Er zijn twee mensen die zich al decennialang manifesteren als ware voorvechters van het communicatievak: Betteke van Ruler en Wil Michels. Grote namen in communicatieland. Bekend en gewaardeerd vanwege hun advieswerk, lezingen, masterclasses, workshops en niet in de laatste plaats hun boeken. Verplichte kost voor vele generaties studenten Communicatie. Betteke van Ruler en Wil Michels oogsten allebei veel waardering. Dat is hun gegund, gezien hun langdurige, onvermoeibare inzet voor het vak, waarbij ze trouwens ook hun eigen promotie goed hebben verzorgd.

Nu doet zich het bijzondere feit voor dat beide communicatie-goeroes een nieuw boek hebben uitgegeven over een vergelijkbaar onderwerp, met een vergelijkbare uiterlijk. En ook nog eens bij dezelfde uitgever, namelijk Boom. Betteke van Ruler zat al langer bij uitgeverij Boom, maar dit keer heeft Boom ook Wil Michels (voorheen auteur bij uitgeverij Noordhoff) weten te strikken. Boom zal zich voelen als een rijke voetbalclub die naast Messi nu ook Ronaldo heeft gecontracteerd.

Dit roept natuurlijk allerlei vragen op over de motieven van de uitgever om in korte tijd van beide bekende auteurs een soortgelijk boekje uit te brengen. Daar kan ik alleen maar over speculeren, maar dat vind ik eigenlijk op deze plek niet van belang. Voor mij is het interessanter om beide boeken eens te vergelijken, juist omdat ze over dezelfde thematiek gaan. Wat zijn de overeenkomsten? En waarin verschillen ze van elkaar. Een uitgelezen kans om de jarenlang opgebouwde inzichten en ervaringen van deze twee toonaangevende schrijvers naast elkaar te leggen.

Ik begin met een aantal overeenkomsten.

Beide boeken hebben een horizontaal formaat. Beide boeken hebben een omslag met kleurvlakken. Beide boeken gaan over het ontwikkelen van een communicatie-strategie. Beide boeken borduren in compacte vorm voort op eerdere publicaties van de auteurs. Beide boeken zijn niet zo zeer theoretisch maar vooral praktijkgericht. Beide boeken presenteren een werkschema waarmee je aan de slag moet gaan om tot een communicatiestrategie te komen. Betteke van Ruler noemt dat ‘het Strategisch Communicatie Frame’, een schema met acht elementen dat ze al in eerdere publicaties heeft gepresenteerd.

Wil Michels spreekt van ‘het Communicatie Model’, een schema met twaalf elementen waarmee hij voortborduurt op zijn eerdere ‘Communicatie Canvas’.

In beide schema’s komen meerdere gelijknamige elementen (‘bouwstenen’) voor: Visie, Accountabiliy, Aanpak. Daarnaast kennen de schema’s ook onderdelen die niet precies dezelfde namen hebben maar wel erg vergelijkbaar zijn: Stakeholders (BvR) – Communicatiedoelgroepen (WM), Ambitie (BvR) – Communicatiedoelen (WM), Interne situatie (BvR) – Analyse van de organisatie (WM), Externe situatie (BvR) – Analyse van de omgeving (WM). Kortom, beide schema’s hebben veel vergelijkbare bouwstenen. Vrijwel alle acht de bouwstenen uit het ‘Frame’ van Betteke van Ruler tref je ook aan in het ‘Communicatie Model’ van Wil Michels. Het is wel opvallend dat Michels in zijn nieuwe boek de elementen Visie en Accountability heeft toegevoegd aan zijn eerdere Canvas-model, terwijl die onderdelen altijd al deel uitmaakten van eerdere versies van Betteke van Rulers Frame-model.

Beide schrijvers geven aan dat je alle bouwstenen uit hun schema moet meenemen om tot een communicatiestrategie te komen. Betteke van Ruler formuleert het als volgt: “Het Strategisch Communicatie Frame helpt je om te bepalen wat zinvol is om te doen en wat niet. Je ontwikkelt er een communicatiestrategie mee die goed is onderbouwd“ (p. 7). En Wil Michels zegt: “Of je nu een operationeel plan maakt of een overkoepelende strategie. Of je nu focust op interne of externe communicatie, de twaalf bouwstenen komen altijd aan bod” (p. 11). Dus als je kijkt naar de schema’s van beide auteurs zie je in grote lijnen dezelfde elementen/bouwstenen terugkomen die je mee moet laten wegen bij het ontwikkelen van een communicatiestrategie. In dat opzicht bestaat er dus veel overeenstemming en overlap.

Dan zou je haast gaan denken dat er nauwelijks verschillen bestaan tussen beide boeken, maar die zijn er wel degelijk. Met name in de dynamiek en in de reikwijdte wijken beide werkwijzen van elkaar af.

