Communicatie & onderwijs, Kunst & cultuur, Politiek & maatschappij

Verantwoord Commercieel Samenwerken

Een reactie plaatsen

“De cultuurwereld fungeert daarbij als immateriële mecenas voor de economische wereld”

>>>> over de behoefte aan een tegenhanger van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen <<<<

 

‘Niet bij brood alleen’, luidde de (op de bijbel geïnspireerde[1]) titel van het eerste partijprogramma van het CDA in de jaren ’70. De maatschappijkritische econoom Bob Goudzwaard was de auteur van dit programma en het CDA was  een jonge, net gefuseerde partij die moeite had om de drie bloedgroepen (de katholieke KVP en de protestantse ARP en CHU) op één lijn te krijgen. Goudswaard wilde met zijn motto aangeven dat het in het leven niet alleen gaat om geld verdienen en productie, maar ook om zingeving en medemenselijkheid. Het is interessant om te benoemen wat er naast het brood nog meer op de plank zou moeten komen. Niet alleen de maag moet worden gevoed, maar ook het hart, de ziel of de hersenen. Brood en …, dus. En dan liefst iets anders dan ‘brood en spelen’, het bekende motto  uit de Romeinse tijd, waarmee het gewone volk door de machthebbers zoet werd gehouden. Wat te denken van de combinatie: ‘brood en betekenis’?  Het is een dubbelslag die gebaseerd is op hebben en zijn, op productie en projectie, op tellers en noemers, op economie en cultuur.

De wereld van de professionele communicatie bevindt zich tussen deze twee lijnen. Aan de ene kant moeten de broodheren van productie en consumptie gediend worden. De omzet moet omhoog, de diensten vermarkt , de producten verkocht, de markt vergroot. Maar het arsenaal van het economische domein is niet toereikend voor de slag om de gunst van de consument. En zo komt de cultuurlijn in beeld. Producten en diensten moeten worden vertaald in zinvolle beelden, verhalen en betekenissen. De waren moeten worden benoemd. De cultuurwereld fungeert daarbij als immateriële mecenas voor de economische wereld.

 

 

Direct of Perifeer

Dat gebeurt op twee manieren; via een directe en een perifere route.[2] De directe route is het verkooppraatje van de marktkoopman, de commercial op televisie en de bedelbrief van de goede doelen-instelling. Zonder omwegen wordt de doelgroep aangesproken en aangespoord. De oproep is onverbloemd: koop onze waar, word lid van onze club, steun onze activiteit. En om de doelgroep te prikkelen worden alle registers opengetrokken: van platte grappen en rondborstige meiden tot diepzinnige metaforen en kunstzinnige beelden.

Bij de perifere route gaat het er anders aan toe. Het simpele aanprijzen is niet genoeg. De organisatie met haar producten en diensten kent vele concurrenten die ook prima producten maken en goede diensten leveren. Dus het onderscheid met het daarbij passende verhaal moet op een andere wijze worden geconstrueerd. Het verhaal komt verder van het product en de dienst af te staan en haakt meer in op ontwikkelingen en ervaringen die voor de doelgroep van belang zijn: vrijheid, gezondheid, avontuur, kunst, sport en dergelijke. Gebieden waarop vooral overheidsorganisaties of NGO’s zich manifesteerden. Geen wonder dat tegenwoordig de jaarverslagen van bedrijven vol staan met bevlogen verhalen over Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen, corporate governance, duurzaamheid, sponsoring en partnerships. Zo zeer zelfs, dat je je afvraagt of er naast al die aandacht voor people & planet nog wel ruimte is om profit te maken. Maar daarin zit juist de kneep. Wie een pakkend verhaal vertelt over mens en maatschappij, vergroot zijn winstkansen. En wie winst maakt, kan meer betekenen voor de samenleving.

 

Economie & Cultuur: winst en kunst

Het beste verhaal is een verhaal dat bulkt van betekenis en zingeving, van visie en verantwoordelijkheid. En dat is bij uitstek het domein van de cultuur. Zo vinden economie en cultuur elkaar, juist in een tijd waarop de overheid meer ruimte laat aan het vrije spel van de markt. Het leidt tot een mix van Philips en filosofie, van merk en kerk, van winst en kunst. Maar het leidt ook tot verwarring. Als domeinen gaan vervloeien, waar ligt dan de grens? Kan een bedrijf alle maatschappij-vriendelijke claims wel waarmaken, of vormen die juist een al te opzichtig en doorzichtig verkooppraatje-in-een-nieuw-jasje. Maakt men goede sier met goede doelen om aan de andere kant des te meer geld te verdienen ten koste van mens en milieu? En kunnen mensen uit het culturele domein zonder schuldgevoel of schaamte zich verbinden met commerciële organisaties zonder hun culturele vrijheid te verloochenen? Wat blijft er nog over van l’art pour l’art?

