Elk weekend verschijnt er op mijn Iphone-scherm een melding over mijn schermtijd van de afgelopen week. Die is gemiddeld twee uur per dag. Als ik daar nog de tijd bij optel die ik televisie kijk en achter mijn laptop[1] zit, kom ik misschien wel op een totaal van 5 of 6 uur per dag uit. Een aanzienlijk aantal uren. Toch blijf ik daarbij nog flink achter bij veel anderen. Uit een recent onderzoek[2] blijkt dat Nederlanders een gemiddelde schermtijd van 9 uur per dag hebben.

Door ons langdurige schermgebruik klinkt de vraag steeds luider of dat wel gezond is. Daarbij wordt  zowel op mogelijke fysieke klachten (pijnlijke ogen, rug- en nekpijn, rsi) als op mentale problemen (concentratiestoornissen, verslaving, sociale remmingen, slaapstoornissen, minderwaardigheidsgevoelens) gewezen. Sommige problemen hangen vooral samen met het gebruik van schermen op zich, ongeacht de vraag wat er op het scherm te zien is. Andere vraagstukken hebben niet zo zeer met het scherm zelf te maken maar met wat er te zien en te horen is.

Het is wat dat betreft zinvol om onderscheid te maken tussen het scherm als zodanig (medium) en de getoonde content (message). Ik leerde als kind al om onderscheid te maken tussen een medium als zodanig en de content/message van het medium. Toen ik een jaar of 9 was ging ik elke week naar de bibliotheek om nieuwe boeken te lenen. Mijn oma waarschuwde mij dat ik van al dat lezen slechte ogen zou krijgen (het boek als medium). In de bibliotheek mocht ik alleen boeken uitkiezen die bij mijn leeftijd pasten (vanwege de content/message van die boeken).

In het kader van de discussie over de mogelijke gevaren van langdurig schermgebruik vind ik het interessant om te kijken naar de herkomst en betekenis van het woord scherm.[3]

1. Scherm als bescherming en buffer

Het woord scherm heeft oorspronkelijk een betekenis die te maken heeft met bedekking of bescherming. Mensen moesten zich beschermen tegen natuurkrachten (wind, hitte, regen)[4] maar ook tegen aanvallen van anderen. Daarvoor gebruikten ze doeken, schilden, planken, dierenhuiden. In die primaire betekenis van het woord gaat het dus om beschermen (protectie, beschutting). Maar ook om afschermen (buffer, afscheiding), zoals je een tuinscherm of schutting plaatst waarmee je jouw tuin van die van de buren afbakent, en je daarbij ook wat minder bespied en meer privé te voelen.

2. Scherm als informatie-overdrager/vertaler

Een volgende betekenis van het woord scherm heeft te maken met het weergeven van beelden of teksten. Op schilden van strijders stond vaak een symbool: bijvoorbeeld het wapen van de vorst om aan te geven bij welke partij je hoorde, of een afbeelding van een dier om de  vijand schrik aan te jagen. Zo is het woord scherm een bredere betekenis gaan krijgen. Een plek waarop je iets kunt afbeelden, een informatiedrager. Een scherm als medium. Het scherm heeft dan niet alleen een bescherm-functie, maar ook een communicatieve.

3. Scherm als venster/projectie-oppervlak

In de moderne tijd is het woord scherm min of meer los komen te staan van de oorspronkelijke bescherm-betekenis. Met de komst van fotografie, film, televisie en computer wordt met het woord scherm vooral iets bedoeld waarop je beelden en teksten kunt vertonen. Een venster met een voorstelling. Van een metersbreed bioscoopscherm tot enkele vierkante centimeters op een smartphone. Door de voortschrijdende digitalisering is het scherm tegenwoordig een toegangsportaal tot alle aspecten van het leven: werk, sociale contacten, spelletjes, bankzaken, boodschappen, daten, informatievoorziening, amusement, hobby’s, nieuws, etc. Dankzij handige alles-in-één apparaten (smartphones, Ipad, laptops) kunnen we met één druk op de knop al die functies en activiteiten oproepen. Onze inter-actie-radius is onbeperkt. We hoeven de deur niet meer uit. Of andersom geredeneerd: we kunnen juist wel de deur uit en op elke willekeurige plek ons ding doen (zolang er maar goede wifi is).

Drie punten van aandacht en zorg

Zo bezien is het niet verbazingwekkend dat mensen vele uren per dag op een scherm aan het kijken zijn. En het is ook niet verbazingwekkend dat al dat schermgebruik vragen en zorgen oproept. Ik zie daarbij drie elkaar versterkende belangrijke aandachtsgebieden.

a) Weergave realiteit

Als je kijkt naar de geschiedenis van media-ontwikkelingen[5], zie je dat nieuwe vindingen en ontdekkingen op media-gebied een duidelijk patroon hebben: het steeds beter weergeven van de realiteit. Van foto naar bewegend beeld. Van zwart-wit naar kleur. Van mono naar stereo. Het verslag van een sportwedstrijd of concert op televisie is er tegenwoordig op gericht om je een ervaring te bieden alsof je er zelf bij bent. Bij het spelen van games gaat dat nog een stap verder. Daarbij ben je geen toeschouwer meer, maar heb je zelf de rol van coureur, avonturier of actieheld. En wat te denken van de mogelijkheid om via virtual reality (de naam zegt het al) door een museum te lopen terwijl je gewoon thuis op de bank zit. We leven we nu in een tijd waarbij het scherm als buffer of venster heel erg transparant en ‘dun’ is geworden. Je realiseert je haast niet meer dat je naar een scherm zit te kijken. In de vakliteratuur wordt dit immediacy genoemd. Deze realistische nabootsing van de werkelijkheid biedt veel positieve mogelijkheden en toepassingen, maar roept ook een belangrijke vraag op: als we zo gewend raken aan hyperrealistische representaties van de werkelijkheid, raken we dan niet ontwend om ons in de werkelijke wereld te bewegen en thuis te voelen?

b) Verslavende werking

Mijn kleinzoon van anderhalf is een gezellig druk mannetje, maar als we met hem langs een winkel lopen met reclame-scherm in de etalage staat hij minutenlang volkomen gebiologeerd te kijken.

Schermen trekken de aandacht. En die werking wordt nog versterkt door allerlei algoritmes en andere triggers. Aanbieders doen er alles aan om onze aandacht vast te houden. Hoe langer we kijken, hoe meer data van ons worden opgehaald en hoe hoger de kans op advertentie-inkomsten.

Het onderstaande bericht illustreert dat:

TikTok is zo verslavend dat het daarmee de Europese regels overtreedt. Tot die voorlopige conclusie komt de Europese Commissie. Het onderzoek naar het van oorsprong Chinese bedrijf begon in februari 2024. De Commissie stelt dat TikTok allerlei functies heeft die zeer verslavend werken voor gebruikers. Het algoritme is zo ontworpen dat gebruikers eindeloos blijven scrollen. De app weet per gebruiker hoe ze zolang mogelijk de aandacht kunnen vasthouden. En als iemand toch zijn telefoon weglegt, nodigen pushberichten de gebruiker uit om terug te keren naar de app. Wie op een notificatie klikt, krijgt direct een nieuwe stroom berichten met filmpjes die automatisch afspelen. (https://nos.nl/artikel/2601172-europese-commissie-vindt-tiktok-ongezond-verslavend-miljardenboete-dreigt )

c) Zelf-scheppend vermogen

Dankzij Artificial Intelligence (AI) kunnen computers dingen doen die voorheen alleen door mensen uitgevoerd konden worden: bijvoorbeeld leren, onthouden en beslissingen nemen. Steeds meer mensen maken gebruik van vormen van AI voor hun werk, studie of vrije tijd. Door middel van generatieve AI kunnen teksten worden geschreven, muziek gecomponeerd, foto’s en video’s bewerkt en nog veel meer. Allemaal via schermen. We betreden daarbij een nieuw tijdperk. Apparaten zijn hierbij niet alleen medium (scherm/venster) en content-dragers (message), maar worden zelf ook actoren/scheppers/zenders. De mens heeft een machine bedacht die nu ook zelf denkt, ontwerpt en keuzes maakt. Omdat we nu nog middenin deze revolutionaire ontwikkeling zitten, durf ik niet te zeggen wat de implicaties hiervan zijn. Dat kan ik eerlijk gezegd niet overzien. Maar ik zie wel er dat naast allerlei positieve nieuwe opties en toepassingen ook gevaren en bedreigingen zijn. AI kan de werkelijkheid zo goed imiteren en manipuleren dat het onderscheid tussen echt en ‘gemaakt’ haast niet meer te maken is. Denk aan deepfakes en desinformatie.  Op zich is het manipuleren van teksten en beelden een eeuwenoud verschijnsel (zie de tentoonstelling Fake in het Rijksmuseum[6]), maar omdat we alles nu zo levensecht kunnen laten lijken wordt de kans op misbruik en misleiding alleen maar groter.