Dynamiek

Het ‘Model’ van Wil Michels kent drie blokken: Analyse, Strategie en Aanpak. Hierin is een meer traditionele manier van werken te herkennen: van onderzoek via strategische keuze naar uitvoering. Bovendien heeft hij zijn elementen genummerd; ook dat suggereert een bepaalde (lineaire) werkwijze. Michels onderkent het gevaar dat deze werkwijze te lineair zou kunnen uitpakken, dus geeft hij aan dat je de drie blokken als onderdelen van een cirkel moet zien die blijft draaien totdat alles scherp is (Michels, p. 11). Je vraagt je daarbij wel af waarom hij dan toch voor een blokkenschema heeft gekozen en niet voor een cyclisch model. Een cirkel-presentatie zou zijn intenties beter weergeven. Verder valt op Monitoring een van de bouwstenen van Michels is. Ik heb altijd wat moeite met bouwstenen of elementen die afgeleid zijn van een werkwoord. Monitoring is in mijn ogen geen bouwsteen, maar een continue activiteit tijdens een ontwikkelproces.

Het ‘Frame’ van Betteke van Ruler kent twee helften, een linkerkant (‘bouwstenen voor de richting van de strategie’) en een rechterkant (‘bouwstenen voor de realisatie van de strategie’). Zij benadrukt dat het niet uitmaakt met welke helft of welke bouwsteen je begint, als je ze maar alle acht aan bod laat komen. Van Ruler zet zich hiermee af tegen lineaire modellen en stappenplannen. Ze wil juist dat men wendbaar en agile te werk gaat.

In het bovenstaande proef je echt een verschil in benadering tussen beide auteurs. Michels beweert dat er altijd sprake is van een zekere volgtijdelijkheid: “je kunt geen strategie bedenken als je de organisatievraag en de communicatievraag niet helder hebt”(p. 12)  Dat is dan ook de eerste bouwsteen in het Model van Michels. Ik vind dat een begrijpelijk uitgangspunt. In het Frame van van Ruler is de organisatievraag een onderdeel van de Interne Analyse.  Maar omdat zij geen expliciete werkvolgorde aangeeft hoef je hier niet mee te beginnen. Dat wringt wat, vind ik. Je moet in mijn ogen altijd beginnen vanuit een startvraag of een opdracht. In haar toelichtende tekst geeft ze het wel aan: “Het eerste wat je dus doet als je een opdracht krijgt, is vragen naar de grotere strategie” (p. 12). Dan lijkt het voor de hand te liggen om die startvraag ook op te nemen in het werkschema, of als basisvraag die voorafgaat aan het werkschema.

Kortom, het Frame van van Ruler biedt veel flexibiliteit en dat zal in de praktijk van alledag goed van pas komen. In dat opzicht is het Model van Michels te veel een stappenplan. Maar Michels heeft een punt door de Organisatievraag expliciet als eerste aandachtspunt te presenteren.

Reikwijdte

Een ander groot verschil tussen beide boeken heeft de maken met de invulling van het begrip strategie. In de praktijk en in de vakliteratuur wordt de term strategie te pas en te onpas gebruikt. Voor een algemene koers tot en met een kort project.  Voor een manier van werken (strategie als proces) tot een bepaalde uitkomst (strategie als resultaat). Betteke van Ruler geeft via een definitie aan dat zij het als een alomvattend begrip ziet: “Een strategie legt uit wat waarom en op welke manier moet worden aangepakt, wat daarmee voor elkaar kan komen, wie en wat ervoor nodig is en hoe je op koers blijft” (p. 18). Het woord strategie is zodoende ook niet een van de bouwstenen van haar Frame, maar alle (ingevulde) bouwstenen bij elkaar vormen de strategie. Die strategie is nooit af, maar blijft in ontwikkeling. Bij Michels ligt dit heel anders. Strategie is een van de drie blokken in zijn Model en binnen dit blok benoemt hij ook nog twee aparte strategische bouwstenen: Positioneringsstrategie en Communicatiestrategie. Volgens Michels geeft de Communicatiestrategie “de weg van A naar B aan. Waar willen we over drie jaar staan en wat doen we om daar te komen”. (p. 71). Daarbij moet je volgens Michels een paar essentiële vragen stellen over doelen, doelgroepen, boodschap, concept, media en planning. Op zich begrijp ik dat, maar dat zijn vragen die betrekking hebben op andere bouwstenen uit zijn Model. Die bouwstenen moeten eerst zijn afgewogen voordat je je communicatiestrategie kunt ontwikkelen. Op die manier is Communicatiestrategie een andersoortige bouwsteen dan bouwstenen als Communicatiedoelen of Communicatiedoelgroepen. Anders gezegd, Communicatiestrategie lijkt bij Michels voort te vloeien uit het invullen van andere bouwstenen.  Maar is het dan zelf nog wel een bouwsteen? Als je de bouwstenen beschouwt als ingrediënten van een appeltaart, dan is de appeltaart zelf niet een ingrediënt. In die zin is de Frame-aanpak van Betteke van Ruler logischer en consistenter. Daar vloeit de strategie voort uit de afweging van alle bouwstenen zonder zelf een bouwsteen te zijn.

