tuincentrum zoekt naar een nieuwe manier om zich te profileren en te presenteren. Op grond van gedegen onderzoek komt de groep met de volgende strategie: er moet een koffie-corner komen. Uit de gesprekken met klanten en omwonenden is namelijk gebleken dat hier behoefte aan is. Bovendien heeft de Intratuin-vestiging een koffiehoek. De oplossing wordt met trots en enthousiasme gepresenteerd. Ik bederf de feeststemming door de groep en de klas de vraag te stellen of zij vier jaar Communicatie studeren om koffiecorners te leren inrichten. Natuurlijk is het antwoord Nee. Vervolgens vertel ik de studenten dat we toch op een zinnige manier met de waardevolle feedback van de klanten kunnen omgaan. Ik vraag hen: waar staat de behoefte aan een koffie-corner voor? De antwoorden vliegen me om de oren: gezelligheid, sfeer, thuisgevoel, ontspanning, belevenis. Daarna praten we over de vraag hoe je deze behoefte van de klanten het beste door middel van communicatie kunt ‘adresseren’. Weer regent het suggesties. De Tuincentrum-groep zegt dankbaar gebruik te kunnen maken van de discussie en al de gedane suggesties. Een groepslid merkt wel op dat het past echt zin heeft om met communicatie in te spelen op die behoefte van de klanten als het tuincentrum ook daadwerkelijk iets gaat doen om de sfeer en de winkel-ervaring te versterken. Mijn collega en ik beamen dit van harte. Communicatie heeft niet alleen een zend-kant, maar ook een ontvang-kant. Het onderzoek van de studenten heeft veel waardevolle informatie opgeleverd die doorgespeeld moet worden aan de organisatie. Als de organisatie daar daadwerkelijk iets mee gaat doen, pas dan heeft het ook zin om dat via communicatie uit te gaan dragen. Een week later presenteert de Tuincentrum-groep een doordachte communicatie-aanpak waarbij de eigen, onderscheidende sfeer van het tuincentrum centraal staat. Tijdens de evaluatie zeggen de studenten dat ze het meest geleerd hebben van de onderlinge discussies in de klas. Mijn collega en ik kijken elkaar aan en zeggen tegelijkertijd: wij ook!

Het ‘hoe’ van communicatie

In mijn twee vorige blogs over Communicatie kondigde ik een derde blog aan over het ‘hoe’ van communicatie. Ik zal daar ook in de toekomst nog meer over schrijven, maar laat me nu eerst leiden door twee boeken die ik de afgelopen weken in handen kreeg. Het ene boek is de nieuwste pennenvrucht van Betteke van Ruler, de onvermoeibare voorvechtster van het Communicatievak in Nederland. Samen met communicatie-consultant Frank Körver schreef zij Het Strategisch Communicatie Frame. Kennelijk is van Ruler gecharmeerd van pakkende Engelstalige termen, want na de Scrum die zij in 2013 lanceerde is er nu het Frame.

Het andere boek is van de hand van Julia Sloan en heet Learning to think strategically (2014, 2nd edition). Sloan is een Amerikaanse wetenschapper en adviseur.

In beide boeken, geschreven door wijze, ervaren en inspirerende vakvrouwen hoop ik houvast te krijgen bij het beter leren hanteren van het vaak zo lastige begrip strategie. En als docent moet ik het niet alleen zelf kunnen hanteren, maar ook zien over te dragen aan en te delen met mijn studenten HBO-communicatie. Ik heb zelf 15 jaar geleden Werkboek Communicatieplanning geschreven en voortschrijdend inzicht leert me dat mijn stappenplan van destijds door de huidige tijd behoorlijk achterhaald is: te lineair, te blauwdruk-achtig. Iedereen begrijpt dat het tegenwoordig anders ligt. We leven in een tijd van interactie en conversatie, en dat vergt flexibiliteit. Ook moet de communicatiefunctie accountable zijn en business impact hebben. Maar hoe bewerkstellig je dat en hoe stel je de resultaten vast? En ten slotte zien we dat de grenzen van de verschillende disciplines binnen het communicatievak minder scherp te trekken zijn dan ons in de klassieke handboeken wordt voorgeschoteld.

Welke inzichten biedt Sloan?

In de eerste plaats is het goed om te vermelden dat Sloan niet specifiek vanuit een communicatie-oogpunt schrijft en opereert. Zij etaleert een bredere kijk op strategie. Vanuit die brede blik maakt Sloan onderscheid tussen ‘strategic thinking’ en ‘strategic planning’ en ‘implementation’. Strategic planning is gericht op het in elkaar zetten van beleid, en is meer meetbaar en beheersbaar, blauwdruk-achtig, convergerend. Implementation is de uitvoering van dat beleid. Maar voorafgaand aan planning en implementatie leert Sloan ons dat we strategisch moeten denken. Strategic thinking is het bepalen van de grote lijn, het bedenken van een breed oplossingskader. En het proces van strategic thinking is “messy”, rommelig, oncontroleerbaar, divergerend. Voor strategic thinking (kritisch, intuïtief, reflectief, creatief) zijn andere cognitieve functies nodig dan voor strategic planning (lineair, objectief, rationeel, volgordelijk). Sloan nodigt ons uit om in de fase van strategic thinking zeer creatief en speels te zijn. En ook nieuwsgierig en analytisch. De situatie moet vanuit allerlei perspectieven bekeken worden. Er is ruimte nodig om dat te bereiken: ruimte in tijd, maar ook in de zin van mensen de ruimte geven om mee te denken en bij te dragen. Sloan pleit voor een open dialoog als instrument van strategisch denken. Alleen als mensen vrij en kritisch kunnen meedenken en meepraten ontstaat er een goede voedingsbodem voor strategic thinking.