En het gaat nog een stap verder als AI niet alleen iets in opdracht van jou doet, maar zelf het initiatief neemt. Alexander Klöpping gaf daar laatst bij de talkshow van Eva Jinek een goed voorbeeld:

Bij Eva liet ik gisteren een AI zien die zelf een restaurant belt om een tafel te reserveren, nadat je erom vraagt via Whatsapp. AI-tool Openclaw kan zelf bedenken wat voor tools hij nodig heeft om zo’n actie uit te voeren. Hij maakte verbinding met een beldienst. Creëerde zelf een stem. En begon te onderhandelen. Toen het demo-restaurant “vol” zat, vroeg hij of we aan de bar konden zitten. Of er later iets vrijkwam. Hij was vasthoudend, omdat ik dat had gevraagd. Om deze demo te doen heb ik een nieuwe computer en telefoon gekocht. Want dit ding kan potentieel bij je mail, je creditcard, je foto’s — bij álles. Het is hyperkrachtig en hypergevaarlijk tegelijk. Doe dit dus vooral niet na, tenzij je écht weet waar je mee bezig bent. Maar toch vond ik het belangrijk om te laten zien, want het is een kijkje in de toekomst. Tot nu toe moest jij naar de AI toe. Straks komt de AI naar jou. AI die meekijkt in al je gesprekken. Die leert wat je gewoontes zijn. Die beslissingen neemt namens jou. Niet alleen omdat je het vraagt, maar omdat hij denkt dat je het wil. AI gaat, ik denk dit jaar, zich niet meer beperken tot het venster waar je hem opent. Hij gaat je hele computer bedienen. Je berichten lezen, je agenda beheren, je apps gebruiken. (https://www.linkedin.com/posts/alexanderklopping_bij-eva-liet-ik-gisteren-een-ai-zien-die-ugcPost-7424825825163751426-X2j9/ )

Ik denk dat het heel belangrijk is om bijzonder waakzaam te zijn bij deze nieuwste ontwikkelingen. Te meer ook omdat ze aangejaagd worden door grote Amerikaanse tech-bedrijven die enorme economische macht hebben en (zeker ook onder president Trump) ook grote politieke invloed.

Ten slotte

De ontwikkeling van het woord scherm laat zien dat de oorspronkelijke betekenis van bescherming en beschutting in de huidige tijd grotendeels is verdwenen. Sterker nog, we leven in een tijd waarin we door media-schermen worden blootgesteld aan veel goede en zinvolle functies, maar ook aan tal van bedenkelijke of zelfs gevaarlijke zaken. Het bijzondere is dat hiervoor nauwelijks spelregels of beperkingen bestaan. En als er pogingen in die richting worden ondernomen, stuit dat op hevig verzet van de grote tech-bedrijven. Zij willen ongebreideld en ongecontroleerd kunnen groeien. Gezien de enorme impact van schermen, social media en AI op ons dagelijks leven (en hun enorme economische en politieke macht) vind ik dat we normering en regulering niet aan die bedrijven moeten overlaten. Burgers, belangenorganisaties en overheden zullen samen regels moeten opstellen en grenzen moeten aangeven. Wat is een gezonde hoeveelheid schermtijd, zowel voor kinderen als voor volwassenen? Hoe kunnen social media minder verslavend worden gemaakt? Hoe kunnen we platforms aansprakelijk stellen voor de content die zij aanbieders? In die zin is de Digital Services Act van de EU een stap in de goede richting[7].

Het is, kortom, de hoogste tijd om die eerste betekenis van het woord scherm nieuw leven inblazen: we hebben meer bescherming tegen de schermen nodig.

 

De afbeelding boven dit bericht is van de website Mediawijsheid.nl

 

[1] Voor de televisie, op mijn telefoon, achter mijn laptop: in de dagelijks spraakgebruik kiezen we per apparaat een ander voorzetsel.

[2] https://netwerkmediawijsheid.nl/onderzoek-netwerk-mediawijsheid-nederlanders-hebben-schermtijd-van-gemiddeld-9-uur-80-is-daar-positief-over/

[3] Ik heb voor deze tekst gebruik gemaakt van een informatieve tekst van Doris Bravo (2003) over de etymologie van het woord scherm: https://csmt.uchicago.edu/glossary2004/screen.htm

[4] Die oorspronkelijke betekenis kennen we nog steeds. Duitsers noemen een paraplu een Regenschirm; Engelstaligen noemen de voorruit van hun auto een windscreen en als de zon schijnt gebruiken ze sunscreen.

[5] Zie o.a. het boek De media-explosie van Kees van Wijk waaraan ik ook enkele bijdragen heb geleverd.

[6] https://www.rijksmuseum.nl/nl/zien-en-doen/tentoonstellingen/fake

[7] https://eur-lex.europa.eu/EN/legal-content/summary/digital-services-act.html

Voorjaar 2025

“Pap, denk je dat het hier ook oorlog kan worden?” De vraag van mijn dochter overvalt me. Ik aarzel even en kijk naar haar kinderen die verderop in de kamer zitten te spelen. Dan zeg ik: “Ik verwacht niet dat wij direct in een oorlog verwikkeld gaan raken, maar ik voel wel dat de spanning in de wereld aan het toenemen is. Door die afschuwelijke oorlogen in Gaza, Oekraïne en Soedan. Door de agressie van Poetin en het onvoorspelbare optreden van Trump. Maar ook door de ondermijnende activiteiten van extremisten in Europa.”

We raken in een gesprek over de huidige tijd en de gevoelens die we daarbij hebben. Ik vertel daarbij ook over de spanningen die bestonden toen ik jong was: de Koude Oorlog, de (nucleaire) wapenwedloop tussen de Sovjet-Unie en de Verenigde Staten, de militaire regimes in Zuid-Europa, de terreur van de Rote Armee Fraktion, de strijd in Noord-Ierland. Ik probeer te zeggen dat elke tijd zijn eigen bedreigingen met zich meebrengt, en dat het vroeger soms ook onveilig voelde. Maar ik merk aan mezelf dat dat geen bevredigend antwoord is. We leven nu in een andere tijd en ik begrijp dat mijn dochter deze vraag heeft gesteld. Ik zou haar graag volledig willen geruststellen, maar dat lukt me niet. Ik vind deze tijd ook onzeker. Niet alleen door het concrete oorlogsgeweld, maar ook vanwege nieuwe dreigingen die uitgaan van drones, nepnieuws, cyberaanvallen en anti-democratische krachten. Ik besluit ons gesprek door te  zeggen dat ik heel blij ben dat ikzelf aan den lijve geen oorlog heb meegemaakt en dat ik haar en haar kinderen hetzelfde toewens.

 

Najaar 2025

De overheid start een campagne om ons voor te lichten over de manier waarop we ons kunnen voorbereiden op een noodsituatie. Alle huishoudens in Nederland krijgen een overheidsbrochure in de bus. Op pagina 3 staat te lezen dat de kans op een oorlog groter wordt. Ook de daarop volgende zin klinkt niet geruststellend: Het is op dit moment geen oorlog in Nederland, maar ook geen vrede.

Ik begrijp de vraag van mijn dochter nu nog beter. Niet omdat er morgen tanks ons land zullen binnenrollen, maar omdat we tegenwoordig erg afhankelijk zijn van een aantal vitale, maar ook kwetsbare systemen: denk aan onze energievoorziening of het internet. Wat kunnen ons niet voorstellen hoe het zou zijn als we een paar dagen geen stroom en geen internet zouden hebben. We vinden het zo vanzelfsprekend dat alles functioneert. Ik zag laatst op televisie het verhaal van een Oekraïense man die liet zien hoe hij een app gebruikt om te zien op welke momenten hij thuis elektriciteit heeft. Zijn app liet slechts een paar korte tijdsvakken per dag zien waarop er stroom is. Ook vertelde hij dat er soms dagenlang geen verwarming is.

