Alle berichten van Peter 't Lam

Leve de AOW

 

Deze maand ga ik mijn eerste AOW-uitkering ontvangen. Jarenlang ben ik er vanuit gegaan dat ik vanaf mijn 65e verjaardag hiervoor in aanmerking zou komen. Maar terwijl ik langzamerhand die leeftijd begon te naderen, werd de AOW-leeftijd steeds verder naar achteren geschoven. Ik moest nog even geduld oefenen; 67 was het nieuwe 65 geworden.

Toen ik een paar maanden geleden een brief van de Sociale Verzekeringsbank ontving met een aankondiging van mijn eerste AOW-uitkering, ging ik eens googelen om wat meer over de AOW te weten te komen. Ik wist niet veel meer dan dat het een volksverzekering uit de tijd van de wederopbouw was.

 

Een stukje geschiedenis

Ik ontdekte dat de AOW en ik even oud zijn. De eerste AOW-gelden werden in mijn geboortejaar 1957 uitgekeerd. Willem Drees was toen minister-president. De AOW kwam tot stand onder zijn minister van Sociale Zaken Koos Suurhoff. Tien jaar daarvoor was Drees zelf minister van Sociale zaken. Hij introduceerde in 1947 een voorloper van de AOW:

In 1947 werd een Noodwet Ouderdomsvoorziening van kracht om de vele ouderen te helpen die na de oorlog in geldnood zaten. Het was geen verzekering maar een voorziening, dus er hoefde geen premie te worden betaald. Iedere Nederlandse man en (ongehuwde) vrouw vanaf 65 jaar had recht op een uitkering, uitgezonderd notoire alcoholisten. De hoogte van de uitkering varieerde overigens per gemeente. In steden kregen mensen meer dan op het platteland, omdat het leven daar duurder was. In 1947 konden 250 duizend ouderen van ‘Drees trekken’, zoals dat werd genoemd. Het is het oudste cijfer uit de officiële statistiek over de AOW en de voorlopers daarvan.[1]

In 1957 maakte de Noodwet plaats voor de Algemene Ouderdomswet zoals we die in de kern nu nog kennen. Een volksverzekering gebaseerd op respect en solidariteit. Alle ouderen (rijken en armen, gelovigen en niet-gelovigen, plattelanders en stedelingen) konden rekenen op een (bescheiden) basisinkomen. In principe ging iedereen (werkenden, ondernemers, uitkeringsgerechtigden) premie betalen voor deze volksverzekering.

Minister Suurhoff deelt eerste AOW-uitkeringen uit (1957)

Opvallend genoeg hadden gehuwde vrouwen tot 1985 geen recht op een AOW-uitkering. Toen dat recht werd gezegd steeg het aantal uitkeringsgerechtigden natuurlijk aanzienlijk. Een paar jaar daarvoor werd de uitkering gekoppeld aan het minimumloon. Alleenstaanden gingen 70 procent van het minimumloon ontvangen; gehuwden 50 procent.

Door de toenemende vergrijzing is het aantal AOW-gerechtigden de afgelopen decennia enorm toegenomen. Van circa 800 duizend rond 1960 tot ruim 3,5 miljoen in 2023. Door deze groei en de gestegen levensverwachting (waardoor ouderen steeds langer AOW-geld gingen ontvangen) is de politiek tien jaar geleden de AOW-leeftijd gaan opschuiven. De schijnbaar in beton gegoten leeftijd van 65 jaar bleek niet lange heilig. De AOW-leeftijd werd met tussenstappen verhoogd naar de huidige grens van 67 jaar.

 

Uiteenlopende  gevoelens

Het bereiken van deze AOW-leeftijd levert mij verschillende gevoelens op. De O in de afkorting AOW staat voor Ouderdom. Ik behoor nu dus tot de categorie ouderen in dit land. Dat is even wennen. Bij ouderen denk ik zelf aan tachtig-plussers, maar in de ogen van jonge mensen behoor ik ongetwijfeld tot de senioren van deze samenleving. Als variant op Koot & Bie die de term ‘oudere jongeren’ populair maakten, zie ik mezelf nu maar als een ‘jongere oudere’.

Deze AOW-mijlpaal maakt me ook wat weemoedig als ik denk aan de mij dierbare mensen die op jongere leeftijd zijn overleden: mijn ouders, enkele goede vrienden, vroegere klasgenoten, collega’s. Ik prijs me gelukkig en dankbaar dat ik wel deze leeftijdsgrens heb bereikt.

Maar het gevoel dat nu bij mij vooral overheerst heeft te maken met het huidige politieke en maatschappelijke klimaat. Ik maak me zorgen om de toename van verharding en discriminatie in de samenleving. In de sportkantine, de (social) media en op straat. En helaas ook in politiek Den Haag. Het lijkt wel of de mensen die het hardst roepen om ‘normen en waarden’ zelf de eersten zijn om aan de beginselen van onze rechtsstaat te morrelen.  De brede steun voor de recente motie van Bente Becker is daar een schrijnend voorbeeld van.[2] De AOW kwam juist voort uit een compleet andere manier van denken. Een volksverzekering om mensen, ongeacht hun afkomst, perspectief te bieden; een voorziening gebaseerd op zorg en solidariteit.

Ik wil absoluut niet terug in de tijd, maar wel leren van het verleden. Wat zou de samenleving ervan opknappen als we meer in de geest van de AOW-gedachte met elkaar om zouden gaan. Meer zorg en aandacht voor elkaar, zekerheid voor mensen die het minder hebben. En alsjeblieft ook wat beschaafdere omgangsvormen. Vergeef me als dat erg sentimenteel klinkt; dat komt vast omdat ik ook van 1957 ben.

[1] https://www.cbs.nl/nl-nl/visualisaties/tijdlijn-sociale-zekerheid/1957-algemene-ouderdoms-wet–aow–#:~:text=Bakker%20uit%20de%20Amsterdamse%20Boterdiepstraat,lopende%20jaar%20kunnen%20worden%20betaald.

[2] https://www.tweedekamer.nl/kamerstukken/moties/detail?id=2024Z19345&did=2024D46011

Het plaatje bovenaan deze tekst is afkomstig van de SNS bank:

https://www.snsbank.nl/particulier/pensioen/aow-en-pensioen.html

 

 

Onze waarden en normen

 

De recente gewelddadigheden in Amsterdam hebben heel veel losgemaakt. Er werd direct van alle kanten fors geoordeeld en veroordeeld. Daarbij werden grote woorden niet geschuwd: pogroms, paspoorten afpakken, mislukte integratie, genocide. Kennelijk raken de Amsterdamse ongeregeldheden aan diepgewortelde gevoelens en opvattingen. Over goed en kwaad; over insluiting en uitsluiting; over wij en zij.

Ik heb altijd wat meer tijd nodig om bij dergelijke ingrijpende gebeurtenissen de dingen voor mezelf op een rij te zetten. Schieten uit de heup is niet mijn specialiteit. Nu langzamerhand het stof is neergedaald en de gemoederen een klein beetje zijn gekalmeerd wil ik proberen enkele inzichten te delen.

Ik wil daarbij vooral ingaan op veelgemaakte opmerkingen over normen en waarden. Om een citaat van staatssecretaris Jurgen Nobel te gebruiken: “Het aller belangrijkste: dat mensen ook de Nederlandse normen en waarden onderschrijven”.[1]

Ik vind dit op zich geen vreemde uitspraak. Op het sportveld gelden ook regels waar sporters zich aan moet houden En hetzelfde geldt voor de verkeersregels op de openbare weg of de omgangsvormen in een organisatie. Dus waarom zou je dan ook niet mogen verwachten dat alle inwoners van Nederland (iedereen; wij allemaal) zich aan de spelregels houden die gelden in het maatschappelijk verkeer en het openbare leven.

De vraag is dan wel over welke spelregels we het dan hebben. Jurgen Nobel spreekt over ‘normen en waarden’. Dat zijn op zich al twee verschillende begrippen.

Bij waarden gaat het om overtuigingen, idealen, zaken die men belangrijk vindt. Denk aan waarden als respect, vrijheid, gelijkwaardigheid en tolerantie. Over het algemeen ziet men opvoeding, religie, vrienden, omgeving en cultuur als bronnen van waarden. Daardoor heeft niet iedereen dezelfde waarden. Een SGP-stemmer heeft andere overtuigingen dan een aanhanger van D66; liberale gelovigen denken anders dan orthodoxe; een stadsbewoner heeft vaak een andere kijk op het leven dan iemand die in een klein dorp woont. Kortom, op het gebied van waarden is er veel pluriformiteit. In moderne, democratische samenleving wordt pluriformiteit juist als een belangrijke waarde gezien. We vinden het een groot goed dat er ruimte bestaat om je eigen opvattingen te uiten en je te verbinden met gelijkgestemden.

Om dat pluriforme geheel toch wat te stroomlijnen zijn er spelregels nodig. Afspraken waaraan iedereen zich moet houden. Daarmee komen we op het terrein van de normen. Dit is een verzamelterm voor allerlei soorten gedragsregels en omgangsvormen. Je mag niet voordringen bij de kassa, je helpt iemand overeind die is gevallen, je stopt voor een rood licht, je begroet iemand bij een ontmoeting. Sommige normen hebben meer betrekking op beleefdheid en respect, andere zijn meer praktisch gericht: om zaken te regelen of te beteugelen. Op politie-juridisch gebied zie je dat normen worden vastgelegd in regels en wetten met de mogelijkheid om mensen te controleren en te straffen.

Als staatssecretaris Nobel zegt dat mensen onze normen en waarden moeten onderschrijven zal hij toch niet bedoelen dat we allemaal gelijke overtuigingen moeten hebben. We zijn immers niet allemaal SGP-ers of vegetariërs of swingers. Dan zou onze samenleving een soort Noord-Korea worden; een naargeestig land met afgedwongen uniformiteit. Ik neem aan dat de staatssecretaris juist geen gelijkschakeling van waarden wil, maar ruimte wil laten voor uitingen van verschillende religies, politieke partijen, culturen en opvattingen.