 

MVO-dilemma’s

Wie een bredere verantwoordelijkheid claimt en wie aanklopt bij naburige domeinen zal daar op aangesproken worden. Kunnen Shell en Milieudefensie elkaar vinden in de strijd voor een schoner milieu? En wat te denken van een samenwerking tussen een ziekenhuis en AKZO-Nobel, en van een hogeschool met Delta Lloyd. Wil een literator de corporate story van Heineken gaan schrijven? En gaat een gevierde filmmaker de nieuwe commercial voor Renault maken? En wat moet een museum doen als de Rabobank problemen heeft het een aanstootgevend schilderij op een gesponsorde tentoonstelling. En wat moet je doen als jouw bank de Formule I sport gaat sponsoren, terwijl jij als rekeninghouder bewust anti-auto bent? Of als jouw instituut samenwerkt met een multinational die ook investeert in dictatoriaal bestuurde landen?

 

Tegenhanger van MVO

We zien dat het bedrijfsleven zich al jarenlang druk maakt om grenzen af te tasten en gedragscodes te ontwikkelen. Het denken en doen omtrent Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen heeft een enorme vlucht genomen. MVO is een gevleugelde term geworden.

Maar aan de andere kant van het spectrum blijft het opvallend stil. Hoe ver willen ziekenhuizen, gemeentes, stichtingen, scholen en musea gaan?  In hoeverre denken instellingen en individuen uit het culturele domein na over de waarde en de grenzen van samenwerking met het bedrijfsleven? Het zal ongetwijfeld in incidentele gevallen gebeuren, maar niet op brede schaal en in gemeenschappelijkheid. Het lijkt de moeite waard om tot een breed gedragen code voor cultureel-commerciële coöperatie te komen. Het is de hoogste tijd om binnen de maatschappelijk-culturele sector een pendant voor MVO te ontwikkelen: VCS (Verantwoord Commercieel Samenwerken).


[1] O.a. Mattheüs 4 vers 4: “De mens leeft niet van brood alleen, maar van ieder woord dat klinkt uit de mond van God”.

[2] Met dank aan Elaboration Likelihood Model van Petty & Cacioppo

Communicatie & onderwijs, Gepubliceerd

Het schoolslagprincipe, oftewel: wat is je USP?

Een reactie plaatsen

“Onlangs schoot me te binnen dat ik het USP-principe al in mijn kinderjaren leerde te hanteren”

  >>>> over het bepalen van je USP <<<<          

USP is een belangrijke term in de marketing en communicatie. Bij USP gaat het om onderscheidende kenmerken van organisaties en/of hun producten en diensten. Wie deze unieke kwaliteiten goed weet aan te duiden en uit te dragen, onderscheidt zich van de concurrentie en maakt kans op een groter marktaandeel. De afkorting USP wordt doorgaans gekoppeld aan de woorden Unique Selling Point. Ik vind het treffender om te spreken over USP als Unique Selling Proposition. Een Point is maar een punt, terwijl een Proposition een voorstel, een belofte inhoudt. Dat klinkt toch veel aantrekkelijker.

 

Lagere school

Onlangs schoot me te binnen dat ik dit principe al in mijn kinderjaren leerde te hanteren.

Ik zat in de 6e klas van de lagere school (tegenwoordig groep 8 van de basisschool). Op een mooie lentedag kondigde Meester Dikkers aan dat er over een paar weken in ons dorp voor het eerst schoolzwemkampioenschappen gehouden zouden gaan worden. Per school mochten tien meisjes en tien jongens meedoen. Meester Dikkers had besloten dat alleen 6e klassers van onze school mee zouden doen. Dat was een praktisch besluit, want onze klas telde precies tien jongens, maar ook 14 meisjes. De grote vraag was dus vooral: welke vier meisjes doen niet mee. De meisjes wisten niet hoe snel ze hun hand op moesten steken, toen Meester Dikkers hun deze vraag voorlegde. Meester Dikkers wees eigenmachtig 4 afvallers aan; nog nooit heb ik verliezers zo opgelucht en uitverkorenen zo sip zien kijken. Wij jongens vonden het juist leuk om mee te doen. Waarschijnlijk vonden we het ‘gaaf’. Meester Dikkers gaf ons de opdracht mee om na te denken over het onderdeel waaraan we deel wilden nemen. Er waren drie opties, voor jongens en meisjes apart: 100 meter schoolslag, 100 meter rugslag en 100 meter borstcrawl. We moesten het de volgende week aan hem doorgeven.