Hier slaat Sloan een brug naar communicatie. Vrij vertaald: goede, open, kritische communicatie leidt tot betere strategie-vorming. Communicatie als voorwaarde en facilitator van divergerende denkprocessen. Nogmaals, Sloan is geen communicatiewetenschapper, maar ze biedt wel stof tot nadenken aan communicatie-mensen.

Welke inzichten bieden van Ruler en Körver?

Van Ruler en Körver spitsen hun denken over strategie toe op het vakgebied communicatie en (eigenlijk nog specifieker) op de strategie van communicatie-afdelingen binnen organisaties. Ze brengen daarbij hun theoretische inzichten en praktijk-ervaringen samen in een makkelijk leesbaar en toegankelijk opgezet boek. Van Ruler en Körver omschrijven strategisch denken als “nadenken hoe je ergens kunt komen en waar je allemaal rekening mee moet houden”. In een overtuigend eerste deel van het boek wordt aangegeven dat je strategie niet in je eentje (maar “met elkaar”) moet ontwikkelen, dat communicatiestrategie moet aansluiten op de organisatie-strategie, dat het gaat om de grote lijn en het maken van heldere keuzes, en dat een strategie voortdurend onderhoud vergt.

Van Ruler en Körver presenteren vervolgens een door hen ontwikkeld ‘frame’ dat acht elementen (‘bouwstenen’) bevat: Visie, Interne situatie, Externe situatie, Ambitie, Accountability, Stakeholders, Resources en Aanpak. Stuk voor stuk herkenbare elementen binnen de theorie en de praktijk van professionele communicatie. Deze bouwstenen moeten volgens de auteurs niet opgevat worden als stappen in een stappenplan, maar als aandachtspunten bij de vormgeving van de strategie, waarbij de eerste vier elementen vooral bepalend zijn voor de ‘richting’ en de laatste vier elementen met name samenhangen met ‘realisatie’. Van Ruler en Körver benadrukken dat het gaat om een iteratief model, en dat er geen vaste volgorde in deze bouwstenen zit. In deel II van het boek worden de bouwstenen één voor één besproken. Bij de invulling van die bouwstenen staat veel leerzaams, maar er kunnen ook de nodige vraagtekens worden geplaatst. En dat laatste komt vooral door de dubbele focus die dit boek kent. Aan de ene kant gaat het bij de bouwstenen, de gegeven voorbeelden en de gastcolumns van praktijkmensen om concrete communicatie-vraagstukken die om een doordachte aanpak vragen, maar aan de andere kant legt dit boek sterk de nadruk op het positioneren van de communicatie-afdeling binnen organisaties. Natuurlijk liggen beide zaken in elkaars verlengde, maar het zijn wel verschillende zaken. Dat geeft de lezer een wat ambivalent gevoel. Er wordt namelijk van niveau gewisseld. Als de communicatie-strategie (van de afdeling) moet passen binnen de organisatie-strategie (een terechte opmerking op p. 18), dan is de organisatie-strategie het alomvattende niveau (zeg even: niveau 1). Daarmee behoort de communicatie-strategie tot niveau 2 en het oplossen van concrete communicatie-vraagstukken tot niveau 3. Het lijkt op de bekende trits strategisch-tactisch-operationeel. Bij het boek van van Ruler en Körver heb ik meermalen het gevoel dat ik moet schakelen tussen niveau 2 en niveau 3. Ik zou de vraag wel willen opwerpen of communicatie niet per definitie een meer tactisch instrument is ten dienste van de organisatie-strategie. In het voorwoord stellen de schrijvers dat het Frame toepasbaar is voor het ontwikkelen van “een strategie voor wat dan ook”. Maar dat werkt niet, wat mij betreft. Door de gekozen invalshoek vind ik het met name een bruikbare methode voor het ontwikkelen van een positionering van de communicatie-afdeling (dus niveau 2) en veel minder voor het ontwikkelen van een doordachte aanpak van een concreet communicatie-vraagstuk. Dat laatste is iets waar mijn studenten natuurlijk vooral mee worstelen en waar dit boek dan weer onvoldoende handvatten voor biedt. Daarvoor zou dit boek veel meer aandacht moeten besteden aan relatiegroepen (en dus niet alleen de stakeholders van de afdeling Communicatie, zoals in dit boek), aan probleemanalyses en aan de ontwikkeling van creatieve concepten.