Op TV en sociale media wordt gediscussieerd over de zin en onzin van deze overheidscampagne. Er wordt boos gereageerd op de samenstelling van het aanbevolen noodpakket. Ik denk vooral: wat wordt er toch ontzettend veel gemopperd in Nederland, terwijl wij het verhoudingsgewijs zo goed hebben. Wat een luxe-probleem dat we verhitte discussies voeren over de inhoud van het noodpakket terwijl op één dag reizen hiervandaan mensen dagelijks met drone-aanvallen te maken hebben of in tentenkampen wonen.

De meest indringende opmerking las ik onlangs van een vrouw die helpt bij de opvang van vluchtelingen. Als er hier oorlog uitbreekt of een andere acute noodsituatie zou zij aan vluchtelingen vragen hoe zij hebben weten te overleven. Hoe hebben zij zich gered zonder huis, zonder vervoer, zonder eten, zonder warme kleren?

 

Bijsluiter

Ik merk dat ik me niet wil laten leiden door angst of fatalistisme. Maar ik wil ook niet mijn kop in het zand steken. Ja, ik ga ook een noodpakket samenstellen. Better safe than sorry. En daarnaast begrijp ik ook dat we moeten kijken hoe Nederland zich op internationaal terrein beter kan verdedigen (waarbij ik niet zo zeer de nieuwe NAVO-norm belangrijk vind, maar vooral wil pleiten voor een hechter Europees defensie-pact; veel losser van de VS).

Maar noodpakketten en een sterkere defensie alleen zijn niet voldoende. Natuurlijk is het belangrijk om aan onze primaire behoeften en onze veiligheid te denken, maar naast de materiële en militaire kant is er wat mij betreft ook een normatieve kant. Het gaat ook om het beschermen van de manier waarop wij met elkaar (willen) leven. Wat vinden we daarbij belangrijk? Waar willen we met elkaar voor staan? Wat willen we veilig stellen? Wat vinden we het verdedigen waard? Daar wordt veel minder over gesproken in het maatschappelijke debat. Terwijl dat wat mij betreft de hamvraag is.

Voor mij zou het daarbij vooral moeten gaan om de basis van onze manier van samenleven. Onze democratische rechtsstaat, onze open en pluriforme samenleving, transparante en onafhankelijke media, Artikel 1 van de Grondwet. In die zin vind ik dat elk noodpakket bij wijze van spreken een bijsluiter zou moeten bevatten waarin deze democratische uitgangspunten en waarden staan beschreven. Die waarden inspireren mij om zowel positief als waakzaam te zijn. Positief, omdat ik me graag wil verbinden met mensen en bewegingen die het goed voor hebben met andere mensen, mensen die uitgaan van gelijkwaardigheid, mensen die zichzelf en anderen vooruit willen helpen. Waakzaam, omdat er binnen en buiten ons land krachten werkzaam zijn die mensen tegen elkaar opzetten, die ongelijkheid aanwakkeren, die haat zaaien, die de grondslag van onze samenleving ondermijnen. Steeds openlijker, steeds brutaler. Daar helpen geen blikken soep en flessen water tegen. Die krachten verdienen weerwoord en weerbaarheid.

Vorige maand zijn weer honderden jonge mensen begonnen aan hun studie Communicatie. Ik ben blij dat ieder jaar zoveel studenten (MBO, HBO en WO) deze keuze maken. Het communicatie-vak is boeiend, breed en relevant. Het beweegt mee met belangrijke thema’s en vraagstukken die spelen in de maatschappij en binnen organisaties: het creëren van een veilige werkomgeving, het bevorderen van samenspraak tussen overheid en burgers, het omgaan met Artificial Intelligence, het werken aan een goede reputatie, het op verantwoorde wijze beïnvloeden van gedrag, het versterken van de online branding van merken. Allemaal zaken waaraan professionele communicatie een belangrijke bijdrage  kan leveren. Op verschillende niveaus: van uitvoerend en operationeel tot adviserend en strategisch. Communicatieprofessionals zijn bovendien in de meest uiteenlopende organisaties en sectoren actief.

Die verscheidenheid aan taken, thema’s en werkplekken roept de vraag op wat nu de kern van het communicatie is. Wat is het wezen van dit vak, de grootste gemene deler? Deze vraag werd jaren geleden ook zo gesteld op Twitter (dat toen nog Twitter heette) door een bekende communicatieprofessional. Hij vroeg iedereen: waar draait communicatie nu in feite om? Ik was eerst wat verbaasd dat hij die vraag stelde. Hij was immers bekend als schrijver van diverse studieboeken Communicatie. Hij zou het toch wel weten. Maar aan de andere kant vond ik zijn oproep om inzichten te delen heel open en uitnodigend.

Er volgden talloze reacties. Sommige waren kort en bondig: ‘communicatie is reputatiemanagement’, ‘communicatie draait om waarde-toevoeging’, ‘communicatie is interactie’. Andere antwoorden waren juist zo uitgebreid dat ze nauwelijks pasten binnen de beperkte hoeveelheid tekens die Twitter beschikbaar stelde.

Ik voelde me ook aangesproken door de vraag, omdat ik vond dat ik als HBO-docent Communicatie[1] daar een klip en klaar antwoord op moest kunnen geven. Ik moest mijn studenten toch duidelijk kunnen vertellen wat professionele communicatie nu wezenlijk inhoudt. Maar ik had door de jaren heen gemerkt dat de vakliteratuur daar geen eenduidig antwoord op kon vinden.[2] En al de reacties op die Twitter-oproep lieten ook niet bepaald veel consensus zien.

Dat grote verschil in opvattingen heb ik altijd heel onbevredigend gevonden, vooral ook omdat ik ieder jaar weer nieuwe lichtingen studenten verwelkomde en graag met hen in gesprek ging over het wezen van het beroep waarvoor zij een opleiding gingen volgen. Ik had daarbij graag wat meer houvast gehad.

Uiteindelijk ben ik zelf gaan proberen een passende formulering te vinden. In eerste instantie kwam ik tot een soort woord-spel om het verschil aan te geven tussen klassieke opvattingen over communicatie (met de nadruk op zenden) en meer eigentijdse opvattingen (met de nadruk op delen). Ik vatte dat zo samen:

Communicatie 1.0 : met iets een ander bereiken

Communicatie 2.0 : met de ander iets bereiken

Later wilde ik wat verder zien te komen. Ik ging op zoek naar een formulering die ruim genoeg was om de breedte van het vak te kunnen omvatten, maar ook specifiek genoeg om voldoende invulling en richting te kunnen bieden. Ik heb door de jaren heen aan die formulering zitten schaven tot ik een omschrijving had die voor mij voldoende bevredigend was en ook weerklank vond bij mijn studenten en bij professionele relaties.

Die formulering luidt:

professionele communicatie draait om het (helpen) realiseren van betekenisvolle ontmoetingen

In deze omschrijving zit zowel de adviserende (‘helpen’) als de uitvoerende (‘realiseren’) rol van communicatieprofessionals. Het woord ‘betekenisvol’ verwijst naar de inhoudelijke kant van communicatie, naar tekst, beeld en geluid, naar content creatie. ‘Ontmoetingen’ is een verzamelterm voor alle uiteenlopende vormen van contact en interactie: fysiek, digitaal, kleinschalig, massamediaal, etc. In mijn omschrijving wordt geen context benoemd, omdat deze van situatie tot situatie verschillend kan zijn.

Voor mij is deze omschrijving van de kern van het vak nog steeds bruikbaar. Maar de afgelopen tijd ben ik gaan kijken of het nog compacter kan. Door geen woorden te gebruiken maar liefst alleen een aansprekend symbool of teken. Ik wilde daarmee rekening houden met het digitale tijdperk waarin we leven en het daarbij behorende gebruik van iconen, symbolen en emoji’s. Ik begon berichten op social media te scannen en struinde door het internet. Maar zonder concreet, bevredigend resultaat. Totdat ik op een dag op mijn toetsenbord keek en een soort Eureka-moment beleefde.

Ik zag het ampersand-teken en dacht: dat is het! De ampersand, &, is een gestileerde weergave van het Latijnse woord et.[3] In feite zijn de letters e en de t samengevoegd in één symbool. Het woord et en dus ook het teken & betekenen en. Denk aan bekende voorbeelden als H&M, B&B of Ben&Jerry’s.

Het teken & is een symbool van verbinding. Het veronderstelt dat er naast de één ook een ander is. Het is dus bij uitstek een symbool dat past bij communicatie. Ook communicatie veronderstelt immers dat er een ander is met wie je contact probeert te leggen: een gesprekspartner, een deelgenoot. Zonder die ander heeft communicatie geen zin.