Voor mij was borstcrawl mijn favoriete en beste onderdeel. Maar ik bedacht dat alleen al in mijn klas Benno en Dickie sneller konden crawlen. En er zaten vast ook snelle Benno’s en Dickies op de andere lagere scholen in ons dorp. Rugslag was geen optie, want ik ging altijd scheef en kreeg vaak hele happen zwembadwater binnen. Als ik de schoolslag kies, maak ik misschien de meeste kans, begon ik te beseffen. Jongens deden nooit de schoolslag. Dat was meer voor tuttige meisjes of voor oudere mensen die rustig hun baantjes in het zwembad trokken en verstoord opkeken als je te dicht bij hen in de buurt kwam.

 

Schoolslag

Die week ging ik een paar keer oefenen op de schoolslag.

Aan het einde van de week noemde Meester Dikkers één voor één onze namen op en moesten we aangeven welk zwem-onderdeel we hadden gekozen. Na vijf meisjes (twee keer schoolslag en drie keer rugslag) en zes jongens (allemaal borstcrawl) was ik aan de beurt. “Schoolslag”, riep ik, iets te luid. Ik voelde iedereen naar me kijken. Schoolslag voor Peter, echoode Meester Dikkers. Gelukkig ging hij snel door met de andere namen. “Waarom schoolslag?“, fluisterde Dickie die naast me zat. “Met crawl kan ik nooit winnen”, piepte ik terug.

De dag van de schoolzwemkampioenschappen was kil en regenachtig. Iedereen stond te bibberen langs de rand van het openluchtbad. Tijdens het onderdeel borstcrawl voor jongens zag ik al mijn schoolvriendjes sneuvelen. Benno deed het nog het best: hij werd, onder luide aanmoedigingen van ons, zesde. Als laatsten mochten de jongens schoolslag het water in. Er waren maar zes deelnemers, dus we zwommen meteen de finale. Ik werd derde en haalde als enige vertegenwoordiger van mijn school het podium. Mijn vrienden sloegen me sportief op mijn schouders en bewonderden mijn medaille. Benno riep: “volgend jaar kies ik ook schoolslag”. “Lekker slim, Benno”, antwoordde Dickie, “volgend jaar kunnen we niet meer meedoen, want dan zitten we allemaal op de middelbare school!”

Een maand later bleek dat Benno was blijven zitten. Ik weet niet of hij nog een keer aan de schoolzwemkampioenschappen heeft deelgenomen. En ik… ik kies nog geregeld voor de schoolslag.

Europa, Gepubliceerd, Politiek & maatschappij

Een genuanceerde zwart-wit denker

Een reactie plaatsen

“Een paar maanden geleden vond ik het de hoogste tijd om Il Principe daadwerkelijk te gaan lezen. Dat werd een plezierige lees-ervaring”

    >>>> Over Niccolò Machiavelli’s  Il Principe * <<<<          

 

Machiavelli is een bekende naam in de wereld van politiek en communicatie. Als student politicologie maakte ik tijdens het blok Politieke Theorieën kennis met het denken van Niccolò Machiavelli (1469-1527). In de collegestof kwamen diverse passages uit zijn beroemde boek Il Principe voorbij. Ik nam me toen voor het boek zelf eens te gaan lezen, maar daar kwam het nooit van. Door de jaren heen bleef Machiavelli, meer dan andere klassieke politieke denkers, mijn pad kruisen. Zo bespreek ik al jarenlang als docent bij mijn colleges over ‘Lobbyen en de EU’ het boek Machiavelli in Brussels van Rinus van Schendelen. Ook ontvang ik jaarlijks berichten over de winnaar van de Machiavelli-prijs (voor doeltreffende politieke communicatie: http://www.stichtingmachiavelli.nl/ ). En in Florence stond ik bij zijn graf in de Basilica di Santa Croce en zag ik zijn standbeeld in een rij van Renaissance-grootheden bij het Uffizi museum.

Een paar maanden geleden vond ik het de hoogste tijd om Il Principe daadwerkelijk te gaan lezen. Dat werd een plezierige lees-ervaring. Machiavelli’s teksten laten ons niet de botte, rechtlijnige of gehaaide denker zien waarvoor veel mensen hem door de eeuwen heen hebben gehouden. Hij is weliswaar een zwart-wit denker, maar dan wel van de genuanceerde soort.