Ten slotte kent dit boek ook nog een Deel III, een soort capita selecta. Daarbinnen is de passage ‘snappen hoe communicatie werkt’ ronduit teleurstellend. Als we ons voor de bouwsteen Visie willen laten inspireren, dan zal het niet door deze pagina’s gebeuren. En dat is jammer, omdat je juist van deze twee ervaren deskundigen op die plek een meer inspirerend verhaal zou verwachten.

 

Conclusie

Strategie blijft ook na lezing van deze twee boeken een lastig te hanteren begrip. We zijn al gauw geneigd om alles waar een idee achter zit en dat naar een doel toewerkt te betitelen als ‘strategie’.

Het boek van Sloan leert ons onderscheid te maken tussen strategisch denken, plannen en uitvoeren. Elk met een eigen dynamiek en met een eigen benadering in denken en doen.

Het boek van van Ruler en Körver leert ons dat het binnen de communicatie-professie nodig is om onderscheid te maken tussen de niveaus waarop wordt geopereerd. Zij leggen zelf de nadruk op de strategie van de communicatie-afdeling.

Beide boeken leren dat een doordachte aanpak altijd begint als een gezamenlijk proces, dat niet blauwdruk-achtig verloopt. Het is dus raadzaam te starten met divergerende vormen van strategic thinking, of we ons nu op strategisch, tactisch of operationeel voor vragen en uitdagingen gesteld zien. En als de grote lijn is bepaald en er heldere keuzes zijn gemaakt, gaan we dat via strategic planning handen en voeten geven.

Wat mij betreft is daarbij de waarde van communicatie tweeledig. In de eerste plaats is communicatie binnen het proces van strategisch denken een onmisbare factor (zoals Sloan aangeeft). Ik noem dat voor het gemak ‘communicatie als input- factor’. In de tweede plaats is communicatie ook een ‘output’-factor, waarbij communicatieve concepten de resultaten van een strategisch (of tactisch) denkproces zijn. Denk hierbij aan campagnes, programma’s of acties.

Als we beide vormen van onderscheid niet maken, dreigt het gevaar van spraak- en begripsverwarring.

Relaties en relevantie

Communicatie is nodig om tot relevantie te komen”

In het vervolg op vorige blog (waarin ik het wat van de communicatie presenteerde door middel van de COMpositie: http://phaestus.nl/phaestus.nl/?p=345), wil ik nu graag ingaan op het waarom van Communicatie. Waar doen we het allemaal voor? Wat is de relevantie van communicatie? Hoe kan communicatie ’business impact’[1] hebben?

De betekenis van communicatie

Communicatie is in de kern iets dat mensen helpt om grip te krijgen op hun leven. Uitwisseling met anderen draagt bij aan het geven van betekenis, richting en invulling aan het leven. Mensen zijn er niet op gebouwd om langere tijd compleet geïsoleerd te zijn. Prestaties, keuze-bepaling en identiteitsontwikkeling krijgen vorm in samenspraak (of tegenspraak!) met anderen. Anderen die je een spiegel voorhouden, die je de weg wijzen, die je laten lachen of huilen, die je aanmoedigen of bekritiseren. Dat gebeurt bij de opvoeding van kinderen, bij het vieren van een verjaardag, bij het Facebooken, bij het roddelen over een buurvrouw en bij het lezen van recensies op  sites als Zoover of Iens.

In de professionele context

Deze betekenis van communicatie geldt niet alleen voor ‘alledaagse’ communicatie, maar ook voor communicatie in een professionele context. Ook een bedrijf, een waterschap, een ziekenhuis, een stichting of een multinational ontwikkelt zich in wisselwerking met anderen. Een organisatie kan alleen maar bestaan als er andere partijen of individuen zijn die op de één of andere wijze belang hebben bij en bijdragen aan het bestaan van die organisatie.[2]  Dit kunnen medewerkers zijn, klanten, leveranciers, buren, concurrenten, journalisten, etc. Die anderen worden in de vakliteratuur doorgaans aangeduid als stakeholders: mensen en groeperingen die belang hebben bij jouw organisaties en zonder wie jij als organisatie geen bestaanrecht (license to operate[3]) hebt. Die anderen zijn enerzijds van belang voor jou (als organisatie) en zij geven anderzijds aan in hoeverre jij van belang bent voor hen. En juist door die wisselwerking kun je als organisatie je relevantie[4] en je profiel nader bepalen en ontwikkelen. Communicatie is nodig om tot relevantie te komen. Dankzij communicatie komt een organisatie tot verdere ontwikkeling van betekenis en richting, van visie en missie. In veel handboeken wordt teveel de nadruk gelegd op communicatie als output-instrument. De organisatie bepaalt eerst zijn positie en gaat die daarna wereldkundig maken. Een tamelijk eenzijdige benadering die soms zelfs wat autistisch aandoet. Ik zie dat anders. Een organisatie kan pas tot een relevante positionering komen door voortdurend te communiceren en in verbinding te staan met diverse stakeholders.

