‘Het is één en al communicatie’, denk ik als ik de nasleep van de tragische gebeurtenissen in Parijs via de media volg.

Je kunt met gemak een hele collegereeks Communicatie & Media wijden aan wat zich nu voor onze ogen afspeelt. Allerlei theorieën en begrippen uit de vakliteratuur passeren in de praktijk de revue. In vervolg op mijn vorige blog (‘Ben ik Charlie?’) wil ik graag nader ingaan op de onmiskenbare communicatie-invalshoek die deze ingrijpende gebeurtenissen hebben.

1. Tien Geboden

Laten we beginnen met de Tien Geboden. Omdat niet iedereen (meer) bijbelvast is, is het misschien goed te vermelden dat niet alleen in de Koran, maar ook in de Bijbel staat dat we geen beeld mogen maken van God en dat we God’s naam niet ijdel mogen gebruiken.[1] Godsdienstige restricties dus, als het gaat om beelden en woorden. Het debat over de vrijheid van meningsvorming gaat ook over beelden en woorden. Bij communicatie gebruiken we beelden en woorden om ons uit te drukken, om betekenis te verlenen, om de ander te bereiken. Met die beelden en woorden proberen we de werkelijkheid te vangen, maar het zal altijd een gekleurde, persoonlijke weergave (representatie) van die werkelijkheid zijn. Misschien dat de Bijbel en de Koran daarom zeggen als het om God en Allah gaat: doe dat nou maar niet, want je kunt voor iets goddelijks nooit de juiste woorden of beelden vinden. En doe je het wel, dan ga je dat goddelijke naar jouw smaak modelleren en voor jouw karretje spannen. In communicatiekringen spreekt men dan al snel over framing. In die zin zou je niet alleen cartoonisten  moeten bekritiseren, maar ook orthodoxe en fundamentalistische gelovigen die hun mond vol hebben van hun god (door bijv. bij alles Allah Akhbar of Dieu le veut of With God on our Side te roepen) en precies weten wat hun god wel of niet goed vindt.

2. Facebook-ontslagen

Even een zij-stap. Gisteren werd bekend dat er steeds meer mensen worden ontslagen op grond van berichten die zij via sociale media hebben verspreid (zie o.a. http://www.volkskrant.nl/tech/twittergedrag-leidt-vaker-tot-ontslag-op-staande-voet~a3829158/.)  Dit bericht doet mij denken aan de bekende communicatie-formule Who says What to Whom in What Channel with What Effect van Harrold Lasswell. Lasswell reikte 65 jaar geleden met deze formule de bouwstenen voor communicatie aan die elke eerstejaars student Communicatie nog steeds moet bestuderen. Het maakt uit wat je zegt en tegen wie en via welk communicatiemiddel. Foeteren op je baas tijdens een etentje met een vriend is wat anders dan je baas via Facebook te kijk zetten. Via sociale media overschrijd je de grens tussen het persoonlijke en het publieke domein en vervaagt het onderscheid tussen jou als privé-persoon en jou als werknemer.

3. Charlie in de kiosk, op school en bij de NOS

Ik heb de zij-stap van de Facebook-ontslagen nodig om deze volgende stap te kunnen zetten. Als ik Charlie Hebdo in de kiosk koop dan is dat mijn keus. Ik ben daarbij de to Whom uit de formule van Lasswell. En in zekere zin vallen Who, What en Which Channel samen: dat is allemaal Charlie Hebdo. Door alle publiciteit rondom de aanslag op Charlie Hebdo (de aanslagplegers hebben voor een ongekende hoeveelheid free publicity gezorgd) en het uitbrengen van het nieuwe nummer deze week, staan allerlei instanties (media[2], politiek, scholen) voor de keus hoe zij hiermee moeten omgaan. Het Kennemer College in Heemskerk kan daar over meepraten. Gaan zij de media-content van Charlie (de What) weergeven en zo ja, hoe? De Who is dan niet meer Charlie, maar de NOS of de VVD of de school. Het kanaal (Channel)  kan bij de NOS het journaal zijn, bij de VVD een kamerdebat of de eigen website en op een middelbare school kan men kiezen voor een klassengesprek, een poster of allebei. De weergave van media-content (What) in een nieuw, ander medium noemt men wel remediation.[3] Elke nieuw medium draagt wat aan die content bij of doet er wat aan af. Elk medium heeft namelijk zijn eigen sterktes en zwaktes (medium-specificiteit). En met elk nieuw medium veranderen de Who en de to Whom. We kunnen de redactie van Charlie Hebdo niet aanspreken op het vertonen van Charlie-cartoons op TV of op school. Daarvoor moeten we bij de redactie van de NOS of bij de leiding van de school zijn. En de NOS-redactie en de schoolleiding zullen met het vertonen van het materiaal rekening houden met hun publiek (to Whom) om te kijken of er geen ongewenste effecten (What Effect) ontstaan. Want als ik naar het NOS-journaal kijk of in een klas zit, heb ik er niet specifiek voor gekozen om bepaalde woorden of beelden onder ogen te krijgen. Op school en bij de NOS is de invulling van de Lasswell-formule anders dan bij het kopen van een exemplaar van Charlie Hebdo bij een kiosk. Dankzij Lasswell weten we dat de invulling van zijn formule per situatie anders is en dat elke situatie eigen afwegingen vergt. Communicatie is situationeel en contextueel geladen.