Dan blijven de normen over. Op staatsrechtelijk gebied is de Grondwet de belangrijkste wet. Daarin staan de kernregels voor de Nederlandse samenleving en alle inwoners van dit land. Alle mensen (SGP-ers en D66-ers, vegetariërs en vleeseters, swingers en celibatairen, joden en moslims, linkse rakkers en rechtse roepers) moeten zich aan de wet houden. Doe je dat niet, dan krijg je een boete, een straf.

Voor mijzelf is de Grondwet de norm die ik hanteer bij het beoordelen van ingrijpende gebeurtenissen, zoals de recente ontsporingen in Amsterdam. Met het belangrijke eerste artikel:

“Allen die zich in Nederland bevinden, worden in gelijke gevallen gelijk behandeld. Discriminatie wegens godsdienst, levensovertuiging, politieke gezindheid, ras, geslacht, handicap, seksuele gerichtheid of op welke grond dan ook, is niet toegestaan”.

Uitingen van haat, geweld en discriminatie zijn verboden. Overtreders moeten worden bestraft. Ongeacht wie die uitingen doet en tegen wie. Jodenhaat, moslimhaat, homohaat[2] staan wat mij betreft op dezelfde lijn. Ik vind het in dat opzicht vreemd dat er stemmen opgaan om Jodenhaat gelijk te stellen met terreur. Als je dat al zou willen (ik ben daar zeker niet voor), dan zou je dat ook moeten doet met moslimhaat of homohaat. Ook in die zin zou je gelijke gevallen gelijk moeten behandelen.

Ik vind het ook vreemd te dreigen om paspoorten van mensen die zich antisemitisch uiten in te trekken als je dat niet bij alle haters of geweldplegers doet. Ook dat lijkt op meten met twee maten. We zetten ook niet rellende boeren, klimaatactivisten of koranverbranders het land uit. En we pakken ook niet de paspoorten af van mensen die zich openlijk tegenover de overheid en het gezag plaatsen, zoals soevereinen[3], en complotdenkers.

Ik ben niet blind voor de diepgewortelde vormen van haat die er bij verschillende individuen en groepen in onze samenleving bestaan. Maar die mensen behoren ook tot onze samenleving. Het zijn landgenoten. We moeten met elkaar kijken hoe we haat en geweld het beste in kunnen dammen. Daarbij moeten we wat mij betreft vooral met elkaar in gesprek blijven, vragen stellen over de pijn bij de ander, nieuwsgierig zijn. En natuurlijk  moeten we ook normeren en grenzen aangeven. Met de Grondwet en ons Wetboek van strafrecht in de hand.

Ten slotte

Ik vind het ironisch dat de huidige regering pas gevormd kon worden nadat er eerst uitvoerig is nagegaan of de deelnemende partijen zich wel aan de Grondwet wilden en konden houden. Het is eigenlijk te gek voor woorden dat die vanzelfsprekendheid bij bepaalde politieke partijen niet bestaat. We moeten ons allemaal aan de wet houden, en dat geldt zeker ook voor politieke partijen. Zij moeten het goede voorbeeld geven. Als zij zich niet aan de Grondwet en de democratische spelregels willen houden dreigt het gevaar van een normloze samenleving. Dus als die partijen nu om ‘law and order’ roepen, denk ik: ‘Goed idee. Om te beginnen in eigen huis!’

 

[1] https://www.threads.net/@vvd/post/DCO8z-VIJ_G/het-aller-belangrijkste-dat-mensen-ook-de-nederlandse-normen-en-waarden-ondersch  In een andere uitspraak heeft Nobel het over islamitische jongeren die voor een groot deel onze normen en waarden niet onderschrijven. Een stevige wij-zij uitspraak die veel beroering heeft veroorzaakt. https://www.hartvannederland.nl/politiek/beleid/artikelen/staatssecretaris-nobel-moskeeen-aangifte

[2] Het valt wat buiten de context van deze blogtekst, maar ik vraag me vaak af waarom er geen massale ophef is over de meest gewelddadige vorm van haat die we in Nederland kennen: femicide. Met jaarlijks tientallen dodelijke slachtoffers(https://www.amnesty.nl/encyclopedie/femicide#:~:text=De%20term%20femicide%20bestaat%20al,veertig%20vrouwen%20slachtoffer%20van%20femicide  )

[3] Soevereinen zijn mensen die zich niet aan de regels willen houden. Ze erkennen de overheid niet, betalen geen belastingen en boetes. https://vng.nl/artikelen/soevereinen-zijn-vooral-heel-hinderlijk

 

Groeten uit Zeist #13: De BIGA-groep

 

Ieder najaar, als de bladeren vallen, lopen de mensen van de BIGA-groep door de straten van Zeist om het blad-afval te verwijderen. Met bladblazers en mega-stofzuigers worden wegen, fietspaden en trottoirs bladvrij gemaakt. Een enorme klus waar we allemaal plezier van hebben.

Dat is een mooie, zichtbare kant van het werk van de BIGA-groep. Maar er gebeurt nog veel meer. De BIGA-groep heeft op dit moment circa 500 medewerkers in dienst, deels bij de BIGA groep zelf, deels bij werkgevers in de regio Zeist, zoals de Universiteit Utrecht, de KNVB, gemeenten en de politie. De BIGA-mensen vervullen daar uiteenlopende taken: schoonmaker, productiemedewerker, receptionist, sorteerder, catering-medewerker, hovenier.

De primaire taak van de BIGA groep is het begeleiden van mensen bij het vinden of het behouden van een baan: “Wij beschikken over een goede infrastructuur waarbij het ontwikkelen van arbeidsvermogen centraal staat. We bieden verschillende werksoorten, vaktrainingen en optimale begeleiding. Wij zijn gecertificeerd partner van het UWV voor Wajong en re-integratie. Daadkrachtig en resultaatgericht handelen, daar zijn we goed in doordat we de juiste specialisten in huis hebben voor re-integratietrajecten op maat” (https://www.bigagroep.nl/over-ons/ ).

Zo is de BIGA-groep een belangrijke schakel tussen werkgevers die op zoek zijn naar personeel en mensen die graag een baan willen hebben, maar wat meer moeite hebben om daarvoor in aanmerking te komen. Dat is pure win-win. Wat dat betreft maakt de BIGA-groep zijn naam helemaal waar, want BIGA betekent ‘Buitengewoon in Gepaste Arbeid’.

Zeist en de omliggende gemeenten mogen blij zijn met een organisatie als de BIGA-groep. Niet alleen vanwege de schoongeveegde straten in het najaar, maar ook omdat deze organisatie het hele jaar door de weg naar werk voor honderden mensen vrijmaakt.

Een merk in de steigers zetten

Een terugkerend thema in mijn blogs is het signaleren van vrijwel identieke communicatie-uitingen van verschillende organisaties. Het valt me daarbij op hoe weinig origineel reclamemakers en ontwerpers soms zijn bij het kiezen en gebruiken van bepaalde beelden, logo’s, of symbolen. Zo schreef ik eerder al over vergelijkbare zadelhoesjes (waarop heel vaak de tekst ‘hier zit je goed’ te lezen is), een overdaad aan smiley’s in uitingen, reclame voor reclame (outdoor-reclame waarin lege plekken zijn opgevuld met eigen reclame van het type ‘uw advertentie kan ook hier’), veelvoorkomende dubbele pijlen in de logo’s van transportbedrijven, etc. Allemaal voorbeelden van ‘erg-veel-van-hetzelfde’.
Mijn nieuwste bijdrage gaat over een recent ontdekte variant: steigers in commercials.

 

Stel je voor, je werkt op een reclamebureau en een klant wil graag dat je een commercial ontwikkelt voor zijn/haar product. Die commercial moet vooral energie, gezondheid, vitaliteit uitstralen. Je gaat met je collega’s zitten brainstormen en opeens roept iemand: “Ik heb een goed idee, we laten iemand zien die vrij en blij vanaf een steiger in het water springt”. Iedereen is enthousiast en ook de klant vindt het een goed idee. Een aantal maanden later is de commercial klaar en op allerlei kanalen en media te zien.

Tot zo ver is er niets aan de hand. Behalve dan, dat het mij is gaan opvallen dat er best veel commercials zijn waarin een steiger is te zien waar blij vanaf wordt gesprongen. En dan bedoel ik niet twee of drie commercials. Ik ben dit de afgelopen tijd gaan bijhouden en de teller staat inmiddels op 9! (zie onderaan deze tekst de hele lijst)

uit een Raffaello commercial

Nu zullen mensen zich afvragen of ik niets beters heb te doen (ze hebben natuurlijk helemaal gelijk) en of er geen belangrijker onderwerpen zijn om me mee bezig te houden (ook dat klopt), maar toch wil ik opnieuw dit punt maken: waarom is men in dit soort gevallen zo weinig creatief?

uit een WestlandUtrecht commercial

Ik begrijp best dat het moeilijk is om iedere keer met een nieuw, fris, niet-afgezaagd ontwerp of idee te komen. Er worden zoveel logo’s, uitingen en slogans ontwikkeld, dat het lastig kan zijn om steeds met verrassende ideeën te komen. Maar ik vrees dat er soms ook sprake is het creatieve gemakzucht of simpele na-aperij. In mijn ogen zou het juist van professionaliteit getuigen als je elke keer originele beelden en woorden weet te ontwikkelen, om zo het unieke van elke merk en elk product tot uitdrukking te brengen.