De kerntaak van de communicatie-professional

In mijn ogen is het de kerntaak van de communicatieprofessional (intern als medewerker, of extern als adviseur) om die betekenisverlenende wisselwerking tussen organisatie en de stakeholders permanent te agenderen, te monitoren en te faciliteren. Communicatie is in dit verband onmisbaar om het contact en de interactie met relatiegroepen te (helpen) onderhouden. Voor de goede orde: dat hoeft niet een harmonieuze relatie te zijn. Ook relaties die gebaseerd zijn op tegengestelde belangen, conflict of kritiek zijn van belang voor organisaties om hun positie en koers nader scherp te stellen.[5] Voor een organisatie geldt daarbij hetzelfde als wat voor een individu geldt. Ook een organisatie kan niet niet communiceren.[6] Dat stemt tot de nodige bescheidenheid en relativering. Alles wat tot de organisatie behoort en iedereen die in en voor de organisatie werkt, communiceert voortdurend. Dat is nauwelijks te controleren, laat staan te beheersen. Het is hooguit enigszins te stroomlijnen. Maar dat wil niet zeggen dat communicatieprofessionals daarbij niet een belangrijke bijdrage kunnen leveren. Integendeel, hoe beter communicatieprofessional in staat is om die informatie-uitwisseling te faciliteren en de opbrengst ervan te delen, hoe beter de mogelijkheid voor de betrokken organisatie om zich op relevante wijze te profileren.     In mijn volgende blog ga ik in op de vraag hoe communicatieprofessionals deze taak goed zouden kunnen invullen

Het ‘hoe’ van communicatie

 

 

[1]  Ik leen deze term van collega Michaël Renssen die een gloedvol betoog over deze term hield tijdens een studiedag in april.

[2] Zie bijv. J. Lubberding: De bestaansvoorwaarden, 2006.

[3] Term gebruikt door o.a. Paul Stamsnijder in zijn boek De vent is de tent, 2010.

[4] Het woord relevantie is afgeleid van het Latijnse woord relevare dat oprichten (of opheffen, verheffen) betekent. Denk aan het verwante woord reliëf. Relevantie gaat dus om het je willen manifesteren, je kop boven het maaiveld uitsteken, standing out in the crowd. De betekenis van relevantie ligt in die zin dicht bij positioneren en je onderscheiden.

[5] In politieke commentaren wordt in dit verband wel gewezen op het profijt dat Pechtold heeft van het zich stevig positioneren ten opzichte van Wilders.

[6] Zie mijn verwijzing naar Paul Watzlawick in mijn blog over COMpositie.

COMpositie: een nieuwe bepaling van het begrip Communicatie

In mijn werk[1] moet ik duidelijk kunnen aangeven wat het vakgebied Communicatie inhoudt. Door de jaren heen heb ik gemerkt dat dat lastiger is, dan je aanvankelijk zou denken. Daarbij spelen vier zaken een rol. In de eerste plaats is het hanteren van definities als zodanig niet altijd zinvol of bevredigend. Daar komt bij dat het begrip communicatie zich moeilijk laat vatten. In de derde plaats heeft communicatie een paradoxale kern van scheiden en delen: we willen enerzijds vanuit een onderscheidende identiteit opereren, terwijl we anderzijds willen delen met anderen. Ten slotte laat communicatie zich onder invloed van de opkomst van social media zich steeds meer kenmerken als een interactief fenomeen dat niet (meer) geheel vanuit het perspectief en initiatief van ‘de zender’ kan worden opgevat.  Deze vier redenen bij elkaar maken het duidelijk afbakenen van het begrip Communicatie tot een complexe, paradoxale klus.

 

 1. Definities zijn statisch

Amos Oz schrijft in zijn boeiende boek ‘Een verhaal van liefde en duisternis’ dat het woord definitie is afgeleid van het Latijnse woord ‘finis’, dat hek betekent.[2] Met andere woorden: een definitie is een afbakening.[3] Een definitie maakt iets definitief. Het zorgt voor een status quo; iets wordt als het ware bevroren. Dat roept de vraag op hoe een definitie zich verhoudt tot de dynamiek van het leven zelf. Een van mijn persoonlijke motto’s  (ontleend aan Ovidius’ Metamorphosen) is: alles stroomt en niets blijft.[4] Alles is onderworpen aan voortdurende verandering. Een begrip als communicatie kent juist de dynamiek van uitwisseling en interactie. Kun je zo’n begrip dan nog wel afbakenen? Een definitie is een foto, terwijl het leven een permanent draaiende film is. Zijn definities daarmee niet per definitie achterhaald?

 

 2. Communicatie is moeilijk te vatten

Mensen communiceren voortdurend: bewust en onbewust, in woord en gebaar, langs analoge en digitale weg. Ik sluit me in dat opzicht aan bij Paul Watzlawick, die verklaarde dat alles wat mensen doen en maken communicatie is en dat daardoor mensen (maar ook dieren, dingen, gebouwen) niet niet kunnen communiceren.[5] Daarmee is alles communicatie. Birkigt en Stadler hebben een veelgebruikt model samengesteld dat de relatie tussen Identiteit en Imago weergeeft.[6] Binnen dit model zijn de begrippen symboliek, gedrag en communicatie de werkzame bestanddelen. Maar volgens het denken van Watzlawick moeten we symboliek en gedrag ook opvatten als communicatie en dus hadden Birkigt en Stadler kunnen volstaan met één begrip: communicatie. Het grote nadeel van de opvatting Watzlawick is daarmee ook blootgelegd: communicatie is zo bezien een allesomvattend containerbegrip. Is dat nog af te bakenen?