Dus, voor al die nieuwe studenten Communicatie (en hun docenten):

Als je (heel beknopt) wilt weten wat de kern van communicatie is, denk dan aan de &.

 

[1] Ik ben inmiddels twee jaar met pensioen, maar verzorg nog regelmatig workshops en gastlessen.

[2] Littlejohn & Foss beweren zelfs: Communication is so broad that it cannot be essentialized or confined within a single paradigm (Theories of Human Communication, 2008, p. 5).

[3] Zie voor meer uitleg over de ampersand:

 

https://onzetaal.nl/taalloket/ampersand-herkomst

 

https://nl.pixartprinting.be/blog/ampersand/

 

 

Een paar weken geleden schreef ik een blog waarin ik de strategie-modellen van twee populaire en toonaangevende communicatie-auteurs, Betteke van Ruler en wil Michels, naast elkaar legde (https://phaestus.nl/phaestus.nl/?p=2900 ). Ik was verrast door de grote hoeveelheid reacties (bijna 200 likes en commentaren) die ik in de dagen daarna ontving. Ook van beide prominenten zelf. Zij herkenden zich in grote lijnen in de vergelijkingen die ik had gemaakt.

Ik ben blij met de betrokkenheid, de vragen en de waardering die uit veel reacties naar voren kwamen. Kennelijk is dit een thema dat leeft onder communicatieprofessionals. Alle reden om er nog een keer aandacht aan te besteden en een paar bespreekpunten nader uit te diepen.

Uit mijn analyse in mijn vorige blog kwam naar voren dat er veel dezelfde (of vergelijkbare) bouwstenen voorkomen in het ‘Frame’ van Betteke van Ruler en het ‘Model’ van Wil Michels. Er bestaat dus redelijk veel consensus over de elementen die je in ogenschouw moet nemen als je tot een goede communicatie-strategie wilt komen. Voor een communicatieprofessional die ‘volgens het boekje’ een communicatie-strategie wil ontwikkelen biedt deze overeenstemming veel houvast. Beide auteurs wijzen immers grotendeels op dezelfde elementen.[1]

Maar er zijn ook verschillen tussen de modellen van van Ruler en Michels en juist die roepen vragen en discussies op. Dat kwam duidelijk naar voren in de reacties op mijn vorige blog. Ik heb gemerkt dat twee kwesties met name leiden tot meningsverschillen en misverstanden: 1. het al dan niet volgtijdelijke werken en 2. het omgaan met de ‘niveaus’ van communicatie. Deze twee discussiepunten wil ik daarom in deze vervolg-tekst nader bespreken.

Op basis van eigen inzichten en ervaringen (als docent, auteur en adviseur) geef ik hierbij ook mijn eigen positie aan. En die leg ik daarmee aan jullie, de lezers, voor. Niet als alwetende (want dat ben ik zeker niet), maar in de hoop daar weer veel reacties en commentaren op te krijgen. Want ik ben ervan overtuigd dat een open, inhoudelijke uitwisseling bijdraagt aan de verdere ontwikkeling van professionele communicatie.

 

1. Al dan niet volgtijdelijk werken

Op het punt van het hanteren van een vaste denk- en werkvolgorde is Betteke van Ruler ondubbelzinnig. Zij wijst stappenplannen en lineaire werkwijzen consequent af. Zij benadrukt dat het niet uitmaakt met welke bouwsteen van haar Frame je begint, zo lang je maar alle bouwstenen in je overwegingen meeneemt en op elkaar betrekt. Zij kiest voor een iteratieve, niet-volgtijdelijke benadering. Wil Michels is op dit punt meer ambivalent. Hij benadrukt weliswaar het belang van flexibiliteit, maar hij geeft ook aan dat je moet beginnen met het verkennen van de opdracht/vraag en dat de ontwikkeling van content voortkomt uit een eerder vastgestelde communicatiestrategie. De vraag is dus: moeten we nu wel of niet in een bepaalde volgorde gaan werken?

In mijn ogen is het belangrijk om een onderscheid te maken tussen de inhoudelijke afweging (de ontwikkeling van een communicatie-strategie of communicatie-campagne) enerzijds en het procedurele traject (de dynamiek tussen opdrachtgever en opdrachtnemer en de methodische stappen die men zet) anderzijds. Wat mij betreft is er bij het eerste punt (inhoudelijke afweging)  geen noodzaak om volgtijdelijk te werken terwijl bij het laatste punt (dynamiek en methodiek) vaak juist wel sprake is van volgtijdelijkheid.

1. Dynamiek opdrachtgever – opdrachtnemer

Doorgaans begint een traject vanuit een startsituatie waarbij een vraag of opdracht op tafel ligt die eerst nader moet worden verkend. Daarbij horen vragen als: Wat is de aard en omvang van het vraagstuk, wat is het kader waarbinnen deze opdracht moet worden uitgevoerd, wat is de vraag achter de vraag, is het een vraagstuk waarbij de inzet van communicatie zinvol is, welk niveau van professionele communicatie (in het tweede deel van dit blog ga ik nader op deze niveau-vraag in) is hierbij aan de orde, etc. In deze verkenningsfase proberen opdrachtgever en opdrachtnemer tot inhoudelijke en zakelijke overeenstemming te komen voordat de daadwerkelijke ontwikkeling van een strategie of campagne kan plaatsvinden. Ook tijdens het ontwikkelingsproces is het goed mogelijk (en wenselijk!) dat opdrachtgever en opdrachtnemer geregeld contact hebben over de voortgang. Ten slotte komt er ook een einde aan een traject. Dan is er sprake van oplevering, eindevaluatie en misschien wel een besluit tot verdere samenwerking. In die zin zou ik die verkenningsfase en de verdere dynamiek tussen opdrachtgever en opdrachtnemer altijd nadrukkelijk benoemen (iets wat niet expliciet in het boek van van Ruler staat), maar niet opnemen in het strategie-model zelf (wat Michels wel doet). Het is namelijk geen bouwsteen.

1. Methodiek

Er zijn tal van methodes (bijv. scrum, design thinking, ontwerpgericht onderzoek) die je kunt hanteren om tot een bepaald resultaat te komen. In die methodes worden vaak bepaalde stappen en sessies (sprints, fasen, brainstorm-bijeenkomsten, hackatons) voorgeschreven. Hierin zit doorgaans een zekere volgtijdelijkheid, maar ook dit zijn geen bouwstenen. Het zijn procedurele stappen die op zich niets zeggen over de inhoud; al zijn ze wel nodig om verdere inhoudelijke afweging en ontwikkeling te bevorderen.

 

Als je kijkt naar dynamiek en methodiek lijkt het voor de hand te liggen om te kiezen voor een volgtijdelijke aanpak bij het ontwikkelen van een communicatie-strategie. Maar toch is dat schijn. Ongeacht de dynamiek en de methodiek gaat het in de kern van de strategie-ontwikkeling om het tegen elkaar afwegen van bouwstenen in een niet vaststaande volgorde. Wie een legpuzzel maakt kan met ieder stukje beginnen. De een wil graag eerst de vier hoekjes zoeken, de ander begint met het verzamelen van alle rechte stukjes en weer iemand anders gaat juist alles op kleur sorteren. Dat maakt niet uit zolang uiteindelijk alle stukjes maar in elkaar passen. Nog een ander voorbeeld: voor het maken van een appeltaart heb je een mix van ingrediënten (inhoud, bouwstenen) nodig. Het gebruiken van die ingrediënten staat los van de vraag of je de taart in een airfryer, een oven of een combi-magnetron (methode) gaat bakken.

Ik zie een communicatie-strategie als een onderbouwd geheel van inzichten en keuzes. En die inzichten en keuzes hebben betrekking op de gehanteerde bouwstenen. Communicatie-doelen, doelgroepen[2] en boodschappen moeten op elkaar afgestemd zijn. Ongeacht waar je begint. Begin je bij het onderzoeken en vaststellen van de doelgroep, dan heeft dat gevolgen voor het bepalen van je doel en je boodschap. Je kunt ook eerst naar het doel kijken en daaruit afleiden welke doelgroep daarbij aansluit en welke boodschap. Je kunt ook vaststellen wat de beschikbare hoeveelheid tijd en geld is om vandaaruit te bepalen welke ambities haalbaar zijn en welke niet. De inzichten en keuzes bij de ene bouwsteen zullen altijd van invloed zijn op de andere bouwstenen. Je blijft kneden en schaven tot er een mooi en afgebakend geheel tot stand is gekomen.