Daarom wil ik eindigen met een oproep aan alle reclamemensen en ontwerpers: als je een nieuw merk of product in de steigers wil zetten, gebruik dan geen steiger!

uit een Campina commercial

 

Hieronder de lijst met steiger-commercials die ik heb samengesteld (inclusief link)

Skoda: https://www.youtube.com/watch?v=PSDOlnMhClY

Spa: https://www.facebook.com/watch/?v=659659421980462

Westland/Utrecht Bank: https://www.youtube.com/watch?v=yI7SH0PS7gQ

Even Apeldoorn bellen (1990): https://www.youtube.com/watch?v=FHcjUq-M1c4

Red Band: https://www.youtube.com/watch?v=RyWVAt5-dd8

Hill’s: https://www.linkedin.com/posts/hill-s-vet-nederland_heeft-u-de-nieuwe-hills-reclame-al-op-televisie-activity-6952215098253824000-txyL/?t=%7Bseek_to_second_number%7D&originalSubdomain=nl

Campina: https://www.youtube.com/watch?v=vrAfDJZvzEg

FrontPro: https://www.ericaeng.com/frontpro

Raffaello: https://www.youtube.com/watch?v=l4EMSWcUSio 

 

Eerdere blogs over vrijwel identieke uitingen:

Zadelhoesjes: https://phaestus.nl/phaestus.nl/?p=701

Reclame voor reclame: https://phaestus.nl/phaestus.nl/?p=1540

Smileys: https://phaestus.nl/phaestus.nl/?p=1842

Dubbele pijlen: https://phaestus.nl/phaestus.nl/?p=1870

Vlammen-logo’s:  https://phaestus.nl/phaestus.nl/?p=2964

 

 

 

In vuur en vlam

De Olympische Spelen van Parijs 2024 zijn afgelopen. De vlam is gedoofd. Ik heb, net als veel anderen, genoten van de wedstrijden, de prachtige entourage en de mooie prestaties. Bij dit alles heb ik ook elke dag met plezier het logo van de Parijse Spelen voorbij zien komen. Ik verzamel namelijk logo’s waarop een vlam is afgebeeld. En het logo van ‘Paris 2024’ is een fraaie aanwinst.

Ik heb meer van dit soort (digitale) verzamelingen: strandpalen, zadelhoesjes, elastiekjes op straat, logo’s van vervoersbedrijven met dubbele pijlen, metalen plaatjes in het plaveisel, etc.[1] Allemaal alledaagse zaken die ik in het openbaar tegenkom. Ik maak daar dan een foto van en doe ze in verzamelmapjes op mijn laptop. Soms maak ik niet zelf de foto, maar zoek ik naar een passende afbeelding op het internet. Iedereen heeft zijn hobby’s en eigenaardigheden. Ik vind het leuk om dit soort zaken te verzamelen en daar op een gegeven moment iets over te schrijven.

Hierbij een paar voorbeelden uit mijn vlam-logo verzameling:

 

Gouden medaille, vuur en Marianne

Het Olympische logo van Parijs is een fraaie combinatie van drie symbolen: de gouden medaille, de Olympische vlam en Marianne, de personificatie van Frankrijk. Als je goed kijkt zie je deze drie elementen terugkomen in het logo. De ronde vorm en de kleur verwijzen naar de gouden medaille. Binnenin zie je de vlam, omlijst door het kapsel van een vrouw met onderaan haar mond.

De gouden medaille is natuurlijk de hoofdprijs voor elke Olympische atleet. Deze medailles werden voor het eerst uitgedeeld tijdens de tweede (moderne) Olympische Spelen, in 1900. Toevallig ook in Parijs. Op deze gouden medaille staat een afbeelding van Nike, de Griekse godin van de overwinning. Tijdens de sluitingsceremonie van de Olympische Spelen van afgelopen zondag was ook een groot beeld van Nike te zien; een kopie van het beroemde gevleugelde beeld dat tot de topstukken van het Louvre behoort.

Het ontsteken van vuur is een oude Griekse traditie die voor het eerst tijdens de Spelen van Amsterdam (1928) werd geherintroduceerd. Op de Marathontoren was een grote metalen schaal aangebracht waarop elke dag de Olympische vlam werd ontstoken. Daar was een speciale gasleiding voor aangelegd.[2] Sinds ‘Amsterdam’ wordt er bij elke editie van de Olympische Spelen een vlam ontstoken die gedurende het hele evenement blijft branden.

Marianne is het ‘zinnebeeld’ van de Franse Republiek.  Zij staat voor de Vrijheid en de Rede. Haar profiel is terug te vinden op Franse postzegels en Franse euromunten. De afgelopen decennia hebben bekende Françaises als Brigitte Bardot, Catherine Deneuve en Laetitia Casta model gestaan voor eigentijdse versies van Marianne.[3]

Catherine Deneuve stond in 1968 model voor de nieuwe versie van Marianne.

 

Geslaagde Spelen, geslaagd logo

Dit bijzondere drie-in-één logo is een mooi symbool voor de innovatieve en inventieve manier waarop Frankrijk vorm heeft gegeven aan deze moderne Olympische Spelen. De openingsceremonie was niet in een stadion, maar op en rond de Seine. Het centrum van Parijs vormde daarbij het schitterende  decor. Veel wedstrijden vonden plaats op fotogenieke en historische locaties, zowel in Parijs als daarbuiten (Versailles, Marseille, Tahiti). En daarnaast was er bij deze Spelen veel aandacht voor duurzaamheid, inclusiviteit en gender-gelijkheid. Je kunt er over twisten of dat allemaal goed uit de verf is  gekomen, maar vriend en vijand zijn het er over eens dat Frankrijk en Parijs een prachtig visitekaartje hebben afgegeven  waarmee ze miljoenen bezoekers en miljarden televisiekijkers in vuur en vlam hebben gezet.

 

P.S. Mijn broer Paul kwam nog met een interessante aanvulling op mijn verhaal. Het logo van het Italiaanse koffie-merk Moak (zie laatste logo-afbeelding hierboven) laat eigenlijk geen vlam zien, maar drie geur-sliertjes.  Het ontwerp is van de Nederlander Bob Noorda. Hij wilde daarmee laten zien dat het bij goede koffie niet alleen gaat om de smaak, maar ook om de geur: https://www.zoutmagazine.eu/siciliaanse-herinneringen-bob-noorda/ 

 

[1] Ik heb over deze verzamelingen al meerdere blogteksten geschreven. Zie o.a. :

https://phaestus.nl/phaestus.nl/?p=2654 (over strandpalen); https://phaestus.nl/phaestus.nl/?p=701 (over zadelhoesjes); https://phaestus.nl/phaestus.nl/?p=1870 (over pijlen-logo’s); https://phaestus.nl/phaestus.nl/?p=1842 (over smileys).

[2] Zie: https://www.olympischstadion.nl/het-olympische-vuur/#:~:text=De%20oorsprong%20van%20het%20Olympische,aangestoken%20voor%20de%20god%20Zeus.

[3] Zie: https://nl.wikipedia.org/wiki/Marianne_(symbool)

 

Bij de geboorte van kleinzoon Quinn Simon

 

Amsterdam Noord in de zomerzon

Lome dagen, alle tijd

Plots raakt de droom in een stroomversnelling

 

Je wilde niet langer wachten

Nieuwsgierig naar je lieve ouders, je grote zus en je twinkelende naam

 

Geen augustus-oogst, maar vroege pluk in juli

Geen maagd, geen leeuw, maar kreeft

 

Jij maakt alles goed

En alles wat goed is komt snel

 

Zoon van de zomer

Zo gaaf, gezond en gewenst

 

Het Noorderlicht is overrompelend mooi

 

 

 

Poëzie in de leesclub

 

Sinds een jaar zit ik in een leesclub, of beter gezegd, een leesclubje. We zijn met z’n vieren: oud-studiegenoten die een jaar geleden besloten de banden weer wat steviger aan te halen en regelmatig bij elkaar te komen. We praten iedere keer eerst bij, bespreken lief en leed om daarna met elkaar het gelezen boek in te duiken. Dat levert boeiende uitwisselingen en verrassende inzichten op. Ik ben deze sessies erg gaan waarderen, zeker ook omdat we iedere keer afsluiten met een goed glas en een lekkere maaltijd.

Het schijnt dat sommige leesclubs vaste spelregels hebben over de keuze van de boeken en de manier van bespreken. Wij hebben gekozen voor een vrije aanpak. Aan het einde van elke bijeenkomst delen we suggesties voor een volgend boek. Soms doet iemand dat al tussentijds in onze gezamenlijke app. En ook onze bespreking is open en weinig geregisseerd. We delen leeservaringen, dragen mooie zinnen uit het boek voor, kraken kritische noten en maken vergelijkingen met andere boeken. Een mooie mengeling van serieus en lichtvoetig.

Op basis van deze positieve ervaringen stelde ik een tijdje geleden voor om een keer een dichtbundel te kiezen. Ik ben een poëzie-liefhebber en het leek me de moeite waard om ook deze literaire variant aan bod te laten komen. Met een mix van aarzeling en welwillendheid werd mijn voorstel aangenomen. Ik bood aan om op zoek te gaan naar een goede titel, maar merkte al snel dat ik mezelf met een fikse opgave had opgezadeld: welke dichtbundel? Misschien niet handig om een bundel van één specifieke dichter te kiezen. Smaken verschillen, zeker als het om gedichten gaat. Stel je voor dat de gekozen dichter niet aan zou spreken; dat zou geen plezierige bespreking opleveren. Nee, het moest een breder aanbod van dichters zijn. Een bloemlezing heeft vaak een hoog Domweg gelukkig in de Dapperstraat-gehalte: mooie klassiekers, maar te bekend en niet verrassend.

Toen moest ik denken aan een bundel die ik 15 jaar geleden van mijn oudste zoon had gekregen: Het Liegend Konijn. Een tweejaarlijks verschijnende tijdschrift met een brede verzameling recent werk van Vlaamse en Nederlandse dichters. Dankzij die uitgave maakte ik destijds kennis met het werk van dichters als Delphine Lecomte, Leonard Nolens, Alfred Schaffer en Hester Knibbe. Van sommigen heb ik daarna ook eigen dichtbundels gekocht. Natuurlijk trof ik ook dichters aan met minder aansprekende gedichten. Zo werkte Het Liegend Konijn voor mij als een rijke bron om me te oriënteren en een selectie te maken.

Op internet ontdekte ik dat Het Liegend Konijn nog steeds bestaat. Sterker nog, de eerste uitgave van 2024 was net uitgekomen. Daarop stuurde ik een app naar mijn leesvrienden en gaf de titel door voor de eerstvolgende bijeenkomst.