4. Vrijheid in het onderwijs en in de media

Ik werk zelf ruim 30 jaar in het onderwijs en ik weet drommels goed dat ik niet alles kan doen, zeggen en vertonen in een klaslokaal. Maar ik weet ook dat onderwijs en media een belangrijke socialiserende functie hebben in de samenleving. Ik moet dus kunnen praten over mogelijke media-effecten van (bijvoorbeeld) pornografische video’s en gewelddadige games zonder die zaken zelf expliciet in beeld te willen/hoeven/mogen brengen. En dan let ik er ook op of ik dertienjarigen of twintigjarigen voor mijn neus heb. Als ik doelbewust relevante ontwikkelingen of visies uit de samenleving niet benoem en bespreek schiet ik te kort. Een democratische samenleving is per definitie heterogeen en pluriform. Media en onderwijs dienen daar volop aan bij te dragen. Een school is in bepaalde opzichten een mini-samenleving. Je kunt je er niet op abonneren. Er is nu eenmaal leerplicht, of je moet nu eenmaal je vervolg-diploma halen als je een goede baan wilt krijgen. Op school verdient elke leerling en student zijn plek; als een mozaïekstukje binnen het grotere geheel. Er moet veel ruimte zijn voor debat en voor de ontwikkeling van het bewustzijn dat we allemaal andere opvattingen hebben en dat dat waardevol is. Daarbij is geen ruimte voor grove pesterijen en bedreigingen; laat staan voor geweld. Anders tasten we de ruimte van de leerling aan en vernielen we het mozaïek-werk. Zo draagt onderwijs bij aan democratisch burgerschap.

In de media-wereld ligt dit anders. Er is geen kijk- of luisterplicht. Bij media kunnen we zappen, inloggen, ons abonneren. En een medium is geen mini-samenleving, maar alle media bij elkaar vormen wel een lappendeken die de samenleving weerspiegelt en een spiegel voorhoudt. Dat is gezond. Media geven ons zuurstof. En ze geven ons zicht op de wereld om ons heen, al doet het soms pijn als media je nawijzen of op je ziel trappen (of als je zelf zo onvoorzichtig bent geweest om je baas op Facebook uit te kafferen). Die prijs moeten we willen betalen, omdat er zoveel wezenlijks tegenover staat. Daarom zijn vrije media van onschatbare waarde en is een aanslag op één lap van die lappendeken een aanslag op de hele lappendeken en de samenleving die daarin weerspiegeld wordt.

[1] Ik zwijg hier maar even over het gebod: ‘gij zult niet doden’, dat zowel in de Bijbel als in de Koran terug te vinden is.

[2] Het verbaast niet dat media in de islamitische wereld het nieuwe nummer van Charlie Hebdo niet prominent tonen. Opmerkelijk is wel dat enkele toonaangevende Britse en Amerikaanse media heel terughoudend zijn geweest.

[3] Een term (en een boektitel) van Bolter & Grusin.

“Elke communicatiestrategie zal moeten draaien om de vraag hoe je je als organisatie tot specifieke anderen wenst te verhouden”

BRAINSTORMEN in BUITENVELDERT

Half 8 ’s avonds.