Conclusie Volgtijdelijkheid

Het is belangrijk onderscheid te maken tussen het advies-traject en de ontwerp-methode aan de ene kant en het inhoudelijke, iteratieve proces van afwegen en kiezen aan de andere kant. Er is wat mij betreft wel sprake van vormen van volgtijdelijkheid in het procedurele traject (dynamiek en methodiek), maar niet in de inhoudelijke afweging van strategie-ontwikkeling zelf. Betteke van Ruler bakent dat inhoudelijke proces duidelijk af in haar Frame en benadrukt, wat mij betreft terecht, het iteratieve karakter daarvan. Daarbij heeft zij minder oog voor het traject. Wil Michels besteedt relatief meer aandacht aan de volgtijdelijke aspecten van het traject, maar neemt zowel traject-elementen (Opdracht, Monitoring) als inhoudelijke elementen op in zijn Model. Dat maakt zijn model op dit punt ambivalenter.

Hoewel ik geen ster ben in visualisering heb ik toch geprobeerd er een plaatje van te maken. Je kunt de inhoudelijke en procedurele aspecten van strategie-ontwikkeling samen presenteren door onder het communicatie-model een tijdlijn af te beelden waarop procedurele stappen zijn afgetekend. Die tijdlijn zou altijd moeten beginnen met de startsituatie cq verkenningsfase die moet uitmonden in een Go of No Go beslissing.

Boven die tijdlijn staan meerdere afbeeldingen van dezelfde cirkel met vaste bouwstenen[3]. Die cirkel wordt per stap op de tijdlijn steeds specifieker en scherper ingekleurd. Er zit geen volgtijdelijkheid binnen de cirkel en haar bouwstenen zelf, maar wel in het traject van procedures en methodische stappen (de tijdlijn) waarlangs die strategie-ontwikkeling plaatsvindt.

 

2. Omgaan met niveaus

Een ander belangrijk bespreekpunt is het omgaan met de verschillende ‘niveaus’ van communicatie. In de vakliteratuur worden over het algemeen drie niveaus onderscheiden: strategisch (langere termijn, organisatie-breed, algemene koers), tactisch (middellange termijn, campagne, project) en uitvoerend (kortere termijn, productie, realisatie). Beide auteurs suggereren dat je hun Frame of Model kunt gebruiken voor grotere communicatie-opdrachten, maar ook bij meer ‘hands on’ klussen als het schrijven van een persbericht. In de woorden van Betteke van Ruler helpt het daarbij ‘om even snel de strategische vragen uit het Frame langs te lopen om je af te vragen of dat persbericht nu wel zo’n goed idee is’. Op zich is het een goede gedachte om ook een persbericht te toetsen aan een breder kader, maar voor de verdere uitvoering kun je met het Frame niet echt uit de voeten. Wil Michels zegt: ‘Of je nu een operationeel plan maakt of een overkoepelende strategie…de bouwstenen komen altijd aan bod’.

Beide opvattingen suggereren op eigen wijze een soort ‘one sitze fits all’ gedachte. Maar doet dat wel recht aan de verschillen in niveaus die in het communicatievak aan de orde zijn? In hoeverre komen beide modellen met hun vaste bouwstenen op alle niveaus goed van pas?

Voordat ik hier verder op inga wil ik eerst ter verduidelijking van mijn opvattingen over niveaus een vergelijking maken met het populaire televisieprogramma ‘Weer verliefd op je huis’.

Intermezzo: Weer verliefd op je huis

In dit programma maak je kennis met mensen die ontevreden zijn over de inrichting van hun huis. Een styling-adviseur komt langs om het huis grondig te inspecteren (huidige inrichting, vierkante meters, zijn er kinderkamers, ruimtes voor thuiswerken en hobby’s), maar vooral om te praten met de bewoners over hun problemen en wensen (waar lopen jullie tegenaan, wat zouden jullie graag willen). Daarbij valt op dat de bewoners vaak uiteenlopende voorkeuren hebben. Heel erg cliché: mannen willen vooral robuust en industrieel; vrouwen met name warm en kleurrijk. De styling-adviseur gaat met die gegevens en inzichten aan de slag en komt vervolgens aanzetten met een totaal-idee voor de inrichting en geeft dat vaak een indrukwekkende naam als Scandinavian Romance of Urban Adventure. Dat totaal-idee zou je de strategie kunnen noemen (strategie is wat mij betreft koers, kader en kompas: centraal, overkoepelend, richtinggevend). Vervolgens worden de ruimtes in het huis volgens dat centrale idee opnieuw aangekleed, ingericht, of soms totaal verbouwd. Daarbij wordt natuurlijk gelet op de functies van de verschillende ruimtes (keuken, hobbykamer, woonkamer). De inrichting per kamer correspondeert in mijn ogen met het tactische niveau. Ten slotte heb je per kamer de concrete keuze voor meubels, decoraties, behang, verfkleuren etc. Dat is de operationele kant.  De keuze van een stoel of een vloerkleed (operationeel) moet passen binnen het tactische concept van de kamer en dat moet op zijn beurt weer passen binnen de centrale styling-strategie van het gehele huis.

Ik weet het, elke vergelijking gaat mank, maar ik heb tijdens lezingen en colleges gemerkt dat het helpt om deze analogie te gebruiken. Terug nu naar Frame en Model.

 

1. Frame van Betteke van Ruler

In mijn vorige blog concludeerde ik dat het Frame van Betteke van Ruler vooral een goed bruikbare tool is voor het ontwikkelen van de communicatie-koers van een organisatie (en de invulling van de communicatie-functie) op een hoger, meer overkoepelend niveau. Dat maakt het Frame minder geschikt bij het uitvoeren van alledaagse communicatie-taken. Natuurlijk moet je bij het schrijven van een persbericht of het maken van een folder kijken naar het grotere kader waarbinnen het persbericht of de folder wordt gemaakt, maar het Frame als zodanig biedt te weinig houvast om op meer uitvoerend niveau tot scherpe afwegingen en keuzes te komen. Juist ook omdat bouwstenen op het gebied van content creatie en media ontbreken. Betteke van Ruler geeft zelf ook aan dat haar Frame geen nadere detaillering biedt: ‘wel de belangrijke keuzes, maar niet de details van de uitwerking’ (p. 26).  Het Frame kent wel de bouwsteen Aanpak waarmee je aangeeft welke basisvorm van communicatie je kunt gaan inzetten. Met de term basisvorm verwijst Betteke van Ruler naar haar eigen Communicatiekruispunt dat vier basisvormen kent: dialoog voeren, informeren, co-creëren en overreden. Het Frame geeft duidelijk aan hoe je tot een centraal idee (op basis van een strategische afweging) kunt komen en geeft daarbij aan dat er voor de uitwerking (Aanpak) een aantal basis-uitwerkingen zijn (in termen van mijn styling voorbeeld: totaal verbouwen, flink renoveren, of een beetje aanpassen). De uitwerking van dat centrale idee loopt via de bouwsteen Aanpak. De Aanpak is volgens van Ruler de ‘tactiek die je per doelstelling (denk aan: kamer in het huis) bedenkt om de ambitie te realiseren’. Tactiek is volgens haar het gekozen ‘aanvalsplan’ binnen een breder strategisch geheel van gemaakte keuzes. Dat roept bij mij de vraag op waarom je de bouwsteen Aanpak (of Tactiek) deel wil laten uitmaken van een Strategisch Frame. Dat kan leiden tot spraakverwarring omdat er twee niveaus in één model naast elkaar staan. Ik zou Aanpak/Tactiek buiten het strategische model laten en op een ander niveau aan bod laten komen (zie hieronder). Van Ruler geeft overigens naast het benoemen van de vier basisvormen niet aan hoe die tactiek/die aanpak verder ingevuld en uitgewerkt moet worden. Het gros van de communicatieprofessionals zal voor het uitvoeren van alledaagse communicatie-taken dus geen concrete handvatten aantreffen in het Frame, maar wel een breder, richtinggevend kader dat moet bevorderen dat dagelijkse werkzaamheden niet hap-snap  en onbezonnen worden ingevuld, maar in lijn zijn met de centrale communicatie-koers van de organisatie.