Een ruime maand later kwamen we bij elkaar om de bundel te bespreken. Mijn vrienden vertelden dat ze het een bijzondere leeservaring hadden gevonden. Ze hadden wat meer ‘klassieke’ poëzie verwacht, met rijm en ritme. Maar in deze bundel kwamen dergelijke gedichten nauwelijks voor. Integendeel, ze hadden verhalende teksten aangetroffen, absurdistische verzen en cryptische formuleringen. Lang niet alles was in de smaak gevallen. Maar gelukkig waren er ook veel gedichten die wel tot de verbeelding spraken.

Voor deze keer hadden we afgesproken dat iedereen een lijstje zou meenemen met de vijf meest aansprekende gedichten. Dat leverde een boeiende bespreking op. Sommige gedichten werden heel verschillend gewaardeerd. Wat de een heel erg aansprak, was voor de ander weinigzeggend. Maar de bespreking van de meeste gedichten bleek verrijkend. We ontdekten al pratend meerdere lagen en betekenissen. Een paar keer raakte een gedicht aan een indringende eigen ervaring en kwamen we tot heel persoonlijke gesprekken.

Al met al was dit de meest uitvoerige en diepgaande bespreking van het afgelopen jaar. Wat mij betreft een geslaagd experiment en een aanrader voor andere leesclubs: kies ook een keer voor poëzie!

 

Ik sluit af met een fragment van een gedicht dat op drie van de vier lijstjes met favoriete verzen stond. Het is van Tijl Nuijts en het heet ‘Het boek van Naeem’. Het is een gedicht over een groep migranten die samen op taalles zitten.

 

Ik wil verhuizen naar een tuin

in jouw taal, naar een plek waar je overal

gratis mag parkeren, naar een land waar elke dag

vier seizoenen in zich draagt: een paradijs

van zon en hagel, van miezer en bloesems

….

Samen met jullie leer ik opnieuw spreken, alles is vers,

elk woord is een stroom en de straten staan blank, nu

maar het water zal wegtrekken, morgen misschien.

 

Wanneer ik de volgende dag perziken ga kopen

sta ik stil voor de fruitkraam en huil tranen van trots.

Luister hoe ze nu spreken! Ze maken de mooiste fouten.

 

Zomerfeest in de Tulpstraat: de spanning loopt op

Het is al wekenlang onrustig in de Tulpstraat. En dat terwijl het jaarlijkse zomerfeest bijna voor de deur staat. Een leuke feestdag voor de hele straat met spelletjes voor de kinderen, een opruimactie om onkruid en zwerfafval te verwijderen en een afsluitende barbecue. Ieder jaar legt elk huishouden 30 euro in de pot en van dat geld wordt al het eten en drinken gekocht. En ook spullen om de straat op te ruimen. Als er geld overblijft gaat dat naar een goed doel.

De onrust begon toen het nieuwe straatcomité moest worden gekozen. Dat pakte heel anders uit dan de jaren hiervoor. Veertien jaar lang had de vader van familie V het zomerfeest georganiseerd. Steeds met een paar andere huishoudens: de ene keer met de familie P die een paar huizen links van hem woont, de andere keer met mensen van nummer 66, dan weer met het christelijke gezin middenin de straat. De familie V had zelfs een keer met de familie W, de bewoners van het huis op de hoek, het feest voorbereid. De familie W heeft nogal uitgesproken ideeën en ligt regelmatig met andere bewoners overhoop. Vader V had het toch een keer met hen willen proberen, maar dat was al snel uitgelopen op ruzie tussen vader V en vader W. Vanaf die tijd botert het niet meer tussen beide families.

Vader V liep ieder jaar te stralen als de straat opgefrist was en er een lekkere hamburger op de barbecue lag. “Bij een geslaagd straatfeest horen heerlijke hamburgers”, zei hij altijd. Hij had daarbij soms niet  in de gaten dat er te weinig te drinken was ingekocht, of dat sommige mensen een aangebrande hamburger kregen. Ook had hij niet veel oog voor bewoners die wel eens wat anders wilden dan hamburgers.

De familie W had nogal afwijkende opvattingen over het zomerfeest. Ze vonden dat het eigenlijk alleen maar voor de Nederlandse bewoners van de straat zou moeten zijn. Ze hadden geen zin in buitenlandse deelnemers en al helemaal niet in moslims. Ze vonden het een slecht idee dat er bij de barbecue de laatste jaren naast hamburgers ook vega-burgers en halal-burgers werden geserveerd. Voor het verwijderen van onkruid in de straat wilden ze een agressief verdelgingsmiddel gebruiken. Iets waar de bewoners van het huis met de grote moestuin juist erg tegen waren.

Een maand voor de verkiezing had de oudste dochter van de familie V gezegd dat zij het feest dit jaar wel wilde organiseren. Ze vond dat haar vader lang genoeg het voortouw had genomen en dat het tijd was voor iets anders. Haar vader wilde nooit meer met de familie W samenwerken, maar zij tilde daar minder zwaar aan. Er waren bovendien twee nieuwe families in de straat komen wonen die ook wel in het straatcomité zitting wilden nemen. De familie B kwam van het platteland en leek heel joviaal. Familie N was juist nogal van de regeltjes.

In de aanloop naar de verkiezing van het nieuwe straatcomité herhaalde vader W dat wat hem betreft het feest alleen maar voor de Nederlandse bewoners van de straat bestemd zou zijn. Hij beloofde verder dat hij dit jaar zou zorgen voor een lagere bijdrage per huishouden, grote stukken vlees voor op de barbecue en gratis bier. Ook wilde hij geen geld meer aan een goed doel schenken. En hij riep dat hij zeker wist dat de zon zou gaan schijnen tijdens het zomerfeest.

Zijn verhaal sloeg aan. De verkiezing liep uit op een grote overwinning voor vader W en zijn familie. Ze kregen 25% van alle stemmen. De kandidaten van andere families bleven daar flink bij achter. Ondanks die verkiezingsuitslag hadden de meeste straatbewoners er veel moeite mee dat de familie W geen buitenlandse straatbewoners wilde toelaten. Prompt vertelde vader W daarop dat hij dat wel had geroepen, maar dat wat hem betreft iedereen toch mocht deelnemen. Omdat men vader W vanwege alles wat hij in het verleden had geroepen niet helemaal vertrouwde, stelde men als eis dat hij zelf niet in het comité mocht gaan zitten, maar zijn familieleden wel. Vader W moest wel even slikken, maar aan de andere kant zag hij nu eindelijk zijn kans schoon om via zijn familie het straatfeest naar zijn hand te zetten.

Er volgden lange weken waarin vader W met de dochter van familie V en de families B en N om de tafel zat om de plannen voor het zomerfeest door te spreken. Soms liepen de spanningen hoog op, vooral omdat de familie N vaak twijfelde of alles wel haalbaar en betaalbaar zou zijn. Maar uiteindelijk werden ze het in grote lijnen eens over de opzet van het straatfeest. Toen kwam de samenstelling van het comité zelf ter sprake. Het vreemde was dat er geen geschikte voorzitter in de familie W te vinden was om het comité te leiden. Nadat hij uitgebreid binnen en buiten zijn familie had rondgevraagd kwam vader W uiteindelijk met een politiechef aanzetten die in een andere buurt woonde. Alle bewoners waren zeer verbaasd maar hadden ook niet echt bezwaar tegen de man.

Wel schrokken veel mensen toen een tante van vader W naar voren werd geschoven als contactpersoon voor buitenlandse straatbewoners. Zij had in het verleden juist vaker gezegd dat ze niets van buitenlanders moest hebben. Ook vonden veel bewoners het ongemakkelijk dat de vijfentwintigjarige dochter van de familie W verantwoordelijk werd voor het organiseren van de spelletjes voor de kinderen. Zij had vaak geroepen dat spelende kinderen de straat aan het overnemen waren. Volgens haar moesten kinderen op op de stoep blijven. De straat was voor de auto’s.

 

Geen wonder dus, dat het aanstaande straatfeest het gesprek van de dag is in de Tulpstraat. Deze week is het comité voor het eerst bij elkaar gekomen. Het schijnt dat het een pittige vergadering is geweest. Daardoor is de onrust alleen maar verder opgelopen. Het straatfeest is over drie weken. Steeds meer bewoners houden hun hart vast.

(bron foto: https://www.wesselerbrink.com/2017)

Hoe ontwikkel je een communicatiestrategie (Deel 2)? Over volgtijdelijkheid en werkniveaus

 

Een paar weken geleden schreef ik een blog waarin ik de strategie-modellen van twee populaire en toonaangevende communicatie-auteurs, Betteke van Ruler en wil Michels, naast elkaar legde (https://phaestus.nl/phaestus.nl/?p=2900 ). Ik was verrast door de grote hoeveelheid reacties (bijna 200 likes en commentaren) die ik in de dagen daarna ontving. Ook van beide prominenten zelf. Zij herkenden zich in grote lijnen in de vergelijkingen die ik had gemaakt.

Ik ben blij met de betrokkenheid, de vragen en de waardering die uit veel reacties naar voren kwamen. Kennelijk is dit een thema dat leeft onder communicatieprofessionals. Alle reden om er nog een keer aandacht aan te besteden en een paar bespreekpunten nader uit te diepen.

Uit mijn analyse in mijn vorige blog kwam naar voren dat er veel dezelfde (of vergelijkbare) bouwstenen voorkomen in het ‘Frame’ van Betteke van Ruler en het ‘Model’ van Wil Michels. Er bestaat dus redelijk veel consensus over de elementen die je in ogenschouw moet nemen als je tot een goede communicatie-strategie wilt komen. Voor een communicatieprofessional die ‘volgens het boekje’ een communicatie-strategie wil ontwikkelen biedt deze overeenstemming veel houvast. Beide auteurs wijzen immers grotendeels op dezelfde elementen.[1]

Het ‘Frame’ van Betteke van Ruler

Het ‘Model’ van Wil Michels

Maar er zijn ook verschillen tussen de modellen van van Ruler en Michels en juist die roepen vragen en discussies op. Dat kwam duidelijk naar voren in de reacties op mijn vorige blog. Ik heb gemerkt dat twee kwesties met name leiden tot meningsverschillen en misverstanden: 1. het al dan niet volgtijdelijke werken en 2. het omgaan met de ‘niveaus’ van communicatie. Deze twee discussiepunten wil ik daarom in deze vervolg-tekst nader bespreken.