 

 3. (Onder-)scheiden en delen

Carry van Bruggen leert ons in haar doorwrochte studie Prometheus (1919) dat juist distinctie, afbakening, contrast-werking een wezenskenmerk van mensen is:

… we merken de dingen slechts op door hun contrast met andere dingen…..Alles is onderscheid. Zien is onderscheiden (ook hooren, proeven en alle natuurlijke waarneming, denk aan het geluid dat men hoort als het ophoudt) maar daarmee is het niet uit. Leeren is onderscheiden, kennen is onderscheiden, begrijpen is onderscheiden. Elk vermogen is onderscheidingsvermogen. Elke ontwikkeling is de ontwikkeling van dat vermogen.

Volgens Carry van Bruggen is ons hele wezen gericht op het zoeken en bepalen van onderscheid. In de communicatiewereld is dit heel herkenbaar. Je kunt alleen maar communiceren vanuit een onderscheidende eigenheid; anders val je niet op, ben je niet herkenbaar. Een herkenbare boodschap vergt een herkenbare boodschapper. De communicatiewetenschap hamert op het begrip identiteit. Die identiteit is een zelf-definitie, een onderscheidende afbakening, de verwoording en verbeelding van het eigene van de betreffende organisatie/persoon. Wie zichzelf niet profileert, wie onherkenbaar is, is daarmee niet in staat tot het onderhouden van betekenisvolle relaties. Daarbij rijst de vraagt of het bepalen en uitdragen van je identiteit niet te zeer een exclusieve, buitensluitende, contrasterende bezigheid is (door je te onderscheiden benadruk je de onderlinge verschillen, je zet een hek om jezelf heen), terwijl je aan de andere kant  juist het hek zou willen neerhalen om de relatie met anderen te vergemakkelijken en dingen met elkaar te delen. Anders gezegd en in paradoxale termen gevat: hoe kun je exclusief zijn, maar ook inclusief.

 

4. Van actie naar interactie

De huidige tijd wordt getypeerd door een toenemend gebruik van social media. Deze nieuwe media zijn een soort tussenvorm tussen direct persoonlijk contact (mensen bij elkaar; zelfde tijd, zelfde plaats) en communicatie via klassieke massamedia (krant, radio, TV). Veel definities, modellen en theorieën gaan zijn gebaseerd op ofwel interpersoonlijke ofwel massamediale communicatie. De theorievorming over de nieuwe tussenvorm van social media staat nog in de kinderschoenen. Wel is duidelijk dat het communicatie- en medialandschap door de komst van internet, digitale media, en interactieve communicatievormen aanzienlijk is veranderd. Een bevredigende plaatsbepaling van het begrip communicatie zal daarom ook ruimte moeten bieden aan deze nieuwe ontwikkelingen.

 

Geen definitie, maar een COMpositie

Nu de uitdagingen, knelpunten en paradoxen zijn geschetst, kunnen we een poging wagen om het begrip communicatie nader te duiden. In mijn visie moet de begripsafbakening ruimte bieden aan het open, dynamische en interactieve karakter van communicatie. Ook moet duidelijk zijn dat communicatie niet te beheersen of te sturen is. Er is sprake van continue uitwisseling, waarbij je hooguit wat kunt laveren. Daarbij moet het spanningsveld tussen exclusie en inclusie ook een plaats krijgen. Wat mij betreft moeten we niet streven naar een definitie van communicatie, maar naar een compositie van communicatie. Ik duid dit aan met de term COMpositie. Die compositie kent drie ringen. Die ringen geven de continuïteit van communicatie weer. Geen einde, geen begin.

De binnenste ring, de kern van communicatie, bevat de partijen die met elkaar communiceren (met als kleinste eenheden: organisatie X en relatiegroep Y, of persoon A en persoon B) en de begrippen Connect en Content. Communicatie is bij uitstek een relationeel begrip dat draait om het uitwisselen van informatie. Daar heb je meerdere partijen voor nodig, die voortdurend signalen uitzenden en opvangen. Die partijen hebben ook middelen nodig om informatie over te dragen en uit te wisselen. Het kernbegrip Connect (verbinding) verwijst daarnaar. Daarbij gaat het om de middelen, media en kanalen die mensen en organisaties gebruiken om met elkaar in contact te komen. En ten slotte heb je de informatie zelf.  Het begrip Content duidt op de inhoudelijke kant van communicatie. Het gaat bij content om  boodschappen en betekenissen. Om inhoud en interpretatie. Dat maakt Content tot een kernbegrip binnen de communicatie. De essentie van communicatie is namelijk het uitwisselen van betekenisvolle boodschappen.