2. Model van Wil Michels

Ten aanzien van het Model van Wil Michels concludeerde ik in mijn vorige blok dat het relatief meer handvatten (biedt) voor het aanpakken van een concrete communicatie-opdracht (project, klus) op een meer tactisch en operationeel vlak. Dat komt vooral omdat Michels in zijn Model de bouwstenen Concept /Content en Planning heeft opgenomen, binnen een lijn die Aanpak heet. In deze bouwstenen komen zaken als kernboodschap, mediakeuze, content kalender, storytelling, budget en tijdsplanning aan bod. Dit zijn herkenbare termen en taken uit de dagelijkse praktijk van de gemiddelde communicatieprofessional. Michels biedt op deze punten meer inzicht en houvast. In die zin lijkt het erop dat Michels heeft geprobeerd de eerder genoemde drie niveaus van communicatie in één model te integreren. Ik vind het verwarrend dat hij in zijn model maar liefst drie, vier strategieën weergeeft; een positioneringsstrategie, een communicatiestrategie (ook nog verdeeld in een overkoepelende communicatiestrategie en specifieke communicatiestrategieën) en een content strategie (deze laatste als optelsom van de Aanpak-lijn: ‘je rondt het blok Aanpak af met een content-strategie’, p. 83). Dat zijn veel strategieën bij elkaar; van verschillend karakter en niveau. En zonder duidelijke inhoudelijk lijn en verbondenheid. In mijn ogen zijn dit niet allemaal strategieën, maar uitwerkingen op verschillende denk- en werkniveaus (tactisch, operationeel). Michels geeft daarbij niet aan hoe je van breder/hoger naar specifieker/concreter moet toewerken. Welke van de genoemde  strategieën staat voor het centrale idee en welke voor het meer tactische niveau? Als je in ogenschouw neemt dat zijn Model meer volgtijdelijk is, lijkt het alsof je eerst een positioneringsstrategie (meer strategisch) moet ontwikkelen en daarna een overkoepelende communicatiestrategie en dan een meer specifieke communicatie-strategie (meer tactisch) om ten slotte toe te werken naar een content strategie (meer operationeel). Zo lijken verschillen in werkniveau hetzelfde als verschillen in werkvolgorde. Is het de bedoeling van Michels dat alle niveaus naast elkaar in dit ene Model staan? En dat ze in een bepaalde volgorde aan bod moeten komen?

In de praktijk werk je niet altijd van strategisch naar operationeel. Dagelijkse communicatie-opdrachten liggen juist op operationeel niveau. En uiteraard dien je bij het oppakken en uitvoeren van die opdrachten rekening houden met het bredere kader/de grotere koers. Dat betekent dat er een duidelijk en doortimmerd centraal kader moet zijn. Juist die kaderstellende inhoudelijke lijn tussen de niveaus komt bij Michels niet goed uit de verf.

3. Conclusie niveaus

Het Frame van Betteke van Ruler biedt een goed handvat om te komen tot een kader en koers op meer strategisch, overkoepeld niveau. Iedere organisatie die serieus werk maakt van een professionele invulling van de communicatiefunctie zou tot een dergelijk kader (via dit Frame of op andere wijze) moeten zien te komen. Een kompas dat een leidraad biedt voor de invulling en uitvoering van alle communicatie-opdrachten op tactisch en operationeel niveau. Het Frame van Betteke van Ruler biedt daarbij geen praktische handvatten voor de uitvoering van dagelijkse communicatietaken.

Voor dat laatste kun je beter gebruik maken van het Model van Michels en dan met name de bouwstenen in de rechter kolom daarvan. Nog een keer het styling-voorbeeld: als je iets wilt weten over behangen, het kiezen van accessoires of de styling van een slaapkamer kun je beter naar het Model van Michels kijken. Alleen bieden zijn overige bouwstenen (door de volgtijdelijkheid en het benoemen van meerdere strategieën) geen duidelijk omvattend kader.

Kort door de bocht samengevat: Betteke van Ruler biedt vooral een consistent omvattend kader, maar minder praktische handvatten. Wil Michels biedt meer praktische handvatten maar niet echt een logisch opgebouwd kader.

4. Hoe nu om te gaan met niveaus?

Het lijkt op het eerste gezicht misschien handig om per niveau hetzelfde basismodel te hanteren; steeds in een concretere uitwerking van de bouwstenen.

Zoals Russische Matroesjka poppetjes die identiek zijn maar door hun verschillende formaat precies in elkaar passen, van groot naar klein. Dat zou betekenen dat je op elk niveau met dezelfde bouwstenen werkt. In principe zou dat bevorderlijk zijn voor de consistentie. Maar aan de andere kant vraagt ieder niveau weer om eigen aandachtspunten en afwegingen. En andere manieren van denken en doen. Dat is voor mij voldoende reden om per niveau niet steeds dezelfde bouwstenen te hanteren.

Voor het formuleren van de uitgangspunten van communicatie op strategisch niveau kun je goed gebruik maken de bouwstenen uit het Frame van Betteke van Ruler (of de daarmee overlappende bouwstenen uit het Model van Michels). Een strategisch kader zonder de intentie om ook praktische handvatten te bieden. In die zin zou de bouwsteen Aanpak daarbij achterwege kunnen blijven. Ik zou persoonlijk de bouwsteen Kernboodschap toevoegen. Je moet op strategisch niveau kunnen aangeven wat je belofte is; wat het wezenlijke is dat je in al je uitingen met je stakeholders zou willen delen.

Voor het tactisch en operationeel niveau vormt de strategische koers het referentiekader, maar het strategische model kan bij de verdere uitwerking of realisatie niet één-op-één worden overgenomen. Het moet worden aangepast: naast blijvend relevante basis-bouwstenen als Interne en Externe analyse, Ambities/Doelen en Stakeholders/Publieksgroepen moeten ook elementen op het gebied van Content creatie en Media-inzet een plek krijgen. En daarnaast ook meer praktisch-zakelijke bouwstenen (Budget, Planning) omdat je als professional ook werkt aan content kalenders, draaiboeken, advertentiebudgetten en productieschema’s. Zolang uitwerking en uitvoering in de geest en de lijn van het strategische kompas worden gerealiseerd kan de rode draad, de centrale lijn in de communicatie worden gewaarborgd.

 

Slotwoord

Ik denk dat we veel misverstanden en onduidelijkheden kunnen voorkomen als we op heldere wijze onderscheid maken tussen inhoudelijke afwegingen en procedurele stappen enerzijds en tussen niveaus van denken en doen anderzijds. Het zou enorm helpen als we bij dat laatste niet alles het label ‘strategie’ geven, maar die term reserveren voor het overkoepelende, richtinggevende communicatie-kader.

Bij Bespreekpunt 1 (volgtijdelijkheid) heb ik aangegeven dat je zou kunnen spreken van een horizontale lijn bij strategie-ontwikkeling waarbij er sprake is van een procedurele volgtijdelijkheid en een iteratieve (niet-volgtijdelijke) inhoudelijk afweging waarbij het model met bouwstenen (cirkel, blokkenschema) steeds scherper wordt ingekleurd. Het daarbij overkoepelende kader is de algemene organisatie-strategie. Iedere communicatie-afdeling zou op strategisch niveau zelf eigen bouwstenen kunnen kiezen, waarbij het Frame van Betteke van Ruler op strategisch niveau een goede inspiratiebron vormt. Ik zou persoonlijk op dit niveau geen bouwsteen opnemen die gericht is op Aanpak (om spraakverwarring over Strategie en Tactiek te voorkomen), maar wel een bouwsteen die gericht is op de Kernboodschap.

Bespreekpunt 2 (niveaus) geeft aan dat de hoger gelegen niveaus kaderstellend en richtinggevend zijn voor de niveaus daaronder. Omdat er sprake is van verschillende denk- en werkniveaus kan je niet per niveau hetzelfde model hanteren, maar moet je dit aanpassen. Op tactisch en operationeel niveau zou je deels met de bouwstenen van het strategische niveau kunnen werken, aangevuld met bouwstenen die meer op creatie en realisatie zijn gericht. De Aanpak-kolom uit het model van Michels kan hiervoor een leidraad bieden.