Op basis van eigen inzichten en ervaringen (als docent, auteur en adviseur) geef ik hierbij ook mijn eigen positie aan. En die leg ik daarmee aan jullie, de lezers, voor. Niet als alwetende (want dat ben ik zeker niet), maar in de hoop daar weer veel reacties en commentaren op te krijgen. Want ik ben ervan overtuigd dat een open, inhoudelijke uitwisseling bijdraagt aan de verdere ontwikkeling van professionele communicatie.

 

  1. Al dan niet volgtijdelijk werken

Op het punt van het hanteren van een vaste denk- en werkvolgorde is Betteke van Ruler ondubbelzinnig. Zij wijst stappenplannen en lineaire werkwijzen consequent af. Zij benadrukt dat het niet uitmaakt met welke bouwsteen van haar Frame je begint, zo lang je maar alle bouwstenen in je overwegingen meeneemt en op elkaar betrekt. Zij kiest voor een iteratieve, niet-volgtijdelijke benadering. Wil Michels is op dit punt meer ambivalent. Hij benadrukt weliswaar het belang van flexibiliteit, maar hij geeft ook aan dat je moet beginnen met het verkennen van de opdracht/vraag en dat de ontwikkeling van content voortkomt uit een eerder vastgestelde communicatiestrategie. De vraag is dus: moeten we nu wel of niet in een bepaalde volgorde gaan werken?

In mijn ogen is het belangrijk om een onderscheid te maken tussen de inhoudelijke afweging (de ontwikkeling van een communicatie-strategie of communicatie-campagne) enerzijds en het procedurele traject (de dynamiek tussen opdrachtgever en opdrachtnemer en de methodische stappen die men zet) anderzijds. Wat mij betreft is er bij het eerste punt (inhoudelijke afweging)  geen noodzaak om volgtijdelijk te werken terwijl bij het laatste punt (dynamiek en methodiek) vaak juist wel sprake is van volgtijdelijkheid.

  1. Dynamiek opdrachtgever – opdrachtnemer

Doorgaans begint een traject vanuit een startsituatie waarbij een vraag of opdracht op tafel ligt die eerst nader moet worden verkend. Daarbij horen vragen als: Wat is de aard en omvang van het vraagstuk, wat is het kader waarbinnen deze opdracht moet worden uitgevoerd, wat is de vraag achter de vraag, is het een vraagstuk waarbij de inzet van communicatie zinvol is, welk niveau van professionele communicatie (in het tweede deel van dit blog ga ik nader op deze niveau-vraag in) is hierbij aan de orde, etc. In deze verkenningsfase proberen opdrachtgever en opdrachtnemer tot inhoudelijke en zakelijke overeenstemming te komen voordat de daadwerkelijke ontwikkeling van een strategie of campagne kan plaatsvinden. Ook tijdens het ontwikkelingsproces is het goed mogelijk (en wenselijk!) dat opdrachtgever en opdrachtnemer geregeld contact hebben over de voortgang. Ten slotte komt er ook een einde aan een traject. Dan is er sprake van oplevering, eindevaluatie en misschien wel een besluit tot verdere samenwerking. In die zin zou ik die verkenningsfase en de verdere dynamiek tussen opdrachtgever en opdrachtnemer altijd nadrukkelijk benoemen (iets wat niet expliciet in het boek van van Ruler staat), maar niet opnemen in het strategie-model zelf (wat Michels wel doet). Het is namelijk geen bouwsteen.

  1. Methodiek

Er zijn tal van methodes (bijv. scrum, design thinking, ontwerpgericht onderzoek) die je kunt hanteren om tot een bepaald resultaat te komen. In die methodes worden vaak bepaalde stappen en sessies (sprints, fasen, brainstorm-bijeenkomsten, hackatons) voorgeschreven. Hierin zit doorgaans een zekere volgtijdelijkheid, maar ook dit zijn geen bouwstenen. Het zijn procedurele stappen die op zich niets zeggen over de inhoud; al zijn ze wel nodig om verdere inhoudelijke afweging en ontwikkeling te bevorderen.

 

Als je kijkt naar dynamiek en methodiek lijkt het voor de hand te liggen om te kiezen voor een volgtijdelijke aanpak bij het ontwikkelen van een communicatie-strategie. Maar toch is dat schijn. Ongeacht de dynamiek en de methodiek gaat het in de kern van de strategie-ontwikkeling om het tegen elkaar afwegen van bouwstenen in een niet vaststaande volgorde. Wie een legpuzzel maakt kan met ieder stukje beginnen. De een wil graag eerst de vier hoekjes zoeken, de ander begint met het verzamelen van alle rechte stukjes en weer iemand anders gaat juist alles op kleur sorteren. Dat maakt niet uit zolang uiteindelijk alle stukjes maar in elkaar passen. Nog een ander voorbeeld: voor het maken van een appeltaart heb je een mix van ingrediënten (inhoud, bouwstenen) nodig. Het gebruiken van die ingrediënten staat los van de vraag of je de taart in een airfryer, een oven of een combi-magnetron (methode) gaat bakken.

Ik zie een communicatie-strategie als een onderbouwd geheel van inzichten en keuzes. En die inzichten en keuzes hebben betrekking op de gehanteerde bouwstenen. Communicatie-doelen, doelgroepen[2] en boodschappen moeten op elkaar afgestemd zijn. Ongeacht waar je begint. Begin je bij het onderzoeken en vaststellen van de doelgroep, dan heeft dat gevolgen voor het bepalen van je doel en je boodschap. Je kunt ook eerst naar het doel kijken en daaruit afleiden welke doelgroep daarbij aansluit en welke boodschap. Je kunt ook vaststellen wat de beschikbare hoeveelheid tijd en geld is om vandaaruit te bepalen welke ambities haalbaar zijn en welke niet. De inzichten en keuzes bij de ene bouwsteen zullen altijd van invloed zijn op de andere bouwstenen. Je blijft kneden en schaven tot er een mooi en afgebakend geheel tot stand is gekomen.

Conclusie Volgtijdelijkheid

Het is belangrijk onderscheid te maken tussen het advies-traject en de ontwerp-methode aan de ene kant en het inhoudelijke, iteratieve proces van afwegen en kiezen aan de andere kant. Er is wat mij betreft wel sprake van vormen van volgtijdelijkheid in het procedurele traject (dynamiek en methodiek), maar niet in de inhoudelijke afweging van strategie-ontwikkeling zelf. Betteke van Ruler bakent dat inhoudelijke proces duidelijk af in haar Frame en benadrukt, wat mij betreft terecht, het iteratieve karakter daarvan. Daarbij heeft zij minder oog voor het traject. Wil Michels besteedt relatief meer aandacht aan de volgtijdelijke aspecten van het traject, maar neemt zowel traject-elementen (Opdracht, Monitoring) als inhoudelijke elementen op in zijn Model. Dat maakt zijn model op dit punt ambivalenter.

Hoewel ik geen ster ben in visualisering heb ik toch geprobeerd er een plaatje van te maken. Je kunt de inhoudelijke en procedurele aspecten van strategie-ontwikkeling samen presenteren door onder het communicatie-model een tijdlijn af te beelden waarop procedurele stappen zijn afgetekend. Die tijdlijn zou altijd moeten beginnen met de startsituatie cq verkenningsfase die moet uitmonden in een Go of No Go beslissing.

Boven die tijdlijn staan meerdere afbeeldingen van dezelfde cirkel met vaste bouwstenen[3]. Die cirkel wordt per stap op de tijdlijn steeds specifieker en scherper ingekleurd. Er zit geen volgtijdelijkheid binnen de cirkel en haar bouwstenen zelf, maar wel in het traject van procedures en methodische stappen (de tijdlijn) waarlangs die strategie-ontwikkeling plaatsvindt.

 

  1. Omgaan met niveaus

Een ander belangrijk bespreekpunt is het omgaan met de verschillende ‘niveaus’ van communicatie. In de vakliteratuur worden over het algemeen drie niveaus onderscheiden: strategisch (langere termijn, organisatie-breed, algemene koers), tactisch (middellange termijn, campagne, project) en uitvoerend (kortere termijn, productie, realisatie). Beide auteurs suggereren dat je hun Frame of Model kunt gebruiken voor grotere communicatie-opdrachten, maar ook bij meer ‘hands on’ klussen als het schrijven van een persbericht. In de woorden van Betteke van Ruler helpt het daarbij ‘om even snel de strategische vragen uit het Frame langs te lopen om je af te vragen of dat persbericht nu wel zo’n goed idee is’. Op zich is het een goede gedachte om ook een persbericht te toetsen aan een breder kader, maar voor de verdere uitvoering kun je met het Frame niet echt uit de voeten. Wil Michels zegt: ‘Of je nu een operationeel plan maakt of een overkoepelende strategie…de bouwstenen komen altijd aan bod’.

Beide opvattingen suggereren op eigen wijze een soort ‘one sitze fits all’ gedachte. Maar doet dat wel recht aan de verschillen in niveaus die in het communicatievak aan de orde zijn? In hoeverre komen beide modellen met hun vaste bouwstenen op alle niveaus goed van pas?

Voordat ik hier verder op inga wil ik eerst ter verduidelijking van mijn opvattingen over niveaus een vergelijking maken met het populaire televisieprogramma ‘Weer verliefd op je huis’.