Bij een kantoorgebouw in Buitenveldert hangen groepjes jongeren rond. Sommigen nemen nerveus een trekje van hun sigaret. Als mijn collega en ik dichterbij komen worden we begroet en gaan we met elkaar naar binnen. We zijn te gast bij Hill & Knowlton. Een paar weken geleden heeft een adviseur van Hill & Knowlton op onze hogeschool een briefing verzorgd in het kader van de minor Reputatiemanagement. En vanavond moeten de student in groepjes de aanpak presenteren waarop ze de afgelopen weken hebben zitten broeden. We worden naar de boardroom geloodst en daar ontmoeten we de Strategy Director in eigen persoon: Jeroen van Seeters. Al jarenlang blokkeert hij op gezette tijden een dagdeel in zijn drukke agenda om studenten te laten presenteren om vervolgens feedback op hun bevindingen en plannen te geven. Dichterbij de praktijk kun je niet komen. De studenten zijn altijd onder de indruk van de setting. En wij zijn altijd weer dankbaar voor de leerzame gastvrijheid.

De studenten moeten eerst hun analyse van de probleemsituatie presenteren en daarna hun strategische voorstellen om de problematiek effectief aan te pakken. Een mooie opmaat voor wat ze aan het einde van hun studie bij hun afstudeerproject moeten kunnen opleveren. We leren van Jeroen van Seeters dat de probleem-analyse duidelijk en scherp moet zijn. In zijn woorden: “ik moet de pijn van de organisatie voelen”. En als de studenten worstelen met hun strategie gaat hij met hen het gesprek aan en adviseert hij -bij wijze van korte brainstorm-  om na te denken over een treffend werkwoord.  Strategie is aanpakken, dus daar horen werkwoorden bij. Dat slaat elke keer aan. Al gauw gaan er allerlei suggesties over de tafel: verrassen, overleggen, overtuigen, prikkelen, luisteren, aanprijzen, confronteren, verbinden…. Het helpt de studenten om meer zicht en grip te krijgen op het voor hen zo lastige begrip strategie. Het bewijst ook de stelling van Julia Sloan (eerder beschreven op deze blogsite) dat strategie-bepaling begint met strategic thinking. Al brainstormend, divergerend, rommelend zien te komen tot greep en zicht op de materie. De werkwoord-methode biedt de nodige aanknopingspunten met het Communicatiekruispunt van Betteke van Ruler, waarin ook van werkwoorden afgeleide termen centraal staan.

BASISMODEL

Op meerdere HBO-Communicatie opleidingen in Nederland is het Communicatiekruispunt van Betteke van Ruler en veelbesproken basismodel. Het is een duidelijk en makkelijk te hanteren schema dat langs een verticale en horizontale as vier basisrichtingen aangeeft, een beetje zoals de vier windstreken van een kompas. Dat is de grote charme van dit model. De communicatie is informerend of overtuigend langs de ene as en eenzijdig of tweezijdig langs de andere. Zo ontstaan vier kwadranten waarmee alle smaken in de basis gevangen zijn. Het is een handig instap-model dat regelmatig vragen en opmerkingen bij studenten oproept (en dat betekent dat het dus het denken van studenten in werking zet; dat is een positief teken). Het kwadrant Formering vergt altijd wat extra toelichting. Ik krijg regelmatig de vraag hoe het moet als je meerdere richtingen wilt kiezen: bijvoorbeeld een mix van Informering en Overreding. De laatste jaren lijkt het moeilijker, mede door de komst van social media, om het communicatiekruispunt als kompas te kunnen hanteren. Begrippen als co-creatie, crossmediale communicatie en disruption zijn minder makkelijk te plaatsen in het kruispunt. In die zin biedt het Communicatiekruispunt een mooi beginpunt om de brainstorm te beginnen en geeft de open aanpak van Jeroen van Seeters alle ruimte om vrijer te associëren en te divergeren.