De tweede, middelste ring van de COMpositie bevat al die kennis-elementen en vaardigheden die nodig zijn om de elementen uit de binnenste ring goed aan elkaar te smeden. In de praktijk worden dit vaak competenties genoemd. Logeion, de beroepsvereniging van communicatieprofessionals in Nederland, spreekt in dit verband over Beroepsniveauprofielen.[7] Deze competenties worden vaak weergegeven als elementen uit een beleidscyclus: van analyseren en strategie bepalen, tot creëren en implementeren. Het bijzondere van deze competenties is dat ze meer generieke vaardigheden zijn die vaak in hun formulering de kern van communicatie (de binnenste ring) niet raken. Ze worden pas relevant voor het vakgebied Communicatie als ze gekoppeld worden aan en vertaald worden naar de elementen van de binnenste ring.

De derde, buitenste ring van de COMpositie wordt gevormd door de Context waarbinnen de communicatie zich afspeelt. Daarbij spelen uiteenlopende zaken een rol. Mens- en maatschappijvisies van de betrokken partijen, hun ervaringen en verwachtingen, en maatschappelijke trends en ontwikkelingen, Dit kunnen trends zijn als globalisering, digitalisering of vergrijzing. Maar ook verschuivingen in het publieke klimaat, de economische conjunctuur en manifestaties in de culturele sector kunnen van belang zijn. Dit vergt van de communicatie-professional dat hij een goed ontwikkeld vermogen heeft om dergelijke ontwikkelingen te signaleren en te relateren aan het belang van organisaties en  relatiegroepen. Dat betekent ook dat het vakgebied Communicatie inbreng nodig heeft van flankerende kennisdomeinen en vakgebieden zoals organisatiekunde, marketing, cultuurstudies en HRM. Een ander aspect van het begrip Context zijn de diverse domeinen binnen het vakgebied Communicatie. De ene vorm van communicatie speelt zich af tussen overheid en burgers, de andere vorm is B2B of valt onder de noemer marketingcommunicatie. Het vakgebied communicatie kent vele domeinen die stuk voor stuk een eigen context met zich meebrengen.

 

COMpositie

Visueel weergegeven ziet de COMpositie er als volgt uit:

COMpositie def

 

Ik nodig jou, lezer, graag uit om te reageren op deze nieuwe positiebepaling van Communicatie.

 

 

 

 

 

 

 

 

[1] Ik werk als HBO-docent bij de opleiding Communicatie van hogeschool Inholland.

 

[2] Amos Oz, blz. 94, 95:

En trouwens, het woord voor ‘definitie’, hagdara, is afgeleid van gader-“hek”. Immers, een definitie kun je beschouwen als het zetten van een hek tussen wat binnen deze definitie valt en wat er buiten blijft. En het is precies zo in het Latijn, waarin het woord finis “hek”betekent, en het woord definire “begrenzen”, “beschermen”, “omheinen” of “definiëren”, en daarvan is naar alle waarschijnlijkheid ook het woord defense – “verdediging”- in enkele westerse talen afgeleid.

 

[3](Onwillekeurig moest ik onmiddellijk denken aan het hek dat de staat Israël heeft opgericht om eenzijdig de grens met de Palestijnse gebiedsdelen te markeren).

 

[4] Dit motto sprak mijn in mijn middelbare schooltijd erg aan. Een jaar of tien geleden kom ik dit citaat van Ovidius ook tegen als motto in het boek Het Godencomplex van Elle Eggels)

 

[5] Vgl. Paul Watzlawick: ‘Alles wat je doet, ook ‘niets’ doen, heeft invloed. Ieder gedrag is een vorm van communicatie. Omdat er niet zoiets bestaat als anti-gedrag, is het onmogelijk om niet te communiceren.’ (Pragmatische aspecten van de menselijke communicatie)

 

[6] Birkigt, K., & Stadler, M. M. (1986). Corporate Identity, Grundlagen, Funktionen, Fallspielen. Landsberg am Lech: Verlag Moderne Industrie.

[7] http://www.logeion.nl/beroepsniveauprofielen

 

Verantwoord Commercieel Samenwerken

“De cultuurwereld fungeert daarbij als immateriële mecenas voor de economische wereld”

>>>> over de behoefte aan een tegenhanger van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen <<<<

 

‘Niet bij brood alleen’, luidde de (op de bijbel geïnspireerde[1]) titel van het eerste partijprogramma van het CDA in de jaren ’70. De maatschappijkritische econoom Bob Goudzwaard was de auteur van dit programma en het CDA was  een jonge, net gefuseerde partij die moeite had om de drie bloedgroepen (de katholieke KVP en de protestantse ARP en CHU) op één lijn te krijgen. Goudswaard wilde met zijn motto aangeven dat het in het leven niet alleen gaat om geld verdienen en productie, maar ook om zingeving en medemenselijkheid. Het is interessant om te benoemen wat er naast het brood nog meer op de plank zou moeten komen. Niet alleen de maag moet worden gevoed, maar ook het hart, de ziel of de hersenen. Brood en …, dus. En dan liefst iets anders dan ‘brood en spelen’, het bekende motto  uit de Romeinse tijd, waarmee het gewone volk door de machthebbers zoet werd gehouden. Wat te denken van de combinatie: ‘brood en betekenis’?  Het is een dubbelslag die gebaseerd is op hebben en zijn, op productie en projectie, op tellers en noemers, op economie en cultuur.