Intermezzo: Weer verliefd op je huis

In dit programma maak je kennis met mensen die ontevreden zijn over de inrichting van hun huis. Een styling-adviseur komt langs om het huis grondig te inspecteren (huidige inrichting, vierkante meters, zijn er kinderkamers, ruimtes voor thuiswerken en hobby’s), maar vooral om te praten met de bewoners over hun problemen en wensen (waar lopen jullie tegenaan, wat zouden jullie graag willen). Daarbij valt op dat de bewoners vaak uiteenlopende voorkeuren hebben. Heel erg cliché: mannen willen vooral robuust en industrieel; vrouwen met name warm en kleurrijk. De styling-adviseur gaat met die gegevens en inzichten aan de slag en komt vervolgens aanzetten met een totaal-idee voor de inrichting en geeft dat vaak een indrukwekkende naam als Scandinavian Romance of Urban Adventure. Dat totaal-idee zou je de strategie kunnen noemen (strategie is wat mij betreft koers, kader en kompas: centraal, overkoepelend, richtinggevend). Vervolgens worden de ruimtes in het huis volgens dat centrale idee opnieuw aangekleed, ingericht, of soms totaal verbouwd. Daarbij wordt natuurlijk gelet op de functies van de verschillende ruimtes (keuken, hobbykamer, woonkamer). De inrichting per kamer correspondeert in mijn ogen met het tactische niveau. Ten slotte heb je per kamer de concrete keuze voor meubels, decoraties, behang, verfkleuren etc. Dat is de operationele kant.  De keuze van een stoel of een vloerkleed (operationeel) moet passen binnen het tactische concept van de kamer en dat moet op zijn beurt weer passen binnen de centrale styling-strategie van het gehele huis.

Ik weet het, elke vergelijking gaat mank, maar ik heb tijdens lezingen en colleges gemerkt dat het helpt om deze analogie te gebruiken. Terug nu naar Frame en Model.

 

  1. Frame van Betteke van Ruler

In mijn vorige blog concludeerde ik dat het Frame van Betteke van Ruler vooral een goed bruikbare tool is voor het ontwikkelen van de communicatie-koers van een organisatie (en de invulling van de communicatie-functie) op een hoger, meer overkoepelend niveau. Dat maakt het Frame minder geschikt bij het uitvoeren van alledaagse communicatie-taken. Natuurlijk moet je bij het schrijven van een persbericht of het maken van een folder kijken naar het grotere kader waarbinnen het persbericht of de folder wordt gemaakt, maar het Frame als zodanig biedt te weinig houvast om op meer uitvoerend niveau tot scherpe afwegingen en keuzes te komen. Juist ook omdat bouwstenen op het gebied van content creatie en media ontbreken. Betteke van Ruler geeft zelf ook aan dat haar Frame geen nadere detaillering biedt: ‘wel de belangrijke keuzes, maar niet de details van de uitwerking’ (p. 26).  Het Frame kent wel de bouwsteen Aanpak waarmee je aangeeft welke basisvorm van communicatie je kunt gaan inzetten. Met de term basisvorm verwijst Betteke van Ruler naar haar eigen Communicatiekruispunt dat vier basisvormen kent: dialoog voeren, informeren, co-creëren en overreden. Het Frame geeft duidelijk aan hoe je tot een centraal idee (op basis van een strategische afweging) kunt komen en geeft daarbij aan dat er voor de uitwerking (Aanpak) een aantal basis-uitwerkingen zijn (in termen van mijn styling voorbeeld: totaal verbouwen, flink renoveren, of een beetje aanpassen). De uitwerking van dat centrale idee loopt via de bouwsteen Aanpak. De Aanpak is volgens van Ruler de ‘tactiek die je per doelstelling (denk aan: kamer in het huis) bedenkt om de ambitie te realiseren’. Tactiek is volgens haar het gekozen ‘aanvalsplan’ binnen een breder strategisch geheel van gemaakte keuzes. Dat roept bij mij de vraag op waarom je de bouwsteen Aanpak (of Tactiek) deel wil laten uitmaken van een Strategisch Frame. Dat kan leiden tot spraakverwarring omdat er twee niveaus in één model naast elkaar staan. Ik zou Aanpak/Tactiek buiten het strategische model laten en op een ander niveau aan bod laten komen (zie hieronder). Van Ruler geeft overigens naast het benoemen van de vier basisvormen niet aan hoe die tactiek/die aanpak verder ingevuld en uitgewerkt moet worden. Het gros van de communicatieprofessionals zal voor het uitvoeren van alledaagse communicatie-taken dus geen concrete handvatten aantreffen in het Frame, maar wel een breder, richtinggevend kader dat moet bevorderen dat dagelijkse werkzaamheden niet hap-snap  en onbezonnen worden ingevuld, maar in lijn zijn met de centrale communicatie-koers van de organisatie.

2. Model van Wil Michels

Ten aanzien van het Model van Wil Michels concludeerde ik in mijn vorige blok dat het relatief meer handvatten (biedt) voor het aanpakken van een concrete communicatie-opdracht (project, klus) op een meer tactisch en operationeel vlak. Dat komt vooral omdat Michels in zijn Model de bouwstenen Concept /Content en Planning heeft opgenomen, binnen een lijn die Aanpak heet. In deze bouwstenen komen zaken als kernboodschap, mediakeuze, content kalender, storytelling, budget en tijdsplanning aan bod. Dit zijn herkenbare termen en taken uit de dagelijkse praktijk van de gemiddelde communicatieprofessional. Michels biedt op deze punten meer inzicht en houvast. In die zin lijkt het erop dat Michels heeft geprobeerd de eerder genoemde drie niveaus van communicatie in één model te integreren. Ik vind het verwarrend dat hij in zijn model maar liefst drie, vier strategieën weergeeft; een positioneringsstrategie, een communicatiestrategie (ook nog verdeeld in een overkoepelende communicatiestrategie en specifieke communicatiestrategieën) en een content strategie (deze laatste als optelsom van de Aanpak-lijn: ‘je rondt het blok Aanpak af met een content-strategie’, p. 83). Dat zijn veel strategieën bij elkaar; van verschillend karakter en niveau. En zonder duidelijke inhoudelijk lijn en verbondenheid. In mijn ogen zijn dit niet allemaal strategieën, maar uitwerkingen op verschillende denk- en werkniveaus (tactisch, operationeel). Michels geeft daarbij niet aan hoe je van breder/hoger naar specifieker/concreter moet toewerken. Welke van de genoemde  strategieën staat voor het centrale idee en welke voor het meer tactische niveau? Als je in ogenschouw neemt dat zijn Model meer volgtijdelijk is, lijkt het alsof je eerst een positioneringsstrategie (meer strategisch) moet ontwikkelen en daarna een overkoepelende communicatiestrategie en dan een meer specifieke communicatie-strategie (meer tactisch) om ten slotte toe te werken naar een content strategie (meer operationeel). Zo lijken verschillen in werkniveau hetzelfde als verschillen in werkvolgorde. Is het de bedoeling van Michels dat alle niveaus naast elkaar in dit ene Model staan? En dat ze in een bepaalde volgorde aan bod moeten komen?

In de praktijk werk je niet altijd van strategisch naar operationeel. Dagelijkse communicatie-opdrachten liggen juist op operationeel niveau. En uiteraard dien je bij het oppakken en uitvoeren van die opdrachten rekening houden met het bredere kader/de grotere koers. Dat betekent dat er een duidelijk en doortimmerd centraal kader moet zijn. Juist die kaderstellende inhoudelijke lijn tussen de niveaus komt bij Michels niet goed uit de verf.

3. Conclusie niveaus

Het Frame van Betteke van Ruler biedt een goed handvat om te komen tot een kader en koers op meer strategisch, overkoepeld niveau. Iedere organisatie die serieus werk maakt van een professionele invulling van de communicatiefunctie zou tot een dergelijk kader (via dit Frame of op andere wijze) moeten zien te komen. Een kompas dat een leidraad biedt voor de invulling en uitvoering van alle communicatie-opdrachten op tactisch en operationeel niveau. Het Frame van Betteke van Ruler biedt daarbij geen praktische handvatten voor de uitvoering van dagelijkse communicatietaken.

Voor dat laatste kun je beter gebruik maken van het Model van Michels en dan met name de bouwstenen in de rechter kolom daarvan. Nog een keer het styling-voorbeeld: als je iets wilt weten over behangen, het kiezen van accessoires of de styling van een slaapkamer kun je beter naar het Model van Michels kijken. Alleen bieden zijn overige bouwstenen (door de volgtijdelijkheid en het benoemen van meerdere strategieën) geen duidelijk omvattend kader.

Kort door de bocht samengevat: Betteke van Ruler biedt vooral een consistent omvattend kader, maar minder praktische handvatten. Wil Michels biedt meer praktische handvatten maar niet echt een logisch opgebouwd kader.

4. Hoe nu om te gaan met niveaus?

Het lijkt op het eerste gezicht misschien handig om per niveau hetzelfde basismodel te hanteren; steeds in een concretere uitwerking van de bouwstenen.

Zoals Russische Matroesjka poppetjes die identiek zijn maar door hun verschillende formaat precies in elkaar passen, van groot naar klein. Dat zou betekenen dat je op elk niveau met dezelfde bouwstenen werkt. In principe zou dat bevorderlijk zijn voor de consistentie. Maar aan de andere kant vraagt ieder niveau weer om eigen aandachtspunten en afwegingen. En andere manieren van denken en doen. Dat is voor mij voldoende reden om per niveau niet steeds dezelfde bouwstenen te hanteren.

Voor het formuleren van de uitgangspunten van communicatie op strategisch niveau kun je goed gebruik maken de bouwstenen uit het Frame van Betteke van Ruler (of de daarmee overlappende bouwstenen uit het Model van Michels). Een strategisch kader zonder de intentie om ook praktische handvatten te bieden. In die zin zou de bouwsteen Aanpak daarbij achterwege kunnen blijven. Ik zou persoonlijk de bouwsteen Kernboodschap toevoegen. Je moet op strategisch niveau kunnen aangeven wat je belofte is; wat het wezenlijke is dat je in al je uitingen met je stakeholders zou willen delen.