Strakke tweedelingen

In dit beroemde boek beschrijft Niccolò Machiavelli (NM) welke keuzes een leider moet maken om zijn machtspositie te behouden dan wel te versterken. NM put daarbij uit zijn ervaringen als secretarius van de Florentijnse republiek rond het jaar 1500. Daarnaast grijpt hij terug op gebeurtenissen in de klassieke oudheid. Zijn gedachten  en redeneringen lopen volgens strakke dichotome schema’s: het is A of B, zwart of wit, barmhartig of meedogenloos. En vanuit die strakke tweedelingen trekt NM scherpe conclusies, waarbij hij vaak paradoxen blootlegt van het type ‘zachte heelmeesters maken stinkende wonden’. NM geeft op meerdere plaatsen aan dat de leider bij voorkeur zijn goede eigenschappen moet etaleren. Maar omdat geen enkele leider louter goede eigenschappen bezit en omdat omstandigheden soms vragen om een stevige ingrepen, moet een leider niet nalaten ook impopulaire, ondeugdelijke maatregelen te nemen. Een goede leider doet niet altijd goed.

‘Een verstandig heerser kan noch mag zijn woord houden wanneer dit hem schade berokkent’. (p. 146)

Een leidend principe in de teksten van NM is dat iedere leider moet voorkomen dat hij gehaat wordt (door bezit of eer af te pakken van het volk of van de aanzienljken/adelijken: ‘vooral moet hij zijn handen afhouden van andermans bezit’; p. 142) of veracht wordt (door slap of wispelturig te zijn).  Aanzienlijken moeten niet tot wanhoop gebracht worden en het volk moet tevreden worden gesteld.  Maar als dit niet lukt of mogelijk is, moet een leider durven doorpakken.

 

Het doel heiligt de middelen

In weerwil van wat vaak beweerd wordt (ook door de Stichting Machiavelli) , zegt NM  nergens expliciet: het doel heiligt de middelen. Maar hij zegt wel dat een leider niet moet schromen om weloverwogen bepaalde ingrijpende middelen te gebruiken om zijn doel te bereiken. Daarbij is eerst een goede analyse van de situatie (tijd, context) nodig. En op basis van die analyse bepaal je als leider je keuze. Door de zwart-wit schema’s van zijn redeneringen en het onverbloemde pleidooi voor stevig ingrijpen als dat nodig is, komt NM rechtlijnig en ongenuanceerd over. Maar aan het einde van zijn boek geeft NM aan (p. 184) dat een vaste receptuur niet altijd werkt. In vergelijkbare omstandigheden kan een vaste aanpak tot verschillende uitkomsten leiden, terwijl uiteenlopende benaderingen vergelijkbare resultaten kunnen opleveren. Dat is een enorme relativering. Een vergelijkbare nuancering kwam ik eerder tegen in het boek ‘De glimlach van Niccolò’ van Maurizio Viroli. Viroly citeert (p. 114, 115) uit een brief van NM aan Giovan Soderini waarin NM uitlegt hoe compleet verschillende benaderingen toch tot vergelijkbare resultaten kunnen leiden: ‘De verklaring hiervoor is dat het welslagen of falen van mensen afhankelijk is van de mate waarin zij hun verstand en hun voorstellingsvermogen, en daarmee hun handelswijze, kunnen aanpassen aan de aard der tijden en der dingen’.

Het is volgens NM zaak een goed gevoel te hebben voor de tijdsomstandigheden, de tijd en de context waarin je leeft.

Het lijkt er op dat NM ons niet zozeer dwingend bepaalde wetmatige handelingen wil voorschrijven, maar ons patronen en waarschijnlijkheden voorhoudt die hij heeft afgeleid uit voorbeelden uit de klassieke oudheid en uit zijn eigen ervaringen. Als zich situatie X voordoet, dan dient een heerser actie Y te ondernemen. Maar dankzij de nuanceringen aan het einde van zijn boek, moeten we ons wel realiseren dat NM de heerser geen garanties voor succes geeft. Bovendien, er is altijd nog het lot, ‘dat de helft van onze zaken in handen heeft’ (p. 182). Om te vervolgen: fortuin is een vrouw (vrouwe Fortuna); en dus kun je met haar beter doortastend zijn dan voorzichtig (p.185).

Kortom, Machiavelli laat zich in Il Principe inderdaad kennen als een doelgerichte strateeg, maar ook als een doorgewinterde ervaringsdeskundige die ruimte laat voor nuancering en noodlot.

P.S.

Wat ik niet wist (maar leer op p. 62) is dat dit boek uitsluitend over alleenheerschappijen gaat. Er zijn volksregeringen (maar die laat NM buiten beschouwing) en alleenheerschappijen. Deze laatste vorm kent twee varianten: die met een erfelijke leider (die dankzij de traditie makkelijker wordt geaccepteerd) en de nieuwe leider (die zich meer moet bewijzen).

 

* (vertaling; Frans van Dooren; uitgeverij Athenaeum, 1976) 

Blogsite van Peter 't Lam