Dit alles maakt het des te belangrijker om per opdracht vast te stellen op welk niveau de opdracht ligt. Ook dat is een argument om altijd te beginnen met een verkenning. Niet als bouwsteen, maar als procedure-stap. Daarbij kijk je naar de aard en omvang van het vraagstuk en de mogelijke bijdrage van communicatie. Maar zeker ook naar het grotere geheel waarbinnen de opdracht moet worden aangepakt. Bij een operationele opdracht kijk je naar het tactische kader, bij een tactische opdracht naar het strategische kader en bij een strategische opdracht naar het algemene organisatie-kader

Zo ontstaat een trapsgewijze model met drie horizontale communicatie-lagen: overkoepelend/richtinggevend, tactisch/middenniveau/deelterrein en operationeel/uitvoerend. Ook op tactisch en op operationeel niveau zou je een visualisatie kunnen maken met cirkels en bouwstenen. De tactische cirkel ‘hangt’ onder de scherp gestelde strategische cirkel en de operationele cirkel onder de tactische cirkel. Op deze niveaus wordt de cirkel met bouwstenen eveneens iteratief (dus inhoudelijk en niet volgtijdelijk) steeds specifieker ingevuld. Maar ook hier kan wel sprake zijn van een zekere procedurele volgtijdelijkheid.

Ik heb geprobeerd dit alles samen te vatten in een totaalplaatje. De bovenste helft komt overeen met het ‘strategische plaatje’ dat ik hierboven presenteerde. Daaronder zijn nu ook het tactische en het operationele niveau toegevoegd.

In feite kent elk niveau dezelfde dynamiek van inhoudelijke weging en procedurele stappen. Daarbij vormt steeds het hogere niveau het richtinggevende referentiekader. De bouwstenen kunnen naar eigen inzicht en voorkeur per niveau worden vastgesteld. Daarbij kunnen een paar kern-bouwstenen op alle niveaus worden gekozen naast enkele andere bouwstenen die zijn aangepast aan het betreffende niveau.

 

 

 

 

 

[1] In ons boek Kernbegrippen van professionele communicatie (Boom, 2019) benoemen Paula Zweekhorst en ik ook vrijwel dezelfde elementen.

[2] Wat mij betreft kan je soms beter spreken van deelgroepen in plaats van doelgroepen: https://phaestus.nl/phaestus.nl/?p=2063

[3] Ik kies voor een cirkel in plaats van een blokkenschema; een cirkel met de inhoudelijke bouwstenen als taartpunten geeft wat mij betreft een sterker beeld van de onderlinge samenhang van de bouwstenen.

Er zijn twee mensen die zich al decennialang manifesteren als ware voorvechters van het communicatievak: Betteke van Ruler en Wil Michels. Grote namen in communicatieland. Bekend en gewaardeerd vanwege hun advieswerk, lezingen, masterclasses, workshops en niet in de laatste plaats hun boeken. Verplichte kost voor vele generaties studenten Communicatie. Betteke van Ruler en Wil Michels oogsten allebei veel waardering. Dat is hun gegund, gezien hun langdurige, onvermoeibare inzet voor het vak, waarbij ze trouwens ook hun eigen promotie goed hebben verzorgd.

Nu doet zich het bijzondere feit voor dat beide communicatie-goeroes een nieuw boek hebben uitgegeven over een vergelijkbaar onderwerp, met een vergelijkbare uiterlijk. En ook nog eens bij dezelfde uitgever, namelijk Boom. Betteke van Ruler zat al langer bij uitgeverij Boom, maar dit keer heeft Boom ook Wil Michels (voorheen auteur bij uitgeverij Noordhoff) weten te strikken. Boom zal zich voelen als een rijke voetbalclub die naast Messi nu ook Ronaldo heeft gecontracteerd.

Dit roept natuurlijk allerlei vragen op over de motieven van de uitgever om in korte tijd van beide bekende auteurs een soortgelijk boekje uit te brengen. Daar kan ik alleen maar over speculeren, maar dat vind ik eigenlijk op deze plek niet van belang. Voor mij is het interessanter om beide boeken eens te vergelijken, juist omdat ze over dezelfde thematiek gaan. Wat zijn de overeenkomsten? En waarin verschillen ze van elkaar. Een uitgelezen kans om de jarenlang opgebouwde inzichten en ervaringen van deze twee toonaangevende schrijvers naast elkaar te leggen.

Ik begin met een aantal overeenkomsten.

Beide boeken hebben een horizontaal formaat. Beide boeken hebben een omslag met kleurvlakken. Beide boeken gaan over het ontwikkelen van een communicatie-strategie. Beide boeken borduren in compacte vorm voort op eerdere publicaties van de auteurs. Beide boeken zijn niet zo zeer theoretisch maar vooral praktijkgericht. Beide boeken presenteren een werkschema waarmee je aan de slag moet gaan om tot een communicatiestrategie te komen. Betteke van Ruler noemt dat ‘het Strategisch Communicatie Frame’, een schema met acht elementen dat ze al in eerdere publicaties heeft gepresenteerd.

Wil Michels spreekt van ‘het Communicatie Model’, een schema met twaalf elementen waarmee hij voortborduurt op zijn eerdere ‘Communicatie Canvas’.

In beide schema’s komen meerdere gelijknamige elementen (‘bouwstenen’) voor: Visie, Accountabiliy, Aanpak. Daarnaast kennen de schema’s ook onderdelen die niet precies dezelfde namen hebben maar wel erg vergelijkbaar zijn: Stakeholders (BvR) – Communicatiedoelgroepen (WM), Ambitie (BvR) – Communicatiedoelen (WM), Interne situatie (BvR) – Analyse van de organisatie (WM), Externe situatie (BvR) – Analyse van de omgeving (WM). Kortom, beide schema’s hebben veel vergelijkbare bouwstenen. Vrijwel alle acht de bouwstenen uit het ‘Frame’ van Betteke van Ruler tref je ook aan in het ‘Communicatie Model’ van Wil Michels. Het is wel opvallend dat Michels in zijn nieuwe boek de elementen Visie en Accountability heeft toegevoegd aan zijn eerdere Canvas-model, terwijl die onderdelen altijd al deel uitmaakten van eerdere versies van Betteke van Rulers Frame-model.

Beide schrijvers geven aan dat je alle bouwstenen uit hun schema moet meenemen om tot een communicatiestrategie te komen. Betteke van Ruler formuleert het als volgt: “Het Strategisch Communicatie Frame helpt je om te bepalen wat zinvol is om te doen en wat niet. Je ontwikkelt er een communicatiestrategie mee die goed is onderbouwd“ (p. 7). En Wil Michels zegt: “Of je nu een operationeel plan maakt of een overkoepelende strategie. Of je nu focust op interne of externe communicatie, de twaalf bouwstenen komen altijd aan bod” (p. 11). Dus als je kijkt naar de schema’s van beide auteurs zie je in grote lijnen dezelfde elementen/bouwstenen terugkomen die je mee moet laten wegen bij het ontwikkelen van een communicatiestrategie. In dat opzicht bestaat er dus veel overeenstemming en overlap.

Dan zou je haast gaan denken dat er nauwelijks verschillen bestaan tussen beide boeken, maar die zijn er wel degelijk. Met name in de dynamiek en in de reikwijdte wijken beide werkwijzen van elkaar af.

Dynamiek

Het ‘Model’ van Wil Michels kent drie blokken: Analyse, Strategie en Aanpak. Hierin is een meer traditionele manier van werken te herkennen: van onderzoek via strategische keuze naar uitvoering. Bovendien heeft hij zijn elementen genummerd; ook dat suggereert een bepaalde (lineaire) werkwijze. Michels onderkent het gevaar dat deze werkwijze te lineair zou kunnen uitpakken, dus geeft hij aan dat je de drie blokken als onderdelen van een cirkel moet zien die blijft draaien totdat alles scherp is (Michels, p. 11). Je vraagt je daarbij wel af waarom hij dan toch voor een blokkenschema heeft gekozen en niet voor een cyclisch model. Een cirkel-presentatie zou zijn intenties beter weergeven. Verder valt op Monitoring een van de bouwstenen van Michels is. Ik heb altijd wat moeite met bouwstenen of elementen die afgeleid zijn van een werkwoord. Monitoring is in mijn ogen geen bouwsteen, maar een continue activiteit tijdens een ontwikkelproces.

Het ‘Frame’ van Betteke van Ruler kent twee helften, een linkerkant (‘bouwstenen voor de richting van de strategie’) en een rechterkant (‘bouwstenen voor de realisatie van de strategie’). Zij benadrukt dat het niet uitmaakt met welke helft of welke bouwsteen je begint, als je ze maar alle acht aan bod laat komen. Van Ruler zet zich hiermee af tegen lineaire modellen en stappenplannen. Ze wil juist dat men wendbaar en agile te werk gaat.