Voor het tactisch en operationeel niveau vormt de strategische koers het referentiekader, maar het strategische model kan bij de verdere uitwerking of realisatie niet één-op-één worden overgenomen. Het moet worden aangepast: naast blijvend relevante basis-bouwstenen als Interne en Externe analyse, Ambities/Doelen en Stakeholders/Publieksgroepen moeten ook elementen op het gebied van Content creatie en Media-inzet een plek krijgen. En daarnaast ook meer praktisch-zakelijke bouwstenen (Budget, Planning) omdat je als professional ook werkt aan content kalenders, draaiboeken, advertentiebudgetten en productieschema’s. Zolang uitwerking en uitvoering in de geest en de lijn van het strategische kompas worden gerealiseerd kan de rode draad, de centrale lijn in de communicatie worden gewaarborgd.

 

Slotwoord

Ik denk dat we veel misverstanden en onduidelijkheden kunnen voorkomen als we op heldere wijze onderscheid maken tussen inhoudelijke afwegingen en procedurele stappen enerzijds en tussen niveaus van denken en doen anderzijds. Het zou enorm helpen als we bij dat laatste niet alles het label ‘strategie’ geven, maar die term reserveren voor het overkoepelende, richtinggevende communicatie-kader.

Bij Bespreekpunt 1 (volgtijdelijkheid) heb ik aangegeven dat je zou kunnen spreken van een horizontale lijn bij strategie-ontwikkeling waarbij er sprake is van een procedurele volgtijdelijkheid en een iteratieve (niet-volgtijdelijke) inhoudelijk afweging waarbij het model met bouwstenen (cirkel, blokkenschema) steeds scherper wordt ingekleurd. Het daarbij overkoepelende kader is de algemene organisatie-strategie. Iedere communicatie-afdeling zou op strategisch niveau zelf eigen bouwstenen kunnen kiezen, waarbij het Frame van Betteke van Ruler op strategisch niveau een goede inspiratiebron vormt. Ik zou persoonlijk op dit niveau geen bouwsteen opnemen die gericht is op Aanpak (om spraakverwarring over Strategie en Tactiek te voorkomen), maar wel een bouwsteen die gericht is op de Kernboodschap.

Bespreekpunt 2 (niveaus) geeft aan dat de hoger gelegen niveaus kaderstellend en richtinggevend zijn voor de niveaus daaronder. Omdat er sprake is van verschillende denk- en werkniveaus kan je niet per niveau hetzelfde model hanteren, maar moet je dit aanpassen. Op tactisch en operationeel niveau zou je deels met de bouwstenen van het strategische niveau kunnen werken, aangevuld met bouwstenen die meer op creatie en realisatie zijn gericht. De Aanpak-kolom uit het model van Michels kan hiervoor een leidraad bieden.

Dit alles maakt het des te belangrijker om per opdracht vast te stellen op welk niveau de opdracht ligt. Ook dat is een argument om altijd te beginnen met een verkenning. Niet als bouwsteen, maar als procedure-stap. Daarbij kijk je naar de aard en omvang van het vraagstuk en de mogelijke bijdrage van communicatie. Maar zeker ook naar het grotere geheel waarbinnen de opdracht moet worden aangepakt. Bij een operationele opdracht kijk je naar het tactische kader, bij een tactische opdracht naar het strategische kader en bij een strategische opdracht naar het algemene organisatie-kader

Zo ontstaat een trapsgewijze model met drie horizontale communicatie-lagen: overkoepelend/richtinggevend, tactisch/middenniveau/deelterrein en operationeel/uitvoerend. Ook op tactisch en op operationeel niveau zou je een visualisatie kunnen maken met cirkels en bouwstenen. De tactische cirkel ‘hangt’ onder de scherp gestelde strategische cirkel en de operationele cirkel onder de tactische cirkel. Op deze niveaus wordt de cirkel met bouwstenen eveneens iteratief (dus inhoudelijk en niet volgtijdelijk) steeds specifieker ingevuld. Maar ook hier kan wel sprake zijn van een zekere procedurele volgtijdelijkheid.

Ik heb geprobeerd dit alles samen te vatten in een totaalplaatje. De bovenste helft komt overeen met het ‘strategische plaatje’ dat ik hierboven presenteerde. Daaronder zijn nu ook het tactische en het operationele niveau toegevoegd.

In feite kent elk niveau dezelfde dynamiek van inhoudelijke weging en procedurele stappen. Daarbij vormt steeds het hogere niveau het richtinggevende referentiekader. De bouwstenen kunnen naar eigen inzicht en voorkeur per niveau worden vastgesteld. Daarbij kunnen een paar kern-bouwstenen op alle niveaus worden gekozen naast enkele andere bouwstenen die zijn aangepast aan het betreffende niveau.

 

 

 

 

 

[1] In ons boek Kernbegrippen van professionele communicatie (Boom, 2019) benoemen Paula Zweekhorst en ik ook vrijwel dezelfde elementen.

[2] Wat mij betreft kan je soms beter spreken van deelgroepen in plaats van doelgroepen: https://phaestus.nl/phaestus.nl/?p=2063

[3] Ik kies voor een cirkel in plaats van een blokkenschema; een cirkel met de inhoudelijke bouwstenen als taartpunten geeft wat mij betreft een sterker beeld van de onderlinge samenhang van de bouwstenen.

Hoe ontwikkel je een communicatiestrategie? Een vergelijking van de werkwijzen van Betteke van Ruler en Wil Michels

Er zijn twee mensen die zich al decennialang manifesteren als ware voorvechters van het communicatievak: Betteke van Ruler en Wil Michels. Grote namen in communicatieland. Bekend en gewaardeerd vanwege hun advieswerk, lezingen, masterclasses, workshops en niet in de laatste plaats hun boeken. Verplichte kost voor vele generaties studenten Communicatie. Betteke van Ruler en Wil Michels oogsten allebei veel waardering. Dat is hun gegund, gezien hun langdurige, onvermoeibare inzet voor het vak, waarbij ze trouwens ook hun eigen promotie goed hebben verzorgd.

Nu doet zich het bijzondere feit voor dat beide communicatie-goeroes een nieuw boek hebben uitgegeven over een vergelijkbaar onderwerp, met een vergelijkbare uiterlijk. En ook nog eens bij dezelfde uitgever, namelijk Boom. Betteke van Ruler zat al langer bij uitgeverij Boom, maar dit keer heeft Boom ook Wil Michels (voorheen auteur bij uitgeverij Noordhoff) weten te strikken. Boom zal zich voelen als een rijke voetbalclub die naast Messi nu ook Ronaldo heeft gecontracteerd.

Dit roept natuurlijk allerlei vragen op over de motieven van de uitgever om in korte tijd van beide bekende auteurs een soortgelijk boekje uit te brengen. Daar kan ik alleen maar over speculeren, maar dat vind ik eigenlijk op deze plek niet van belang. Voor mij is het interessanter om beide boeken eens te vergelijken, juist omdat ze over dezelfde thematiek gaan. Wat zijn de overeenkomsten? En waarin verschillen ze van elkaar. Een uitgelezen kans om de jarenlang opgebouwde inzichten en ervaringen van deze twee toonaangevende schrijvers naast elkaar te leggen.

Ik begin met een aantal overeenkomsten.

Beide boeken hebben een horizontaal formaat. Beide boeken hebben een omslag met kleurvlakken. Beide boeken gaan over het ontwikkelen van een communicatie-strategie. Beide boeken borduren in compacte vorm voort op eerdere publicaties van de auteurs. Beide boeken zijn niet zo zeer theoretisch maar vooral praktijkgericht. Beide boeken presenteren een werkschema waarmee je aan de slag moet gaan om tot een communicatiestrategie te komen. Betteke van Ruler noemt dat ‘het Strategisch Communicatie Frame’, een schema met acht elementen dat ze al in eerdere publicaties heeft gepresenteerd.

Het Frame van Betteke van Ruler

Wil Michels spreekt van ‘het Communicatie Model’, een schema met twaalf elementen waarmee hij voortborduurt op zijn eerdere ‘Communicatie Canvas’.

Het Model van wil Michels

In beide schema’s komen meerdere gelijknamige elementen (‘bouwstenen’) voor: Visie, Accountabiliy, Aanpak. Daarnaast kennen de schema’s ook onderdelen die niet precies dezelfde namen hebben maar wel erg vergelijkbaar zijn: Stakeholders (BvR) – Communicatiedoelgroepen (WM), Ambitie (BvR) – Communicatiedoelen (WM), Interne situatie (BvR) – Analyse van de organisatie (WM), Externe situatie (BvR) – Analyse van de omgeving (WM). Kortom, beide schema’s hebben veel vergelijkbare bouwstenen. Vrijwel alle acht de bouwstenen uit het ‘Frame’ van Betteke van Ruler tref je ook aan in het ‘Communicatie Model’ van Wil Michels. Het is wel opvallend dat Michels in zijn nieuwe boek de elementen Visie en Accountability heeft toegevoegd aan zijn eerdere Canvas-model, terwijl die onderdelen altijd al deel uitmaakten van eerdere versies van Betteke van Rulers Frame-model.

Beide schrijvers geven aan dat je alle bouwstenen uit hun schema moet meenemen om tot een communicatiestrategie te komen. Betteke van Ruler formuleert het als volgt: “Het Strategisch Communicatie Frame helpt je om te bepalen wat zinvol is om te doen en wat niet. Je ontwikkelt er een communicatiestrategie mee die goed is onderbouwd“ (p. 7). En Wil Michels zegt: “Of je nu een operationeel plan maakt of een overkoepelende strategie. Of je nu focust op interne of externe communicatie, de twaalf bouwstenen komen altijd aan bod” (p. 11). Dus als je kijkt naar de schema’s van beide auteurs zie je in grote lijnen dezelfde elementen/bouwstenen terugkomen die je mee moet laten wegen bij het ontwikkelen van een communicatiestrategie. In dat opzicht bestaat er dus veel overeenstemming en overlap.

Dan zou je haast gaan denken dat er nauwelijks verschillen bestaan tussen beide boeken, maar die zijn er wel degelijk. Met name in de dynamiek en in de reikwijdte wijken beide werkwijzen van elkaar af.