Ik vind het wel positief dat Michels in zijn tekst (niet zo zeer in zijn Model) onderscheid maakt tussen verschillen niveaus en reikwijdtes van strategie.[1] Hij geeft aan dat je onderscheid kun maken in vier strategische niveaus: organisatiestrategie > overkoepelende communicatiestrategie > specifieke organisatiestrategie > contentstrategie. Dat is een goed punt van Michels, maar het is jammer dat Michels die indeling niet expliciet en consequent koppelt aan of verwerkt in zijn Model. Is zijn Positioneringsstrategie hetzelfde als een overkoepelende strategie? Zou kunnen, maar het is niet duidelijk. In zijn uitwerkingen zie je dat Michels zowel bij Positioneringsstrategie als bij Communicatiestrategie en Content steeds dezelfde vragen stelt: wat is je doel, wie wil je bereiken, wat is je kernboodschap? Per onderdeel zijn dat geen vreemde vragen, maar Michels geeft niet aan hoe je een lijn aanbrengt tussen die niveaus of bij die bouwstenen. Neem bijvoorbeeld de vraag naar de kernboodschap. Die kun je niet drie keer verschillend invullen. Er zal toch samenhang moeten bestaan in het formuleren van je kernboodschap bij je positionering, je campagne en je creatieve uitwerking.

Betteke van Ruler maakt zelf geen scherp onderscheid in verschillende strategische niveaus. In haar boek is wel een tekst van Ron van der Jagt opgenomen die aangeeft dat in de praktijk drie niveaus te onderscheiden zijn: strategisch (positionering, reputatie), tactisch (regie, coördinatie) en uitvoerend (creatie, realisatie). Gezien het feit dat zij relatief weinig aandacht besteedt aan creatie en realisatie lijkt het erop dat haar Frame zich vooral richt op het strategisch-tactische niveau.

Wat mij betreft is het van belang om duidelijk aan te geven wat men onder de term Strategie verstaat en welk niveau of welke reikwijdte men daarbij in gedachten heeft. Anders levert dat misverstanden en spraakverwarring op. Een voorbeeld ter illustratie: het bekende Communicatiekruispunt van Betteke van Ruler (een model dat al 25 jaar geleden is ontwikkeld) wordt door Wil Michels genoemd bij zijn bouwsteen Communicatiestrategie, terwijl Betteke van Ruler het kruispunt bespreekt bij haar bouwsteen Aanpak. Om aan deze vormen van verschil in opvatting of indeling te kunnen ontsnappen zou je eigenlijk een werkschema moeten hebben waarin die verschillende niveaus (strategisch, tactisch, operationeel) terug te vinden zijn.

Conclusie

Het is de moeilijk om de dynamiek en veelzijdigheid van de praktijk in schema’s te vatten. Hoe zeer men ook aangeeft dat een schema flexibel is of dat je het meermalen kan laten ‘draaien’, een schema blijft een tweedimensionaal plaatje dat nooit helemaal recht kan doen aan de steeds veranderende werkelijkheid. We moeten de schema’s van Wil Michels en Betteke van Ruler dan ook opvatten als hulpmiddelen of ‘tools’. Daarbij vind ik het Frame van Betteke van Ruler meer consistent en hecht dan het Model van Wil Michels.[2] Michels is meer een eclecticus die uit verschillende bronnen zinvolle elementen bij elkaar brengt, maar niet voor een sluitende, doortimmerde samenhang zorgt.  Ik vind het een pluspunt bij Michels dat hij expliciet ruimte biedt aan de Organisatievraag en ook de verschillende niveaus van strategisch werken bespreekt. Ten opzichte van van Ruler besteedt Michels ook meer aandacht aan content creatie.

Al met al zie ik het Frame van Betteke van Ruler vooral als een goed bruikbare tool voor het ontwikkelen van de communicatie-koers van een organisatie (en de invulling van de communicatie-functie) op een hoger, meer overkoepelend niveau. Het Model van Michels biedt relatief meer handvatten voor het aanpakken van een concrete communicatie-opdracht (project, klus) op een meer tactisch en operationeel vlak.

 

Tot slot

Zou het niet een goed idee zijn als uitgeverij Boom beide top-auteurs eens zou uitnodigen om te komen tot een gezamenlijke publicatie? Samen werken aan een nieuwe standaard voor het denken en doen in communicatieland? Dat zou ons in de beroepspraktijk en het communicatie-onderwijs echt verder brengen. Ik gooi dit balletje maar even op. Want zeg nou zelf: Messi en Ronaldo samen in de voorhoede; dat zou toch een prachtige score moeten opleveren.

 

 

[1] Zijn trapsgewijze indeling sluit in grote lijnen aan op een artikel over communicatiestrategie van Harry Smals dat ik onlangs onder ogen kreeg: https://communicatiekc.com/2024/04/03/strategie/ .

[2] Ik heb me in een eerder blog al positief uitgelaten over het Strategisch Communicatie Frame van Betteke van Ruler; de voorloper van deze versie: http://phaestus.nl/phaestus.nl/?p=2204