In het bovenstaande proef je echt een verschil in benadering tussen beide auteurs. Michels beweert dat er altijd sprake is van een zekere volgtijdelijkheid: “je kunt geen strategie bedenken als je de organisatievraag en de communicatievraag niet helder hebt”(p. 12)  Dat is dan ook de eerste bouwsteen in het Model van Michels. Ik vind dat een begrijpelijk uitgangspunt. In het Frame van van Ruler is de organisatievraag een onderdeel van de Interne Analyse.  Maar omdat zij geen expliciete werkvolgorde aangeeft hoef je hier niet mee te beginnen. Dat wringt wat, vind ik. Je moet in mijn ogen altijd beginnen vanuit een startvraag of een opdracht. In haar toelichtende tekst geeft ze het wel aan: “Het eerste wat je dus doet als je een opdracht krijgt, is vragen naar de grotere strategie” (p. 12). Dan lijkt het voor de hand te liggen om die startvraag ook op te nemen in het werkschema, of als basisvraag die voorafgaat aan het werkschema.

Kortom, het Frame van van Ruler biedt veel flexibiliteit en dat zal in de praktijk van alledag goed van pas komen. In dat opzicht is het Model van Michels te veel een stappenplan. Maar Michels heeft een punt door de Organisatievraag expliciet als eerste aandachtspunt te presenteren.

Reikwijdte

Een ander groot verschil tussen beide boeken heeft de maken met de invulling van het begrip strategie. In de praktijk en in de vakliteratuur wordt de term strategie te pas en te onpas gebruikt. Voor een algemene koers tot en met een kort project.  Voor een manier van werken (strategie als proces) tot een bepaalde uitkomst (strategie als resultaat). Betteke van Ruler geeft via een definitie aan dat zij het als een alomvattend begrip ziet: “Een strategie legt uit wat waarom en op welke manier moet worden aangepakt, wat daarmee voor elkaar kan komen, wie en wat ervoor nodig is en hoe je op koers blijft” (p. 18). Het woord strategie is zodoende ook niet een van de bouwstenen van haar Frame, maar alle (ingevulde) bouwstenen bij elkaar vormen de strategie. Die strategie is nooit af, maar blijft in ontwikkeling. Bij Michels ligt dit heel anders. Strategie is een van de drie blokken in zijn Model en binnen dit blok benoemt hij ook nog twee aparte strategische bouwstenen: Positioneringsstrategie en Communicatiestrategie. Volgens Michels geeft de Communicatiestrategie “de weg van A naar B aan. Waar willen we over drie jaar staan en wat doen we om daar te komen”. (p. 71). Daarbij moet je volgens Michels een paar essentiële vragen stellen over doelen, doelgroepen, boodschap, concept, media en planning. Op zich begrijp ik dat, maar dat zijn vragen die betrekking hebben op andere bouwstenen uit zijn Model. Die bouwstenen moeten eerst zijn afgewogen voordat je je communicatiestrategie kunt ontwikkelen. Op die manier is Communicatiestrategie een andersoortige bouwsteen dan bouwstenen als Communicatiedoelen of Communicatiedoelgroepen. Anders gezegd, Communicatiestrategie lijkt bij Michels voort te vloeien uit het invullen van andere bouwstenen.  Maar is het dan zelf nog wel een bouwsteen? Als je de bouwstenen beschouwt als ingrediënten van een appeltaart, dan is de appeltaart zelf niet een ingrediënt. In die zin is de Frame-aanpak van Betteke van Ruler logischer en consistenter. Daar vloeit de strategie voort uit de afweging van alle bouwstenen zonder zelf een bouwsteen te zijn.

Ik vind het wel positief dat Michels in zijn tekst (niet zo zeer in zijn Model) onderscheid maakt tussen verschillen niveaus en reikwijdtes van strategie.[1] Hij geeft aan dat je onderscheid kun maken in vier strategische niveaus: organisatiestrategie > overkoepelende communicatiestrategie > specifieke organisatiestrategie > contentstrategie. Dat is een goed punt van Michels, maar het is jammer dat Michels die indeling niet expliciet en consequent koppelt aan of verwerkt in zijn Model. Is zijn Positioneringsstrategie hetzelfde als een overkoepelende strategie? Zou kunnen, maar het is niet duidelijk. In zijn uitwerkingen zie je dat Michels zowel bij Positioneringsstrategie als bij Communicatiestrategie en Content steeds dezelfde vragen stelt: wat is je doel, wie wil je bereiken, wat is je kernboodschap? Per onderdeel zijn dat geen vreemde vragen, maar Michels geeft niet aan hoe je een lijn aanbrengt tussen die niveaus of bij die bouwstenen. Neem bijvoorbeeld de vraag naar de kernboodschap. Die kun je niet drie keer verschillend invullen. Er zal toch samenhang moeten bestaan in het formuleren van je kernboodschap bij je positionering, je campagne en je creatieve uitwerking.

Betteke van Ruler maakt zelf geen scherp onderscheid in verschillende strategische niveaus. In haar boek is wel een tekst van Ron van der Jagt opgenomen die aangeeft dat in de praktijk drie niveaus te onderscheiden zijn: strategisch (positionering, reputatie), tactisch (regie, coördinatie) en uitvoerend (creatie, realisatie). Gezien het feit dat zij relatief weinig aandacht besteedt aan creatie en realisatie lijkt het erop dat haar Frame zich vooral richt op het strategisch-tactische niveau.

Wat mij betreft is het van belang om duidelijk aan te geven wat men onder de term Strategie verstaat en welk niveau of welke reikwijdte men daarbij in gedachten heeft. Anders levert dat misverstanden en spraakverwarring op. Een voorbeeld ter illustratie: het bekende Communicatiekruispunt van Betteke van Ruler (een model dat al 25 jaar geleden is ontwikkeld) wordt door Wil Michels genoemd bij zijn bouwsteen Communicatiestrategie, terwijl Betteke van Ruler het kruispunt bespreekt bij haar bouwsteen Aanpak. Om aan deze vormen van verschil in opvatting of indeling te kunnen ontsnappen zou je eigenlijk een werkschema moeten hebben waarin die verschillende niveaus (strategisch, tactisch, operationeel) terug te vinden zijn.

Conclusie

Het is de moeilijk om de dynamiek en veelzijdigheid van de praktijk in schema’s te vatten. Hoe zeer men ook aangeeft dat een schema flexibel is of dat je het meermalen kan laten ‘draaien’, een schema blijft een tweedimensionaal plaatje dat nooit helemaal recht kan doen aan de steeds veranderende werkelijkheid. We moeten de schema’s van Wil Michels en Betteke van Ruler dan ook opvatten als hulpmiddelen of ‘tools’. Daarbij vind ik het Frame van Betteke van Ruler meer consistent en hecht dan het Model van Wil Michels.[2] Michels is meer een eclecticus die uit verschillende bronnen zinvolle elementen bij elkaar brengt, maar niet voor een sluitende, doortimmerde samenhang zorgt.  Ik vind het een pluspunt bij Michels dat hij expliciet ruimte biedt aan de Organisatievraag en ook de verschillende niveaus van strategisch werken bespreekt. Ten opzichte van van Ruler besteedt Michels ook meer aandacht aan content creatie.

Al met al zie ik het Frame van Betteke van Ruler vooral als een goed bruikbare tool voor het ontwikkelen van de communicatie-koers van een organisatie (en de invulling van de communicatie-functie) op een hoger, meer overkoepelend niveau. Het Model van Michels biedt relatief meer handvatten voor het aanpakken van een concrete communicatie-opdracht (project, klus) op een meer tactisch en operationeel vlak.

 

Tot slot

Zou het niet een goed idee zijn als uitgeverij Boom beide top-auteurs eens zou uitnodigen om te komen tot een gezamenlijke publicatie? Samen werken aan een nieuwe standaard voor het denken en doen in communicatieland? Dat zou ons in de beroepspraktijk en het communicatie-onderwijs echt verder brengen. Ik gooi dit balletje maar even op. Want zeg nou zelf: Messi en Ronaldo samen in de voorhoede; dat zou toch een prachtige score moeten opleveren.

 

 

[1] Zijn trapsgewijze indeling sluit in grote lijnen aan op een artikel over communicatiestrategie van Harry Smals dat ik onlangs onder ogen kreeg: https://communicatiekc.com/2024/04/03/strategie/ .

[2] Ik heb me in een eerder blog al positief uitgelaten over het Strategisch Communicatie Frame van Betteke van Ruler; de voorloper van deze versie: http://phaestus.nl/phaestus.nl/?p=2204