Dynamiek

Het ‘Model’ van Wil Michels kent drie blokken: Analyse, Strategie en Aanpak. Hierin is een meer traditionele manier van werken te herkennen: van onderzoek via strategische keuze naar uitvoering. Bovendien heeft hij zijn elementen genummerd; ook dat suggereert een bepaalde (lineaire) werkwijze. Michels onderkent het gevaar dat deze werkwijze te lineair zou kunnen uitpakken, dus geeft hij aan dat je de drie blokken als onderdelen van een cirkel moet zien die blijft draaien totdat alles scherp is (Michels, p. 11). Je vraagt je daarbij wel af waarom hij dan toch voor een blokkenschema heeft gekozen en niet voor een cyclisch model. Een cirkel-presentatie zou zijn intenties beter weergeven. Verder valt op Monitoring een van de bouwstenen van Michels is. Ik heb altijd wat moeite met bouwstenen of elementen die afgeleid zijn van een werkwoord. Monitoring is in mijn ogen geen bouwsteen, maar een continue activiteit tijdens een ontwikkelproces.

Het ‘Frame’ van Betteke van Ruler kent twee helften, een linkerkant (‘bouwstenen voor de richting van de strategie’) en een rechterkant (‘bouwstenen voor de realisatie van de strategie’). Zij benadrukt dat het niet uitmaakt met welke helft of welke bouwsteen je begint, als je ze maar alle acht aan bod laat komen. Van Ruler zet zich hiermee af tegen lineaire modellen en stappenplannen. Ze wil juist dat men wendbaar en agile te werk gaat.

In het bovenstaande proef je echt een verschil in benadering tussen beide auteurs. Michels beweert dat er altijd sprake is van een zekere volgtijdelijkheid: “je kunt geen strategie bedenken als je de organisatievraag en de communicatievraag niet helder hebt”(p. 12)  Dat is dan ook de eerste bouwsteen in het Model van Michels. Ik vind dat een begrijpelijk uitgangspunt. In het Frame van van Ruler is de organisatievraag een onderdeel van de Interne Analyse.  Maar omdat zij geen expliciete werkvolgorde aangeeft hoef je hier niet mee te beginnen. Dat wringt wat, vind ik. Je moet in mijn ogen altijd beginnen vanuit een startvraag of een opdracht. In haar toelichtende tekst geeft ze het wel aan: “Het eerste wat je dus doet als je een opdracht krijgt, is vragen naar de grotere strategie” (p. 12). Dan lijkt het voor de hand te liggen om die startvraag ook op te nemen in het werkschema, of als basisvraag die voorafgaat aan het werkschema.

Kortom, het Frame van van Ruler biedt veel flexibiliteit en dat zal in de praktijk van alledag goed van pas komen. In dat opzicht is het Model van Michels te veel een stappenplan. Maar Michels heeft een punt door de Organisatievraag expliciet als eerste aandachtspunt te presenteren.

Reikwijdte

Een ander groot verschil tussen beide boeken heeft de maken met de invulling van het begrip strategie. In de praktijk en in de vakliteratuur wordt de term strategie te pas en te onpas gebruikt. Voor een algemene koers tot en met een kort project.  Voor een manier van werken (strategie als proces) tot een bepaalde uitkomst (strategie als resultaat). Betteke van Ruler geeft via een definitie aan dat zij het als een alomvattend begrip ziet: “Een strategie legt uit wat waarom en op welke manier moet worden aangepakt, wat daarmee voor elkaar kan komen, wie en wat ervoor nodig is en hoe je op koers blijft” (p. 18). Het woord strategie is zodoende ook niet een van de bouwstenen van haar Frame, maar alle (ingevulde) bouwstenen bij elkaar vormen de strategie. Die strategie is nooit af, maar blijft in ontwikkeling. Bij Michels ligt dit heel anders. Strategie is een van de drie blokken in zijn Model en binnen dit blok benoemt hij ook nog twee aparte strategische bouwstenen: Positioneringsstrategie en Communicatiestrategie. Volgens Michels geeft de Communicatiestrategie “de weg van A naar B aan. Waar willen we over drie jaar staan en wat doen we om daar te komen”. (p. 71). Daarbij moet je volgens Michels een paar essentiële vragen stellen over doelen, doelgroepen, boodschap, concept, media en planning. Op zich begrijp ik dat, maar dat zijn vragen die betrekking hebben op andere bouwstenen uit zijn Model. Die bouwstenen moeten eerst zijn afgewogen voordat je je communicatiestrategie kunt ontwikkelen. Op die manier is Communicatiestrategie een andersoortige bouwsteen dan bouwstenen als Communicatiedoelen of Communicatiedoelgroepen. Anders gezegd, Communicatiestrategie lijkt bij Michels voort te vloeien uit het invullen van andere bouwstenen.  Maar is het dan zelf nog wel een bouwsteen? Als je de bouwstenen beschouwt als ingrediënten van een appeltaart, dan is de appeltaart zelf niet een ingrediënt. In die zin is de Frame-aanpak van Betteke van Ruler logischer en consistenter. Daar vloeit de strategie voort uit de afweging van alle bouwstenen zonder zelf een bouwsteen te zijn.

Ik vind het wel positief dat Michels in zijn tekst (niet zo zeer in zijn Model) onderscheid maakt tussen verschillen niveaus en reikwijdtes van strategie.[1] Hij geeft aan dat je onderscheid kun maken in vier strategische niveaus: organisatiestrategie > overkoepelende communicatiestrategie > specifieke organisatiestrategie > contentstrategie. Dat is een goed punt van Michels, maar het is jammer dat Michels die indeling niet expliciet en consequent koppelt aan of verwerkt in zijn Model. Is zijn Positioneringsstrategie hetzelfde als een overkoepelende strategie? Zou kunnen, maar het is niet duidelijk. In zijn uitwerkingen zie je dat Michels zowel bij Positioneringsstrategie als bij Communicatiestrategie en Content steeds dezelfde vragen stelt: wat is je doel, wie wil je bereiken, wat is je kernboodschap? Per onderdeel zijn dat geen vreemde vragen, maar Michels geeft niet aan hoe je een lijn aanbrengt tussen die niveaus of bij die bouwstenen. Neem bijvoorbeeld de vraag naar de kernboodschap. Die kun je niet drie keer verschillend invullen. Er zal toch samenhang moeten bestaan in het formuleren van je kernboodschap bij je positionering, je campagne en je creatieve uitwerking.

Betteke van Ruler maakt zelf geen scherp onderscheid in verschillende strategische niveaus. In haar boek is wel een tekst van Ron van der Jagt opgenomen die aangeeft dat in de praktijk drie niveaus te onderscheiden zijn: strategisch (positionering, reputatie), tactisch (regie, coördinatie) en uitvoerend (creatie, realisatie). Gezien het feit dat zij relatief weinig aandacht besteedt aan creatie en realisatie lijkt het erop dat haar Frame zich vooral richt op het strategisch-tactische niveau.

Wat mij betreft is het van belang om duidelijk aan te geven wat men onder de term Strategie verstaat en welk niveau of welke reikwijdte men daarbij in gedachten heeft. Anders levert dat misverstanden en spraakverwarring op. Een voorbeeld ter illustratie: het bekende Communicatiekruispunt van Betteke van Ruler (een model dat al 25 jaar geleden is ontwikkeld) wordt door Wil Michels genoemd bij zijn bouwsteen Communicatiestrategie, terwijl Betteke van Ruler het kruispunt bespreekt bij haar bouwsteen Aanpak. Om aan deze vormen van verschil in opvatting of indeling te kunnen ontsnappen zou je eigenlijk een werkschema moeten hebben waarin die verschillende niveaus (strategisch, tactisch, operationeel) terug te vinden zijn.

Conclusie

Het is de moeilijk om de dynamiek en veelzijdigheid van de praktijk in schema’s te vatten. Hoe zeer men ook aangeeft dat een schema flexibel is of dat je het meermalen kan laten ‘draaien’, een schema blijft een tweedimensionaal plaatje dat nooit helemaal recht kan doen aan de steeds veranderende werkelijkheid. We moeten de schema’s van Wil Michels en Betteke van Ruler dan ook opvatten als hulpmiddelen of ‘tools’. Daarbij vind ik het Frame van Betteke van Ruler meer consistent en hecht dan het Model van Wil Michels.[2] Michels is meer een eclecticus die uit verschillende bronnen zinvolle elementen bij elkaar brengt, maar niet voor een sluitende, doortimmerde samenhang zorgt.  Ik vind het een pluspunt bij Michels dat hij expliciet ruimte biedt aan de Organisatievraag en ook de verschillende niveaus van strategisch werken bespreekt. Ten opzichte van van Ruler besteedt Michels ook meer aandacht aan content creatie.

Al met al zie ik het Frame van Betteke van Ruler vooral als een goed bruikbare tool voor het ontwikkelen van de communicatie-koers van een organisatie (en de invulling van de communicatie-functie) op een hoger, meer overkoepelend niveau. Het Model van Michels biedt relatief meer handvatten voor het aanpakken van een concrete communicatie-opdracht (project, klus) op een meer tactisch en operationeel vlak.

 

Tot slot

Zou het niet een goed idee zijn als uitgeverij Boom beide top-auteurs eens zou uitnodigen om te komen tot een gezamenlijke publicatie? Samen werken aan een nieuwe standaard voor het denken en doen in communicatieland? Dat zou ons in de beroepspraktijk en het communicatie-onderwijs echt verder brengen. Ik gooi dit balletje maar even op. Want zeg nou zelf: Messi en Ronaldo samen in de voorhoede; dat zou toch een prachtige score moeten opleveren.

 

 

[1] Zijn trapsgewijze indeling sluit in grote lijnen aan op een artikel over communicatiestrategie van Harry Smals dat ik onlangs onder ogen kreeg: https://communicatiekc.com/2024/04/03/strategie/ .

[2] Ik heb me in een eerder blog al positief uitgelaten over het Strategisch Communicatie Frame van Betteke van Ruler; de voorloper van deze versie: http://phaestus.nl/phaestus.nl/?p=2204