RELATIES in EINDHOVEN

Op het LOCO-congres (voor de goede orde: LOCO staat voor Landelijk Overleg Communicatie Opleidingen) van 13 november 2014 in Eindhoven volg ik een workshop over communicatiestrategie. Wil Michels speelt op inspirerende wijze een thuiswedstrijd in meerdere opzichten. Hij is als onderwijsman verbonden aan Hogeschool Fontys, de locatie van het congres. Voorts is hij ook praktijkman waardoor hij zijn verhalen kan larderen met diverse voorbeelden uit zijn adviespraktijk. En ten slotte is hij een succesvol auteur van communicatieboeken en weet hij denken en doen te vertalen naar de denk- en leefwereld van HBO-studenten. Michels bespreekt met name zijn laatste publicatie: het boek Communicatiestrategie. In zijn presentatie gebruikt Michels herhaaldelijk metaforen. En in die metaforen staan vooral menselijke verbanden centraal:  de familie, de vriendengroep, de fans, de ambassadeurs, etc. Het lijkt een open deur (communicatie gaat toch altijd over relaties) maar haast niemand maakt dat in de benaming van strategieën zo expliciet als Michels. Tijdens de workshop blijken deze metaforen goed te werken. Terwijl klassiek strategie-denken vaak uitgaat van ‘benaderingen’ wordt het hier geconcretiseerd voor het centraal stellen van de relatie tussen organisaties en relevante stakeholders.

KORTOM

Michels schrijft (wat mij betreft zeer terecht) in zijn boek dat je je identiteit ontwikkelt door en in interactie. Dat noemde ik in een eerder blog relationele relevantie. Dit geldt voor mensen en voor organisaties. Elke communicatiestrategie zal moeten draaien om de vraag hoe je je als organisatie tot specifieke anderen wenst te verhouden. Dat ‘verhouden’ kun je beschrijven met werkwoorden en die ‘anderen’ kun je aanduiden met een metafoor van een menselijke relatie.

Wat krijg je als je ‘lord’ omdraait?

Stagebezoek in Amsterdam-Noord. Waar ooit stoere dokwerkers de knoestige handen uit de mouwen staken, zijn nu hippe creatievelingen in kekke kantoren in de weer met het bedenken van crossmediale concepten en belevenisvolle events. Nog een enkele scheepswerf verwijst naar de oude rol die de haven hier speelde. Zo’n werf ligt recht tegenover het stagebedrijf. In die werf ligt een gigantische bulk carrier geparkeerd en zijn stalen neus priemt hautain naar het nieuwerwetse kantoor. Ik moet nog even wachten op mijn afspraak en kijk vanachter het raam op de eerste verdieping gefascineerd naar het enorme schip dat van een frisse nieuwe verflaag is voorzien. Een man staat op een hoge steiger die tegen de boeg is opgebouwd. Op de vers-zwarte verflaag brengt hij met een roller behendig witte letters aan. Het gaat zo vlot, dat het niet anders kan, dan dat de letters in het zwarte metaal van de boeg geprofileerd zijn en aan aantal centimeters uit de boeg naar voren komen. Maar dat is vanachter mijn raam niet te zien. Een-twee halen van de roller zijn voldoende om een poot of een boog van een letter tevoorschijn te toveren.

Juist als hij met dit klusje begint, komt de stagiair binnenlopen. We kijken samen naar het tafereel alsof het een trekking van de loterij is. Elke letter brengt ons een stap dichter bij de hoofdprijs: de onthulling van de naam van het schip. De schilder is aan de buitenkant begonnen en werkt naar de voorkant van de boeg toe: de naam wordt dus achterstevoren ontrold. Na de N volgt een O en dan een R. We hebben geen flauw idee, maar de volgende letter helpt me op het spoor: een Y. Daar moet een B voor, denk ik, en jawel, even later staat het woord BYRON met koeienletters op het schip. De student heeft geen idee waar die naam op slaat en wil koffie gaan halen. “Wacht nog even”, zeg ik, “er komt vast nog meer”. Om er onmiddellijk lagereschool-achtig aan toe te voegen: “Wat krijg je als je ‘lord’ omdraait?”. De student kijkt me vol onbegrip aan. “Kijk maar naar de schilder”, vervolg ik. In no time tovert de man D  R  O  L tevoorschijn. Ik schiet in de lach, maar de grap gaat volledig aan de student voorbij. De generatie-kloof  is pijnlijk voelbaar.

“Kopje koffie?”, vraagt de student aarzelend? “Ja, lekker”, zeg ik.