De wereld van de professionele communicatie bevindt zich tussen deze twee lijnen. Aan de ene kant moeten de broodheren van productie en consumptie gediend worden. De omzet moet omhoog, de diensten vermarkt , de producten verkocht, de markt vergroot. Maar het arsenaal van het economische domein is niet toereikend voor de slag om de gunst van de consument. En zo komt de cultuurlijn in beeld. Producten en diensten moeten worden vertaald in zinvolle beelden, verhalen en betekenissen. De waren moeten worden benoemd. De cultuurwereld fungeert daarbij als immateriële mecenas voor de economische wereld.

 

 

Direct of Perifeer

Dat gebeurt op twee manieren; via een directe en een perifere route.[2] De directe route is het verkooppraatje van de marktkoopman, de commercial op televisie en de bedelbrief van de goede doelen-instelling. Zonder omwegen wordt de doelgroep aangesproken en aangespoord. De oproep is onverbloemd: koop onze waar, word lid van onze club, steun onze activiteit. En om de doelgroep te prikkelen worden alle registers opengetrokken: van platte grappen en rondborstige meiden tot diepzinnige metaforen en kunstzinnige beelden.

Bij de perifere route gaat het er anders aan toe. Het simpele aanprijzen is niet genoeg. De organisatie met haar producten en diensten kent vele concurrenten die ook prima producten maken en goede diensten leveren. Dus het onderscheid met het daarbij passende verhaal moet op een andere wijze worden geconstrueerd. Het verhaal komt verder van het product en de dienst af te staan en haakt meer in op ontwikkelingen en ervaringen die voor de doelgroep van belang zijn: vrijheid, gezondheid, avontuur, kunst, sport en dergelijke. Gebieden waarop vooral overheidsorganisaties of NGO’s zich manifesteerden. Geen wonder dat tegenwoordig de jaarverslagen van bedrijven vol staan met bevlogen verhalen over Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen, corporate governance, duurzaamheid, sponsoring en partnerships. Zo zeer zelfs, dat je je afvraagt of er naast al die aandacht voor people & planet nog wel ruimte is om profit te maken. Maar daarin zit juist de kneep. Wie een pakkend verhaal vertelt over mens en maatschappij, vergroot zijn winstkansen. En wie winst maakt, kan meer betekenen voor de samenleving.

 

Economie & Cultuur: winst en kunst

Het beste verhaal is een verhaal dat bulkt van betekenis en zingeving, van visie en verantwoordelijkheid. En dat is bij uitstek het domein van de cultuur. Zo vinden economie en cultuur elkaar, juist in een tijd waarop de overheid meer ruimte laat aan het vrije spel van de markt. Het leidt tot een mix van Philips en filosofie, van merk en kerk, van winst en kunst. Maar het leidt ook tot verwarring. Als domeinen gaan vervloeien, waar ligt dan de grens? Kan een bedrijf alle maatschappij-vriendelijke claims wel waarmaken, of vormen die juist een al te opzichtig en doorzichtig verkooppraatje-in-een-nieuw-jasje. Maakt men goede sier met goede doelen om aan de andere kant des te meer geld te verdienen ten koste van mens en milieu? En kunnen mensen uit het culturele domein zonder schuldgevoel of schaamte zich verbinden met commerciële organisaties zonder hun culturele vrijheid te verloochenen? Wat blijft er nog over van l’art pour l’art?

 

MVO-dilemma’s

Wie een bredere verantwoordelijkheid claimt en wie aanklopt bij naburige domeinen zal daar op aangesproken worden. Kunnen Shell en Milieudefensie elkaar vinden in de strijd voor een schoner milieu? En wat te denken van een samenwerking tussen een ziekenhuis en AKZO-Nobel, en van een hogeschool met Delta Lloyd. Wil een literator de corporate story van Heineken gaan schrijven? En gaat een gevierde filmmaker de nieuwe commercial voor Renault maken? En wat moet een museum doen als de Rabobank problemen heeft het een aanstootgevend schilderij op een gesponsorde tentoonstelling. En wat moet je doen als jouw bank de Formule I sport gaat sponsoren, terwijl jij als rekeninghouder bewust anti-auto bent? Of als jouw instituut samenwerkt met een multinational die ook investeert in dictatoriaal bestuurde landen?

 

Tegenhanger van MVO

We zien dat het bedrijfsleven zich al jarenlang druk maakt om grenzen af te tasten en gedragscodes te ontwikkelen. Het denken en doen omtrent Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen heeft een enorme vlucht genomen. MVO is een gevleugelde term geworden.

Maar aan de andere kant van het spectrum blijft het opvallend stil. Hoe ver willen ziekenhuizen, gemeentes, stichtingen, scholen en musea gaan?  In hoeverre denken instellingen en individuen uit het culturele domein na over de waarde en de grenzen van samenwerking met het bedrijfsleven? Het zal ongetwijfeld in incidentele gevallen gebeuren, maar niet op brede schaal en in gemeenschappelijkheid. Het lijkt de moeite waard om tot een breed gedragen code voor cultureel-commerciële coöperatie te komen. Het is de hoogste tijd om binnen de maatschappelijk-culturele sector een pendant voor MVO te ontwikkelen: VCS (Verantwoord Commercieel Samenwerken).



[1] O.a. Mattheüs 4 vers 4: “De mens leeft niet van brood alleen, maar van ieder woord dat klinkt uit de mond van God”.

[2] Met dank aan Elaboration Likelihood Model van Petty & Cacioppo

Het schoolslagprincipe, oftewel: wat is je USP?

“Onlangs schoot me te binnen dat ik het USP-principe al in mijn kinderjaren leerde te hanteren”

  >>>> over het bepalen van je USP <<<<          

USP is een belangrijke term in de marketing en communicatie. Bij USP gaat het om onderscheidende kenmerken van organisaties en/of hun producten en diensten. Wie deze unieke kwaliteiten goed weet aan te duiden en uit te dragen, onderscheidt zich van de concurrentie en maakt kans op een groter marktaandeel. De afkorting USP wordt doorgaans gekoppeld aan de woorden Unique Selling Point. Ik vind het treffender om te spreken over USP als Unique Selling Proposition. Een Point is maar een punt, terwijl een Proposition een voorstel, een belofte inhoudt. Dat klinkt toch veel aantrekkelijker.

 

Lagere school

Onlangs schoot me te binnen dat ik dit principe al in mijn kinderjaren leerde te hanteren.

Ik zat in de 6e klas van de lagere school (tegenwoordig groep 8 van de basisschool). Op een mooie lentedag kondigde Meester Dikkers aan dat er over een paar weken in ons dorp voor het eerst schoolzwemkampioenschappen gehouden zouden gaan worden. Per school mochten tien meisjes en tien jongens meedoen. Meester Dikkers had besloten dat alleen 6e klassers van onze school mee zouden doen. Dat was een praktisch besluit, want onze klas telde precies tien jongens, maar ook 14 meisjes. De grote vraag was dus vooral: welke vier meisjes doen niet mee. De meisjes wisten niet hoe snel ze hun hand op moesten steken, toen Meester Dikkers hun deze vraag voorlegde. Meester Dikkers wees eigenmachtig 4 afvallers aan; nog nooit heb ik verliezers zo opgelucht en uitverkorenen zo sip zien kijken. Wij jongens vonden het juist leuk om mee te doen. Waarschijnlijk vonden we het ‘gaaf’. Meester Dikkers gaf ons de opdracht mee om na te denken over het onderdeel waaraan we deel wilden nemen. Er waren drie opties, voor jongens en meisjes apart: 100 meter schoolslag, 100 meter rugslag en 100 meter borstcrawl. We moesten het de volgende week aan hem doorgeven.

Voor mij was borstcrawl mijn favoriete en beste onderdeel. Maar ik bedacht dat alleen al in mijn klas Benno en Dickie sneller konden crawlen. En er zaten vast ook snelle Benno’s en Dickies op de andere lagere scholen in ons dorp. Rugslag was geen optie, want ik ging altijd scheef en kreeg vaak hele happen zwembadwater binnen. Als ik de schoolslag kies, maak ik misschien de meeste kans, begon ik te beseffen. Jongens deden nooit de schoolslag. Dat was meer voor tuttige meisjes of voor oudere mensen die rustig hun baantjes in het zwembad trokken en verstoord opkeken als je te dicht bij hen in de buurt kwam.

 

Schoolslag

Die week ging ik een paar keer oefenen op de schoolslag.

Aan het einde van de week noemde Meester Dikkers één voor één onze namen op en moesten we aangeven welk zwem-onderdeel we hadden gekozen. Na vijf meisjes (twee keer schoolslag en drie keer rugslag) en zes jongens (allemaal borstcrawl) was ik aan de beurt. “Schoolslag”, riep ik, iets te luid. Ik voelde iedereen naar me kijken. Schoolslag voor Peter, echoode Meester Dikkers. Gelukkig ging hij snel door met de andere namen. “Waarom schoolslag?“, fluisterde Dickie die naast me zat. “Met crawl kan ik nooit winnen”, piepte ik terug.

De dag van de schoolzwemkampioenschappen was kil en regenachtig. Iedereen stond te bibberen langs de rand van het openluchtbad. Tijdens het onderdeel borstcrawl voor jongens zag ik al mijn schoolvriendjes sneuvelen. Benno deed het nog het best: hij werd, onder luide aanmoedigingen van ons, zesde. Als laatsten mochten de jongens schoolslag het water in. Er waren maar zes deelnemers, dus we zwommen meteen de finale. Ik werd derde en haalde als enige vertegenwoordiger van mijn school het podium. Mijn vrienden sloegen me sportief op mijn schouders en bewonderden mijn medaille. Benno riep: “volgend jaar kies ik ook schoolslag”. “Lekker slim, Benno”, antwoordde Dickie, “volgend jaar kunnen we niet meer meedoen, want dan zitten we allemaal op de middelbare school!”

Een maand later bleek dat Benno was blijven zitten. Ik weet niet of hij nog een keer aan de schoolzwemkampioenschappen heeft deelgenomen. En ik… ik kies nog geregeld voor de schoolslag.